Estimad@s amig@s:
“Tuyo o ajeno,
no te acuestes sin dinero.”
Refran
Sinopsis
Show Me the Money! es un manual
de marketing deportivo que a través del mundo del fútbol descubre cómo
conseguir dinero para un club, un torneo, una federación o incluso un
deportista a nivel individual.
Mediante la utilización de
un estilo directo y muy didáctico, plagado de experiencias y ejemplos reales, Esteve Calzada detalla cómo conseguir
presencia en los medios, captar aficionados y generar ingresos a través de la
explotación de las instalaciones, los patrocinios, los derechos de televisión y
de imagen de deportistas y la gestión de productos licenciados.
Show Me the Money! pretende contribuir también a generar un
clima positivo y optimista en torno al futuro de la industria del fútbol, y es
que tras muchos años de excesos, deficiente gestión y sostenimiento de las
cuentas de resultados a través de operaciones extraordinarias, es el momento de
desarrollar, de forma decidida y sostenible en el tiempo, los ingresos de las
propiedades deportivas poniendo en valor sus activos más convencionales.
· La FIFA recaudó más de 3600 millones de dólares con el Mundial de Sudáfrica de 2010.
· La Champions League genera para la UEFA más de 1000 millones de euros de ingresos anuales.
· El Real Madrid incrementó sus ingresos un 9% en la temporada 2010/11
hasta 480 millones de euros, situándose por séptimo año consecutivo como club
con más ingresos del mundo.
· El patrocinio de la
camiseta del FC Barcelona convirtió
a Qatar Foundation en la marca patrocinadora
de fútbol más conocida en España, con una notoriedad del 16,5%.
· El Manchester United consiguió un promedio de ocupación del 97,6% en
los partidos de liga disputados en Old
Trafford durante la temporada 2010/11.
“Al perro que tiene dinero se le llama Señor Perro.”
Proverbio árabe
Siempre que me toca hablar
de fútbol digo lo mismo, no me gusta. No lo sigo y para ser de algún equipo “soy
Bético”. Dicho esto, el deporte y el deportista es una empresa, y como tal lo
veo, de ahí que tuviese ganas de leer Show me the Money! Cómo conseguir dinero
a través del marketing deportivo. Los club
de futbol - futbolistas son grandes motores de atracción de patrocinadores. Todas las marcas quieren estar – aparecer en el photocall en las ruedas de prensa del míster, detrás de las porterías
o que el futbolista de moda anuncie su ropa como es el caso de Pique-Mango.
Show me the Money! Es un libro interesante
para profesionales del deporte, consultores de marketing, directivos de
empresas que pretendan participar en los patrocinios deportivos,…
“El dinero huele bien venga de donde venga.”
Marketing
deportivo
Generación de ingresos a
través del desarrollo y la explotación de los principales activos de una sport property -marca, estadio,
instalaciones, campeonatos y deportistas.
... la identificación de
ingresos a la que se refiere la definición de marketing deportivo deber ser:
·
Rentable
·
Sostenible en el tiempo
·
Tangible y medible
… factores o
circunstancias que individualmente o en su conjunto condicionaran
recurrentemente la labor del sport
marketer:
·
Los resultados deportivos y el azar.
·
La influencia de las emociones en el
proceso de toma de decisiones.
·
La diversidad de objetivos de los
propietarios de sport properties.
·
La presión de la opinión pública.
·
La dificultad de conseguir mantener
confidencialidad sobre los proyectos.
·
Las decisiones de tipo colectivo o tomadas
por terceros.
·
La menor relevancia del precio como recurso
determinante para impulsar las ventas.
·
La exposición de la demanda a grandes
fluctuaciones, a menudo de difícil dimensionamiento previo.
·
La necesidad de luchar constantemente
contra la competencia desleal procedente de multitud de frentes.
·
La ventaja de que el esfuerzo por conseguir
captar un seguidor se compensa con la seguridad de mantenerlo de por vida.
Hoja
de ruta del sport marketer
Sport
property
Estrategia
y posicionamiento
·
Analisis y observación
·
Posicionamiento
·
Objetivos deportivos
·
Plan de negocio
Marca
Exposición
mediática y masa critica
·
Distribución de contenidos
·
Prensa - Redes sociales
·
Actividad con clientes
·
Captación de seguidores
Productos comerciales
Comercialización
·
Estadio
·
Patrocinio - Derechos de imagen
·
Derechos Tv
·
Merchandising
Ingresos y clientes
Implementación
·
Formalización
·
Producción
·
Servicio al cliente
·
Renovaciones
El
posicionamiento debe ser…
·
Único
·
Factible
·
Duradero
·
Relevante
·
Fácil de explicar y entender
·
Matizable
… elementos distintivos de
la marca…
·
Iconografía
·
Texto
·
Elementos
sonoros
·
Elementos
informales
La
marca y sus elementos distintivos deben ser…
·
Únicos y originales
·
Simples
·
Prácticos
·
Flexibles
·
Duraderos
Estructura
básica de un plan de comunicación
·
Objetivos estratégicos
·
Objetivos tácticos y de corto plazo
·
Ámbito geográfico
·
Público objetivo
·
Medios de comunicación estratégicos
·
Canales propios
·
Calendario de actividades
La
base de datos ideal…
·
Dispone de variedad de campos para cada
registro
·
Está formada por registros útiles
·
Contiene datos actualizados
·
Está soportada por la tecnología adecuada
·
Facilita la comunicación
·
Almacena la participación de los seguidores
·
Está legalizada
·
Pocas personas tienen acceso a ella
El
marketing mix de las 6 P´s
·
Segmentación
·
Producto
·
Precio
·
Canales de distribución
·
Comunicación
a. Cobertura
editorial gratuita
b. Publicidad
en los medios de comunicación propios
c. Publicidad
convencional de pago o en formato de intercambio
d. Comunicaciones
directas a las bases de datos disponibles
·
Promoción
El
impacto publicitario ideal
·
Reproducido en televisión y en horario de
máxima audiencia.
·
La publicidad ocupa el máximo espacio
posible en la pantalla.
·
El número de marcas reproducidas
simultáneamente es reducido y todas ellas son de primer nivel.
·
Las marcas se reproducen al completo, se
aprecian nítidamente y los mensajes publicitarios se leen bien.
·
Si se trata de un partido, el campo está
lleno.
·
La publicidad esta incrustada de forma
natural en el contenido.
·
Se produce en un momento de celebración
(por ejemplo un gol).
Proceso
de captación de patrocinadores
1.
Auditoria
y mapping
1.1.
Mapping
patrocinios
1.2.
Auditoria de derechos disponibles
1.3.
Inventario de soportes
2.
Programa
de patrocinios
2.1.
Decisión categorías
2.2.
Definición objetivos y limites
2.3.
Contenidos
3.
Dossier
ventas
3.1.
Diseño estructura
3.2.
Datos disponibles
3.3.
Simulación de negocio
3.4.
Personalización
4.
Ventas
y acuerdos
Factores
que determinan el valor de los derechos de televisión
·
Capacidad de generación de audiencias de la
sport property de forma recurrente.
·
Presencia masiva de espectadores
presenciando los partidos en directo.
·
Número de partidos relevantes.
·
Paquetes de derechos: número de partidos en
directo, nivel de exclusividad y territorios incluidos.
·
Condicionantes regulatorios: Si existe la
obligación de retrasmitir partidos en abierto y si hay leyes antimonopolio que
impiden vender todos los partidos a un único operador.
·
Factores de mercado: número de operadores
interesados en comprar los derechos.
Los
diez touch points para una
experiencia ideal del patrocinador
Negociación
·
Dossier de ventas
·
Empatía entre ejecutivos
·
Anuncio oficial del acuerdo de patrocinio
Implementación
·
Impactos publicitarios
·
Tratamiento VIP en partidos y eventos
·
Personal dedicado a la sport property
·
Prioridad sobre los nuevos activos
Resultados
·
Protección y actividades antiambush marketing
·
Información entregada
·
Feedback
Objetivos
estratégicos del patrocinio
·
Incremento de notoriedad de marca y
productos.
·
Crecimiento de las ventas y oportunidades
de negocio.
·
Asociación y transferencia de atributos de
marca.
El sport
marketer “balón de oro” debe ser
o estar…
·
Proactivo
·
Documentado
·
Informado
·
Práctico
·
Creativo
·
Observador
·
Generoso
·
Relacionado
·
Accesible
·
Riguroso
·
“Futbolero”
“El dinero es un buen
sirviente,
pero un mal amo.”
Link de interés
“No puedo perder el tiempo en ganar dinero.”
Recibid un cordial saludo
