viernes, 30 de diciembre de 2016

EL DISEÑO A SU SERVICIO; Cómo mejorar una idea de negocio con la ayuda de un diseñador

Estimad@s amig@s

Sinopsis
Este libro analiza el nacimiento del diseño de servicios como disciplina, repasa sus principales herramientas y propone un modelo según el cual el diseño puede aportar valor en todas y cada una de las fases del proceso de desarrollo de un nuevo servicio.
El objetivo de este texto es despertar el interés entre los integrantes de dos colectivos al menos: los empresarios y emprendedores, que ojalá acaben esta lectura con una idea clara de para qué, cómo y cuándo un diseñador les puede ayudar a mejorar su idea de negocio; los diseñadores profesionales, que tal vez quieran ver en el diseño de servicios una oportunidad de especialización con mucho futuro.

«Las empresas se están dando cuenta hoy de que, al pasar de vender un mero producto a vender una prestación óptima de dicho producto, obtienen un retorno económico significativo […]»
Thackara

Prólogo
(...) se puede demostrar que el diseño de servicios, con sus herramientas propias y su metodología particular, es capaz de aportar valor en todas las fases del proceso de desarrollo de un nuevo servicio; y donde recomiendo, por lo tanto, que se incluyan los servicios de expertos a la hora de pensar en desarrollo de un nuevo servicio (…)
Xènia Viladàs

«El genio es el infinito arte de trabajar con paciencia»
Tomar Carlyle  

Ayudarte de un diseñador a la hora de mejorar tu idea de negocio, tu propuesta de valor, tu forma de monetizar lo que vendes es, una decisión a la que hoy en día muchos empresarios o emprendedores no acaban de asumir.

Son reacios a incorporar un diseñador de servicios a su equipo. Para mí con el tiempo se ha convertido ya en un hábito, incorporar a la hora de diseñar experiencias para clientes a un diseñador, nos ha demostrado el aporte de valor a lo largo de toda la cadena. La experiencia tan enriquecedora que hace aflorar la creatividad de todas las personas que trabajamos en el proyecto.  

Gracias Chus por aportar, sumar, arrojar luz sobre los proyectos. Siempre es un placer poder aprender de una de las grandes en esto de construir una propuesta de valor a través del diseño de servicios.

«Sucede a veces que se discute porque no se llega a comprender lo que pretende demostrar nuestro interlocutor»
León Tolstoi

Pero más allá de una definición más o menos precisa, lo que importa de los servicios (en un momento en el que ya contribuyen en un 70% como promedio a la creación de riqueza de los países más desarrollados) es que tienen que ser percibidos como los actores del cambio en una función de producción que pasa de la clásica cadena:

Trabajo   empresa bien (final o intermedio) mercado

(...) el diseño se ha convertido en una función apreciada por las empresas por su capacidad de solucionar problemas aprovechando la complejidad y sacando partido de ella; así, puede decirse que el diseño (bien gestionado):
·         Identifica valor …
·         Genera valor …
·         Comunica valor …

¿Cuál es el papel del diseñador en este nuevo tipo de oferta? (…) «mientras que el desarrollo de artefactos físicos se basa en el análisis de sus dimensiones, de su estética y de sus características tecnológicas y mecánicas, los servicios introducen nuevas variables en los PSS, como: la dimensión temporal, la interacción entre las personas y otra dimensión menos visible que tiene que ver con los referentes culturales y las costumbres sociales» (…)

(…) «Diseñar un servicio consiste en disponer las cosas de forma que la gente que necesita algo se conecte a otra gente y a una infraestructura que puede llevarlo a cabo en la forma y en el tiempo deseados» (…)

Smart Design está cada vez más involucrado en el desarrollo de sistemas complejos de comunicación que integran por una parte el producto físico, por la otra los programas para poder interactuar con él, y finalmente los servicios que dotan al producto de sentido. Aun teniendo que contemplar estas tres vertientes, Smart Design siempre inicia el proyecto analizando los hábitos de los usuarios y qué tipo de experiencia satisfaría sus necesidades (latentes). Solo una vez definido esto, resuelven cómo proporcionar esta experiencia a través de la combinación de los tres elementos antes mencionados: los servicios, el producto físico (hardware) y los programas (software). El objetivo final es concebir una experiencia global que sea fácil y gratificante en todo momento: esto se logra solamente cuando los tres elementos trabajan en harmonía.

Una de las características del diseño de servicios es que a lo largo de todo el proceso se utilizan dos tipos de herramientas clave:
·         Mapas y narrativas que sirven tanto para ordenar, como para conceptualizar y para comunicar.
·         Matrices y filtros, para procesar la información y transformarla en conceptos adecuados al proyecto.

Fase: análisis estratégico
Nivel corporativo: formalización de la idea en el ámbito corporativo para asegurar el compromiso de todos los implicados en el proyecto. Uso de las herramientas clásicas del análisis estratégico.
Áreas funcionales:
·         Investigación secundaria: comprobación de datos de mercado mediante estudios de mercado, análisis DAFO, benchmark, comprobación de la vertiente ambiental del proyecto mediante un análisis de ciclo de vida simplificado, etc.
·         Contextualización del servicio: definición del PSS y del sistema al que pertenece
Equipo de diseño:
·         Brainstorming para la recolección de ideas
·         Matriz de filtrado de conceptos
·         Investigación primaria en el entorno real:
- Storytelling
- Shadowing
- Evidencias culturales
·         Activación de las redes sociales
- Contextualización de conceptos:
- Contexto cultural
- Contexto social
·   Generación de conceptos inspiradores.

Aportación de valor del diseño:
·         No se contrasta la validez del concepto con los usuarios, sino que se deriva el concepto de la propia observación de los usuarios, disminuyendo el riesgo y ganado tiempo y por lo tanto, ahorrando costes: la contextualización es más precisa y el conjunto de la investigación puede ser más rápido.
·         Se usan las técnicas de investigación social combinadas a las herramientas de visualización para transmitir de forma eficaz la información.
·         El proceso iterativo para aflorar ideas con la participación de todas las partes interesadas y los filtrados sucesivos para afinar hacia el objetivo tienen en cuenta todos los intereses y canalizan rápidamente todas las opiniones e informaciones hacia conceptos válidos.
·         La creatividad y la utilización de tendencias y referencias múltiples permite generar conceptos inspiradores.

Fase: planificación
Nivel corporativo: recopilación de todos los elementos necesarios para el correcto funcionamiento del servicio: identificar la cadena de suministro para asegurar la cadena de valor, definir la financiación, buscar el emplazamiento, etc.
Áreas funcionales: operaciones se ocupa de controlar los tiempos, analizar los cuellos de botella y planificar las capacidades, para asegurar un servicio fluido.
Equipo de diseño:
● Concepto de ecología del servicio
● Representaciones del sistema para visualizar las fases, las transiciones, planificar los medios, etc.
- Matriz de motivación
- IDEFO
- Mapa de interacciones
- Representación de plataformas
 ● Narrativas, para representar la experiencia del usuario:
- Recorrido del usuario
- Mood boards
- Story boards

Aportación de valor del diseño
● Se contempla la integralidad del sistema, con todas sus extensiones y repercusiones en la “ecología” del servicio
● Los procesos se desmenuzan: las interacciones complejas se representan con herramientas ricas en matices y visualizaciones muy claras; el desglose sucesivo da pie a una comprensión íntima del sistema en toda su complejidad, siempre desde el punto de vista del usuario
● El punto de vista del usuario permite anticiparse a los posibles fallos e inconsistencias, así como involucrarlo como parte de la creación del valor
● El detalle en el análisis permite desarrollar los sistemas de forma precisa
● Las narrativas enriquecen la comprensión del sistema por parte de todos los interesados y la comunicación entre ellos, se gana tiempo y se reduce el riesgo.

Fase: puesta en marcha
Nivel corporativo: primeras gestiones para la puesta en marcha del servicio, tanto del punto de vista económico como operativo: desembolso de capital, selección de personal, primeros suministros, organización logística, elaboración de una política de calidad.
Áreas funcionales: tratamiento de la información que se obtiene de los tests del servicio para refinar los conceptos; se realizan los test del servicio con los prototipos marketing tiene que formalizar la comunicación y ponerla en marcha; RRHH tiene que formar al personal; se pone a punto el protocolo de recuperación de fallos en el servicio (service recovery).
Equipo de diseño:
·                    Prototipado de los diferentes elementos del servicio para su testeo y puesta a punto:
-      El espacio, el mobiliario, la señalización, iluminación, etc. para lograr la atmósfera adecuada
-      Las interacciones persona / persona (mediante escenificaciones, dramatización, etc.)
-      Las interacciones persona/artefacto: diseño de interfaces, ingeniería de documentos, etc.
-      Las evidencias: el merchandising, las presentaciones, etc.

Aportación de valor del diseño:
·         El prototipado permite reproducir las experiencias y reducir el nivel de riesgo, contrastando las hipótesis de partida y dejando espacio a la posible rectificación antes del lanzamiento.
·         A la vez, los prototipos anticipan el material necesario para comunicación y marketing y ofrece un soporte físico adecuado para la formación del personal, ganando tiempo y reduciendo incertidumbre.
·         Es particularmente importante la creación de prototipos y el modelado del sistema en su conjunto para poder transmitir correctamente los protocolos a posibles empresas subcontratadas (ya sea por costes o por especialización) y mantener así, a pesar de la diversidad de origen, la unidad en la experiencia del usuario.

Fase: gestión
Nivel corporativo: se pone en marcha el servicio y se gestionan todas las áreas funcionales. Los tests de prototipos han permitido disminuir la incertidumbre de los inicios de la gestión.
Áreas funcionales: se inicia el proceso hacia la mejora continua con la explotación de datos del funcionamiento del servicio: estadísticas, resultados económicos, pero también percepción del uso mediante encuestas.
Equipo de diseño: se observa al usuario y se sacan evidencias de la utilización real del servicio, mediante técnicas de:
Shadowing
Story boards
Storytelling
Se puede mejorar la calidad con el análisis del “incidente crítico”

Aportación de valor del diseño:
● Se obtienen pruebas reales del funcionamiento del servicio con las mismas técnicas del inicio (más rápidos y fiables) y se obtienen así datos para la comparación (información para la gestión de la calidad)
● El resultado de las observaciones, obtenido en un tiempo muy corto, se convierte en argumentos reales para ventas y para finanzas, que se pueden comunicar con las herramientas de visualización.

Fase: expansión
Nivel corporativo: análisis estratégico para iniciar el proceso de ampliación, exportación y diversificación del negocio: definición del modelo (franquicias, licencias, etc.), posibilidad de diversificación de las actividades, y consiguiente búsqueda de socios, acuerdos de ampliación de capital, etc. También se modificará la estrategia corporativa, en consecuencia.
Áreas funcionales: se inicia la promoción y la venta del servicio como oportunidad de inversión (interna o externamente) y en cada caso se apalanca la financiación, se capacita al nuevo personal para asegurar la regularidad del servicio, etc.
Equipo de diseño:
● Si hace falta, se analiza el mercado de destino como en la primera etapa, para identificar los posibles cambios a introducir
● Se modeliza el servicio para poder ser reproducido idénticamente y para ello, se preparan prototipos y elementos de visualización del sistema para una mayor comprensión:
- Recorridos del usuario
- Mapas de interacciones
- Mood boards
- Story boards

Aportación de valor del diseño:
● Se identifican las deficiencias del usuario para introducir las modificaciones necesarias ex-ante, reduciendo la posibilidad de fallos
● Se modelan y se realizan prototipos de todo el sistema para poder replicarse asegurando la obtención de economías de escala
● Se incluyen visuales que permiten no solo replicar las evidencias físicas sino la atmósfera y el trato: se reduce pues la variabilidad de los servicios
● con los mismos materiales se producen elementos visuales que facilitan la captación de socios y de financiación: ahorro de costes, de tiempo
● Se identifica y se comunica la esencia del producto para poder proceder a la diversificación sin poner en riesgo todo el negocio.

Para diseñar servicios de forma eficiente es necesaria la contribución de los siguientes campos de conocimiento:
Ciencias sociales (…) para ejecutar las fases de investigación sobre el terreno y recopilación de evidencias
Administración de empresas (…) para dar respuesta desde el diseño a las necesidades de la gestión - gestión de proyectos (…) para ordenar las distintas fases de forma ágil y sistemática
Diseño conceptual (…) para hacer una aportación trascendental al proyecto
Ingeniería de los documentos (…) para asegurar la interacción eficaz de los elementos del back office y las funciones de apoyo
Representación gráfica de procesos (…) para alimentar y dar argumentos a las distintas áreas de negocio
Representación gráfica de experiencias (…) para obtener una mejor implicación de las partes interesadas
Escenificación (…) para visualizar, testear y formar las interacciones entre personas, especialmente en el front stage

La aportación del diseño a la producción de servicios no se limita a la utilización eficiente de herramientas de comunicación, sino que incluye además métodos de conceptualización, prototipado y visualización que, en las manos de un diseñador, tienen una gran capacidad para crear valor: el diseño interviene en la concepción de los servicios para la satisfacción del usuario pero también para la mejora del negocio. En la medida en que se sepa comunicar este valor añadido, el ejercicio profesional del diseño de servicios tendrá una mayor perspectiva de crecimiento.

(…) el papel del diseñador como orquestador del co-diseño en los servicios representa un reto y una oportunidad, que tal vez puede resolverse en términos de design thinking.

«Necesitamos pocas palabras para expresar lo esencial;
necesitamos todas las palabras para hacerlo real»
Paul Eluard



Link de interes

«Al contrario del esquema habitual,
me he hecho gradualmente más rebelde a medida que he envejecido»
Bertrand Russell


Recibid un cordial saludo

miércoles, 28 de diciembre de 2016

Estrategia; una historia

Estimad@s amig@s

Sinopsis
En estrategiaLawrence Freedman recoge la vasta historia del pensamiento estratégico: un ensayo interesantísimo, coherente y profundo que revela hasta qué punto la estrategia impregna todos los aspectos de nuestra existencia.
Freedman inicia la andadura en los orígenes de la estrategia estudiando los aspectos más relevantes de la Biblia, los antiguos mitos griegos, el libro de Sun Tzu y la obra de Maquiavelo. A continuación, un repaso magistral a la estrategia militar, con afinadas lecturas de los textos de Carl von Clausewitz hasta las estrategias nucleares de los años cincuenta del siglo pasado, los modelos de contrainsurgencia y la llamada «revolución» en los asuntos militares. Su análisis sobre estrategia política comienza con el revolucionario análisis de la política según Marx y acaba con las campañas presidenciales de ObamaFreedman añade a todo ello un relato histórico completo sobre estrategia empresarial, que abarca todas las ideas de los grandes teóricos del tema, desde Frederick Winslow Taylor a Alfred Sloan y Peter Drucker. Se cierra este portentoso ensayo con un estudio de las ciencias sociales contemporáneas y se analiza hasta qué punto esta disciplina ha dado forma a nuestra idea del concepto «estrategia».
En el núcleo del pensamiento estratégico se encuentra la siguiente cuestión: ¿es posible manipular y configurar nuestro entorno en vez de ser simplemente las víctimas de fuerzas que están más allá de nuestro control? Una y otra vez, Freedman demuestra que la intrínseca impredictibilidad de dicho entorno ―siempre sujeto a acontecimientos azarosos, las acciones de nuestros enemigos o los errores de nuestros amigos― proporciona a la estrategia esas características particulares de reto y dramatismo. Los ejércitos, las empresas y las naciones en raras ocasiones evolucionan de un estado predecible a otro; más bien al contrario, se abren camino a través de una serie de etapas de las cuales lo ignoran todo con anterioridad. En el proceso siempre se requiere una reformulación de la estrategia original, incluido el objetivo final. Así pues, la imagen de la estrategia que se nos presenta en este libro tiene un carácter fluido y flexible, gobernada por el punto de partida, no por el destino final.

«Todo el mundo tiene un plan...
hasta que te parten la cara»
Mike Tyson

Prólogo
(...) los médicos tienen estrategias clínicas, los abogados utilizan estrategias legales, y los trabajadores sociales disponen de estrategias de asesoramiento (...)

Matthew Parris (…) «Todo pecador necesita una estrategia virtuosa. Y todo hombre hambriento necesita una estrategia alimenticia» (…)

(…) la estrategia entra en juego allí donde existe un conflicto real o potencial, cuando hay intereses que entran en colisión y se requieren soluciones y decisiones (…)

La etimología de la palabra «estrategia» se remonta al griego clásico (…) a lo largo de la Edad Media y en la Edad Moderna las referencias más relevantes tendían a asociarla al «arte de la guerra» (…)
Lawrence Freedman

« ¡No os fieis del caballo troyanos!
¡Poco importa lo que sea: temo a los griegos incluso cuando hacen regalos!»
Virgilio
Eneida (monólogo de Laocoonte)  

La estrategia nos ha acompañado a lo largo de nuestra vida. Más o menos definida, con mayor o menor grado de acierto «siempre» debemos tener una estrategia para cumplir unos objetivos, metas, retos...

Estrategia una historia, un relato de mil páginas que a priori pueden parecerte muchas, pero que una vez te metes en su lectura, te atrapa y te hace querer seguir leyendo las diferentes etapas de la historia, desglosada a través de diferentes personajes y cómo éstos entendieron-usaron la estrategia en su favor, o cómo el mal uso de ésta se les volvió en contra.

«Gran diferencia hay entre una persona que pide un libro y la que pide un libro para leer»
Gilbert K. Chesterton

Primera parte
Orígenes
(…)  un hombre de acción podía ser admirado por su coraje, pero también podía ser despreciado y considerado un loco por fiarlo todo a la fortaleza física, mientras que el «hombre de palabra» podía ser celebrado por su inteligencia o ser tratado con desconfianza porque sus palabras podían ser engañosas.

El poder y el prestigio de Atenas habían aumentado como resultado de su liderazgo al frente de la resistencia griega en la lucha contra Persia (…)

El principal legado de Platón no residía en el carácter de los gobernantes, sino en la instauración de la filosofía como la disciplina de una profesión especializada (…)

«Todas las guerras están basadas en el engaño»
Sun Tzu

(...) los romanos jamás harían la guerra «mediante emboscadas y con algaradas nocturnas, ni utilizarían huidas fingidas y ataques imprevistos sobre enemigos indefensos y descuidados» (…)

(...) el engaño era crucial: introducir la confusión donde había orden, la cobardía y el temor donde había valor, la debilidad donde había fortaleza (…)

Maquiavelo (…) mantened la lealtad y el compromiso interno (…) no confiaba mucho en las llamadas al patriotismo, y se fiaba más de la disciplina rigurosa, incluyendo medidas prácticas para asegurar que los desertores no pudieran llevarse sus propiedades. «Convencer o disuadir a los hombres de esto es muy fácil. Porque si las palabras no son suficientes, se debe emplear la autoridad o la fuerza» (…) «los capitanes deben ser oradores» (…) «debe alejar el miedo, inflamar los ánimos, aumentar el tesón, desvelar los engaños, prometer recompensas, mostrar los peligros y el modo de huir de ellos, elevar el espíritu con esperanzas, ruegos, vituperios, amenazas, y hacer todas esas cosas mediante las cuales las pasiones humanas se aplacan o se inflaman» (…)

¿Qué es mejor: ser más amado que temido, o lo contrario? (…)

(…) uno necesitaba ser un zorro «con el fin de reconocer las trampas, y un león para aterrorizas y espantar a los lobos»

«Dios gobierna y ordena todas las cosas»
San Agustín de Hipona

(...) cuando el enemigo es capaz de reponerse de los golpes iniciales, es difícil de alcanzar una derrota definitiva (…)

Como buen estratega, Satán había identificado una posible explicación para la derrota en el Cielo. Era una simple cuestión numérica. Había casi el doble de ángeles leales que ángeles rebeldes (…)

«Estrategia es el medio mediante el cual un capitán puede defender sus tierras y vencer a sus enemigos»
Escrito Anonimo del siglo XVI

Segunda parte
Estrategias Militares
(…) la prudencia aconsejaba concentrarse en golpear al enemigo hasta acorralarlo en posiciones en las que probablemente fueran vulnerables o luchar hasta conseguir refuerzos.

Napoleón prefirió mantener en secreto los aspectos básicos de su metodología y nunca los explico.  El arte de la guerra, decía, era un asunto simple y de sentido común. «Todo era ejecución (…) y nada de eso tiene que ver con la teoría» (…) «Con un ejército numéricamente inferior», era necesario tener «más fortaleza que el enemigo en el punto en el que se pensaba atacar o que se pensaba defender» (…)

«Si la estrategia es una ciencia cuyos principios podían aprenderse, ¿qué iba a impedir que todos los países beligerantes pudieran aprenderlas? (…)»
Brian Bond

La innovación más radical de Von MoltKe «marchar divididos, atacar juntos» (…)

La clave para el éxito en tierra era el control del territorio; en el mar, el control de las comunicaciones (…)

En la batalla, un ejército conmocionado y carente de liderazgo podría perder su disciplina y su voluntad de ir hacia delante (…)

«Un enemigo debería pensar más en paralizar que en matar»
Basil Liddell Hart

(…) derrotar a un enemigo superior al evitar la batalla («Si el enemigo avanza, nosotros nos retiramos; si el enemigo acampa, lo acosamos. Si el enemigo está cansado, atacamos; si el enemigo se retira, lo perseguimos») (…)

«La estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria.
La táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota»
Sun Tzu

(…) «El estratega debe rechazar las soluciones de recurso fácil y soluciones a corto plazo para trabajar buscando el aprovechamiento a largo plazo» (…)

«Los filósofos solo han interpretado el mundo (…)
La cuestión no es interpretarlo, sino cambiarlo»
Karl Marx, tesis sobre Feuerbach

Tercera parte
Estrategia desde abajo
Martin Luther King resulto ser un líder natural, un orador muy especial que podía reunir a un auditorio proveniente de todas partes, más allá de su propia congregación. Sabía en qué consistía la organización y la táctica, y siempre estaba dispuesto a escuchar y a aprender (…) nunca había pensado en la no violencia como estrategia (…)

«Cuando la gente malvada conspira,
los hombres buenos planifican»
Martin Luther King, Jr.

Cuarta parte
Estrategia desde arriba

«El negocio del negocio es el negocio»
Alfred P. Sloan

(…) la estrategia de Rockefeller fue tal que en otras circunstancias tal vez se habría considerado totalmente apropiada; busco la cooperación como un alternativa juiciosa a una competitividad agotadora y perjudicial (…)

(…) se desarrolló entorno a Ford una especie de culto a la personalidad, como una persona que cumplía sus promesas y garantizaba el trabajo, y no solo un patrón fabricante de coches, sino como un genio de la mecánica y un héroe democrático.

(…) Ford era un hombre autócrata, le encantaba la adulación y era incapaz de comprender los grandes cambios en el contexto social y político en el que estaba operando (…)

«La mayor parte de los que llamamos dirección empresarial consiste en dificultar que la gente haga lo que tiene que hacer»
Peter Drucker

(…) la estrategia era el producto de las decisiones de un líder y, por tanto, abordaba todos los temas a los que había que hacer frente en el entorno empresarial (…)

«Yo no tiro dardos al consejo de dirección. Apuesto sobre seguro. Lee el Sun Tzu, el arte de la guerra. Las batallas hay que ganarlas antes de combatir» (…)

(…) ¿El camino del éxito es imitar los métodos de aquellos que ya tienen éxito? (…)

«En teoría no hay diferencia entre la teoría y la práctica.
En la práctica, sí»
Yogui Berra

Quinta parte
Teorías de la estrategia
(…) «Los planes son inútiles», decía el presidente Eisenhower, apoyado en su experiencia militar, «pero la planificación lo es todo». Lo mismo podría decirse de la estrategia. Sin una reflexión previa, puede ser más difícil incluso afrontar lo inesperado, descubrir las claves de una situación cambiante, cuestionar supuestos dados o considerar las implicaciones de un comportamiento inesperado (…)

«No hay finales.
Si piensas que sí, vives engañado. 
Todos son principios.
Este es uno»
Hillary Mantel



Link de interes

«Que el aprendizaje fuera más fácil, los juicios operativos más profundos y los errores menos frecuentes»
Jomini


Recibid un cordial saludo