miércoles, 28 de marzo de 2012

MARKETING SENSORIAL comunicar con los sentidos en el punto de venta

Estimad@s amig@s:

“Cada mañana en África se despierta una gacela. Sabe que tiene que correr más rápido que el león más veloz si no quiere que este la mate.
Cada mañana se despierta un león. Sabe que tiene que ganar a la gacela más lenta si no quiere morir de hambre.
Da igual que seas león o gacela. Desde que sale el sol por la mañana hasta que se pone por la tarde, corre.”
Proverbio africano
La tierra es plana, Thomas Friedman

Sinopsis
El Marketing Sensorial participa directamente en la experiencia de compra del consumidor, tanto en su comportamiento en tienda como en la imagen percibida de la enseña. Por medio de los sentidos se refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los valores y la personalidad de la enseña para hacerla más relevante y diferencial en mercados cada vez más competitivos. Si bien tanto el marketing de marca como de enseña han tratado siempre de actuar sobre los sentidos, esta actuación se ha producido en el pasado de forma limitada, fragmentada y parcial. El progresivo desarrollo del marketing sensorial como actividad de marketing se produce como resultado de tres factores principales:
El primero sería el desarrollo de la neurociencia, y su creciente conexión con la función de marketing.
En segundo lugar, la propia evolución de los mercados, cada vez más competitivos y globales, y en los que la distribución detallista asume un papel cada vez más determinante.
Por último, la creciente importancia otorgada al factor emocional como elemento que explica el comportamiento de compra.

“Adquirir desde jóvenes tales o cuales hábitos no tiene poca importancia: tiene una importancia absoluta.”

El Marketing Sensorial no es nuevo para muchos de vosotros, pero si convendréis conmigo que con la dificultad que hoy en dia nos enfrentamos para llevar al cliente al punto de venta, necesitamos utilizar todas las herramientas de comunicación que tengamos a nuestra disposición.
Tenemos que utilizar los cinco sentidos para conquistar al cliente, prescriptor, amigo, para que compre o invite a comprar a otros usuarios nuestros productos-servicios.
Marketing Sensorial es un libro interesante del que podremos sacar enseñanzas para mejorar nuestras acciones de marketing en el punto de venta.

“Dime y olvidaré,
muéstrame y recordare,
déjame participar y entenderé.”
Confucio

La transformación del marketing experiencial
Clientes  Anfitriones
Receptor  Protagonista
Consumo de producto/servicio  Consumo de marca
Más rápido  Más intenso
Consumidor individualizado  Consumidor conectado
Pensamiento y racionalidad  Sentimientos y emocionalidad
Campañas estáticas  Campañas dinámicas
“Todo nuestro conocimiento
nos viene de las sensaciones.”

El Marketing Sensorial supone una nueva área del marketing que tiene como objetivo la gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.
Relación de sentidos y acciones incluidos en el Marketing Sensorial del punto de venta
a. Vista
- Colores utilizados
- Iluminación
- Arquitectura interior
- Ambientes temporales creados
- Exposición de los propios artículos
b. Tacto
- Materiales utilizados
- Temperatura y humedad de la tienda
- Accesibilidad a producto
c. Olfato
- Aromas de ambiente global
- Aromas de ambiente específicos
- Aromas de producto
d. Oído
- Música ambiental
- Ruido generado por la tienda
- Sonido de los propios productos
e. Gusto
- Degustaciones de productos en punto de venta
- Comidas y bebidas servidas en servicios de tienda
- Venta de productos para su consumo fuera de la tienda

Distintos niveles de aplicación del Marketing Sensorial en el punto de venta
1. Nivel básico:
Aumento de la notoriedad de la enseña
2. Nivel intermedio:
Influir sobre las distintas fases del comportamiento de compra del consumidor
3. Nivel superior:
Desarrollar la imagen de marca de la enseña en línea con la identidad
“El sonido de una marca nunca debe ser subestimado.
De hecho, puede convertirse en el factor determinante de la elección del consumidor.”
Brand Sense, Martin Lidstrom

Peculiaridades del sonido
Evocación
Transporta a diferentes momentos del tiempo y del espacio.
Generador de emociones
Alegría, tristeza, nostalgia, miedo.
Sinestesia
Cruce de impresiones de los distintos sentidos.
Sensación de pertenencia
Une, activa y hace compartir identidades.
Simbolismos
Asociaciones de lenguaje y congruencia de los sentidos con los beneficios del producto.
“Cuanto más sepa del olor, más consiente será de sus posibles aplicaciones, de las oportunidades para desarrollar su negocio en nuevas direcciones, pero por encima de todo el olfato le permitirá estrechar los lazos emocionales con el consumidor.”
Whiff, James Goldney y Stephanie Gunning

El marketing olfativo contempla dos cualidades básicas de los aromas para evaluar su uso: placer y congruencia. La primera, el placer, recoge la experiencia intrínseca del olor, mientras que la congruencia conecta el olor con el contexto: tienda, producto o marca.

Un olor para cada estado
Talco  Seguridad y nostalgia
Menta  Activación, estado de alerta
Barbacoa  Reduce la percepción del tamaño de los espacios
Manzana  Aumenta la percepción del tamaño de los espacios
Cítricos  Explorar y comprar
Buenos días –dijo el principito.
Buenos días –dijo el mercader.
Era un mercader de píldoras perfeccionadas que aplacan la sed. Se toma una por semana y no se siente más la necesidad de beber.
¿por qué vendes eso? –dijo el principito.
Es una gran economía de tiempo –dijo el mercader- Los expertos han hecho cálculos. Se ahorran cincuenta y tres minutos por semana.
Y, ¿qué se hace con esos cincuenta y tres minutos?
Se hace lo que se quiere.
“Yo, se dijo el principito, si tuviera cincuenta y tres minutos para gastar, caminaría muy suavemente hacia una fuente…”.

Condicionantes del gusto
Factores de sabor:
Percepción de sabor de alimentos e interacciones de sabor entre ellos.
Factores sensoriales:
Interacciones de sabor con resto de sentidos.
Factores extrínsecos:
Marca, publicidad, envase, precio.
Factores ambientales:
Lugar de consumo, ambiente, decoración.
Factores sociales:
Comida individual vs. Comida colectiva
Experiencia gustativa
“Una vez que tenemos el objeto en las manos, en la espalda o en la boca, se puede decir que el proceso de poseer está teniendo lugar. Pagar es tan solo la fase técnica.”
¿Por qué compramos? Paco Underhill

Formas de compensar la falta de acceso directo al producto
• Política de devoluciones
• Mensajes de texto
• Mensajes a través de imágenes
• Acceso a tienda física
• Desarrollo de tecnología
• Credibilidad de la enseña
“Siempre hemos procurado ser precisos con los gestos, prudentes con el horno, certeros con el filo, afinados con el olfato, avispados en el mercado y rectos en el fogón.”

Áreas de actuación del Marketing Sensorial
• Experiencia de compra
• Experiencia de marca
• Imagen de marca
• Valor de marca
• Notoriedad
• Fidelidad a la enseña
• Satisfacción
• Comportamiento en tienda

Proceso de aplicación
1. ¿Qué valor aporto a mi público objetivo?
• Elementos que componen la aportación de valor.
• Elementos clave de la identidad de marca.
2. ¿Cómo participa cada sentido?
• Actuación de los distintos sentidos por eje de valor.
• Definición de fases del proceso de compra.
• Cruce mensaje sensorial comunicado vs fase de compra.
3. ¿Cuáles son los sentidos finalmente utilizados?
• Priorización de sentidos y mensajes.
• Numero de sentidos integrados.
• Diferenciación vs la competencia.
• Capacidad de implantación y gestión del tiempo.
“El hombre nace ciego y muere miope.”
M. Lenoir


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