Estimad@s amig@s:
“Es muy difícil someter a la obediencia a aquel que no quiere
mandar.”
Sinopsis
Este libro explora tres tendencias que están revolucionando la investigación de mercados y el marketing:
• No preguntes, observa:
Samuel Johnson ya escribió que “preguntar no es un modo de conversación entre
caballeros”, preguntar supone dirigir una conversación, establecer una
superioridad. Y es menos pertinente aun cuando se le pregunta a una persona
sobre sí misma, porque hay aspectos que puede no querer reconocer o incluso
desconocer sobre sus motivaciones profundas. El neuromarketing, así como muchas de las nuevas técnicas de
investigación online suponen un avance en esa dirección.
• No me des datos, cuéntame
qué significan para mi negocio. Ante la abundancia de información, cada vez
importará menos el proceso de investigación y más el resultado. Se trata de dar
sentido y coherencia a los datos —múltiples, difusos,
contradictorios— usando la técnica de comunicación más antigua de la humanidad:
el relato.
• No describas lo que ha pasado, muéstrame
el futuro. Para anticipar el futuro
es necesario fomentar una cultura altamente disciplinada en la recogida y análisis de datos: estandarizar,
modelizar, comparar, proyectar y compartir conocimiento, han de ser
tareas rutinarias que permitan una toma de decisiones basada en la evidencia.
El boom actual del marketing analítico
y la medición del ROI, es una
respuesta a esta necesidad..
“Un idealista es una persona que ayuda a otra a ser próspera.”
Prólogo
En tiempos de
incertidumbre, los individuos, en su faceta de consumidores quieren tener un
mayor control y consideran que ahora disponen de los medios para tomar
decisiones de una forma más eficiente. Están decididos a utilizar los amplios
medios a su alcance para conseguirlo.
La explosiva incorporación
a la vida cotidiana de dispositivos que permiten acceder fácilmente al mundo
online, está cambiando la forma en que los consumidores se comunican, recogen
información sobre servicios y productos, se comprometen con las marcas, interactúan
con ellas, compran…
La técnica de “hacer
preguntas y obtener respuesta”, ya no es válida para determinados objetivos de investigación. Los procesos de información
y las fuentes que intervienen en la toma de decisión son tan complejos, que no
obtenemos respuestas muy fieles a la realidad si solo hacemos preguntas. No porque
el entrevistado mienta, sino porque le será imposible reproducir el proceso y
contárnoslo. Puede que ni siquiera sea consiente de todo lo que ha considerado.
Las técnicas de observación pasiva se imponen para registrar lo complejo. Las preguntas
se seguirán realizando pero más para comprender las razones y motivaciones del
comportamiento, que para analizar el comportamiento en sí.
… se extiende la tendencia
de realizar investigaciones
situacionales, a través de tecnologías móviles. Cada vez con mayor
frecuencia, se desea conocer qué sucede en el preciso momento de la compra,
tanto on como offline.
“En los ojos del joven arde la llama.
En los ojos del viejo brilla la luz.”
Hablamos y hablamos de los
cambios en el consumidor, el mercado, el poder de las redes sociales, la
necesidad de medir, analizar, conversar, empatizar...
¿Pero realmente nuestras
empresas están haciendo investigaciones de mercado con herramientas del siglo
XXI, o seguimos haciéndolas como antaño? ¿estamos tiendo en cuenta storytelling, neuromarketing, métricas
actuales, retorno de la inversión en marketing…?
Si el cliente ha cambiado,
y alardeo que mis campañas de marketing han cambiado. Es de cajón que tengo que
cambiar mi manera de investigar, medir, etc.
Storytelling
… puede definirse como el
arte de contar historias. Es la capacidad y la habilidad de comunicarse de una
manera diferente y más eficaz y por lo tanto, despertando un mayor interes en
la audiencia.
El storytelling trata de
hacer de la comunicación un proceso narrativo… las empresas entienden la
necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos: necesitan pasar de transmitir una
imagen de la marca a contar una historia con la marca, cambiando marca por
relato.
La gente ya no consume
productos ni tampoco marcas, sino las historias que estos representan… la marca
se convierte en un mito cuando converge con las creencias de los consumidores.
… el objetivo es conectar
con la parte emocional del receptor del mensaje.
El investigador de
mercados es un contador de historias, el responsable de hacer oír la voz del
cliente en su organización.
En la investigación de mercados para el ámbito digital los objetos de investigación no cambian respecto a los
tradicionales, la principal diferencia es que a los objetos de investigación se
incorporan algunos otros que son exclusivos para un entorno digital u online.
La publicidad en los medios digitales, como internet o los móviles, necesita de nuevas métricas para el analisis de los resultados de una campaña.
Para el comercio electrónico o e-Commerce es fundamental conocer todas las características de los visitantes de la página, así como de la conversión en ventas de cada visita que se hace a ella.
En el consumo de contenidos digitales… es necesario un conocimiento total para la adaptación del contenido ofrecido para el usuario objetivo.
El uso de los nuevos dispositivos tecnológicos…
El comportamiento online… para el lanzamiento de nuevos servicios online, páginas web o distribución de aplicaciones.
El ROI (Retorno de la Inversión) de la publicidad… Facebook, Twitter…
La publicidad en los medios digitales, como internet o los móviles, necesita de nuevas métricas para el analisis de los resultados de una campaña.
Para el comercio electrónico o e-Commerce es fundamental conocer todas las características de los visitantes de la página, así como de la conversión en ventas de cada visita que se hace a ella.
En el consumo de contenidos digitales… es necesario un conocimiento total para la adaptación del contenido ofrecido para el usuario objetivo.
El uso de los nuevos dispositivos tecnológicos…
El comportamiento online… para el lanzamiento de nuevos servicios online, páginas web o distribución de aplicaciones.
El ROI (Retorno de la Inversión) de la publicidad… Facebook, Twitter…
Los sistemas de BI (Business Inteligence) del operador móvil
y los sistemas de CRM tienen un retardo de entre 24 y 48 horas y se transfieren
los datos ya analizados perdiendo su valor en tiempo real. Las ofertas
relevantes para el canal móvil requieren
un funcionamiento en tiempo real de la base de datos de
marketing móvil que ofrezca nuevos datos de abonados a los vendedores en todo
momento y al instante.
Neuromarketing
… trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los
que descansa la decisión de compra. La utilización de métodos neurocientificos
permite analizar e interpretar el comportamiento humano en su relación con las
herramientas que se utilizan para comercializar los productos.
La
decisión de compra y el cerebro:
1.- Reconocimiento de la
necesidad
2.- Búsqueda de
información
3.- Evaluación de
alternativas
4.- Decisión de compra
5.- Comportamiento
postcompra
Entre los campos de aplicación tenemos…
La marca
El producto
Packaging
El punto de venta
Publicidad
Evaluación de contenidos
multimedia
El neuromarketing, con sus métricas biosensoriales, nos ayudará a
descubrir la importancia del inconsciente y las emociones en la toma de
decisiones de las personas. Podemos detectar
aquello que no pueden o no saben verbalizar los consumidores de
una manera 100% objetiva.
La medición del retorno de la inversión en marketing (ROIM)
El gasto en marketing supone un importante compromiso de recursos para
la empresa, por lo que no es sorprendente que los profesionales del área necesiten
medir y justificar cada vez más en que se están gastando la cantidad
correcta de dinero en las actividades de marketing capaces de crear valor para la compañía.
… medir el impacto, los
efectos de las acciones de marketing, ¿dónde? ¿sobre qué variables?, es decir, ¿Cuáles
deberían ser las métricas de marketing más adecuadas para medir la eficacia de
una acción?
… una acción de marketing
es “eficaz” si alcanza los objetivos para los que ha sido planteada. Cuando los
objetivos han sido claramente definidos, es mucho más fácil medir la eficacia
de las acciones de marketing.
Principales KPIs o métricas
de marketing
Acción de marketing off – online
Acción de marketing off – online
KPIs de marketing – medidas blandas o intermedias:
Notoriedad de la marca
Recuerdo publicitario
Consideración de marca
Intención de compra
Satisfacción de clientes
Imagen de marca
Usuarios únicos
Páginas vistas
Basadas en el recuerdo, actitudes o percepciones de los consumidores.
KPIs de negocio – medidas duras o resultados de negocio
Ventas
Cuota de mercado
Beneficio
Descargas
Basadas en el comportamiento de consumidores
Para medir la eficacia de
una acción de marketing se debe utilizar un modelo integral de medición que
proporcione una visión 360º de los efectos de dicha acción tiene sobre el público
que se dirige, viendo como la acción ha modificado el comportamiento de los
consumidores.
… las empresas destinan
dinero a marketing con el objetivo final de incrementar el valor de la compañía,
aumentar el valor para el accionista, para los inversores de la compañía,
aunque este retorno tarde un tiempo en producirse… la última medida de la
efectividad del marketing es el retorno de la inversión realizada, ROI de marketing ¿cuánto obtengo por cada euro invertido?
ROIM
($) = Beneficio neto ($) / Coste de marketing ($)
“No perdono que no supieran perdonarme.”
Link de interes
“El hombre es un animal esencial, fundamental, constitucional y radicalmente
haragán.”
Recibid un cordial saludo
