viernes, 30 de diciembre de 2016

EL DISEÑO A SU SERVICIO; Cómo mejorar una idea de negocio con la ayuda de un diseñador

Estimad@s amig@s

Sinopsis
Este libro analiza el nacimiento del diseño de servicios como disciplina, repasa sus principales herramientas y propone un modelo según el cual el diseño puede aportar valor en todas y cada una de las fases del proceso de desarrollo de un nuevo servicio.
El objetivo de este texto es despertar el interés entre los integrantes de dos colectivos al menos: los empresarios y emprendedores, que ojalá acaben esta lectura con una idea clara de para qué, cómo y cuándo un diseñador les puede ayudar a mejorar su idea de negocio; los diseñadores profesionales, que tal vez quieran ver en el diseño de servicios una oportunidad de especialización con mucho futuro.

«Las empresas se están dando cuenta hoy de que, al pasar de vender un mero producto a vender una prestación óptima de dicho producto, obtienen un retorno económico significativo […]»
Thackara

Prólogo
(...) se puede demostrar que el diseño de servicios, con sus herramientas propias y su metodología particular, es capaz de aportar valor en todas las fases del proceso de desarrollo de un nuevo servicio; y donde recomiendo, por lo tanto, que se incluyan los servicios de expertos a la hora de pensar en desarrollo de un nuevo servicio (…)
Xènia Viladàs

«El genio es el infinito arte de trabajar con paciencia»
Tomar Carlyle  

Ayudarte de un diseñador a la hora de mejorar tu idea de negocio, tu propuesta de valor, tu forma de monetizar lo que vendes es, una decisión a la que hoy en día muchos empresarios o emprendedores no acaban de asumir.

Son reacios a incorporar un diseñador de servicios a su equipo. Para mí con el tiempo se ha convertido ya en un hábito, incorporar a la hora de diseñar experiencias para clientes a un diseñador, nos ha demostrado el aporte de valor a lo largo de toda la cadena. La experiencia tan enriquecedora que hace aflorar la creatividad de todas las personas que trabajamos en el proyecto.  

Gracias Chus por aportar, sumar, arrojar luz sobre los proyectos. Siempre es un placer poder aprender de una de las grandes en esto de construir una propuesta de valor a través del diseño de servicios.

«Sucede a veces que se discute porque no se llega a comprender lo que pretende demostrar nuestro interlocutor»
León Tolstoi

Pero más allá de una definición más o menos precisa, lo que importa de los servicios (en un momento en el que ya contribuyen en un 70% como promedio a la creación de riqueza de los países más desarrollados) es que tienen que ser percibidos como los actores del cambio en una función de producción que pasa de la clásica cadena:

Trabajo   empresa bien (final o intermedio) mercado

(...) el diseño se ha convertido en una función apreciada por las empresas por su capacidad de solucionar problemas aprovechando la complejidad y sacando partido de ella; así, puede decirse que el diseño (bien gestionado):
·         Identifica valor …
·         Genera valor …
·         Comunica valor …

¿Cuál es el papel del diseñador en este nuevo tipo de oferta? (…) «mientras que el desarrollo de artefactos físicos se basa en el análisis de sus dimensiones, de su estética y de sus características tecnológicas y mecánicas, los servicios introducen nuevas variables en los PSS, como: la dimensión temporal, la interacción entre las personas y otra dimensión menos visible que tiene que ver con los referentes culturales y las costumbres sociales» (…)

(…) «Diseñar un servicio consiste en disponer las cosas de forma que la gente que necesita algo se conecte a otra gente y a una infraestructura que puede llevarlo a cabo en la forma y en el tiempo deseados» (…)

Smart Design está cada vez más involucrado en el desarrollo de sistemas complejos de comunicación que integran por una parte el producto físico, por la otra los programas para poder interactuar con él, y finalmente los servicios que dotan al producto de sentido. Aun teniendo que contemplar estas tres vertientes, Smart Design siempre inicia el proyecto analizando los hábitos de los usuarios y qué tipo de experiencia satisfaría sus necesidades (latentes). Solo una vez definido esto, resuelven cómo proporcionar esta experiencia a través de la combinación de los tres elementos antes mencionados: los servicios, el producto físico (hardware) y los programas (software). El objetivo final es concebir una experiencia global que sea fácil y gratificante en todo momento: esto se logra solamente cuando los tres elementos trabajan en harmonía.

Una de las características del diseño de servicios es que a lo largo de todo el proceso se utilizan dos tipos de herramientas clave:
·         Mapas y narrativas que sirven tanto para ordenar, como para conceptualizar y para comunicar.
·         Matrices y filtros, para procesar la información y transformarla en conceptos adecuados al proyecto.

Fase: análisis estratégico
Nivel corporativo: formalización de la idea en el ámbito corporativo para asegurar el compromiso de todos los implicados en el proyecto. Uso de las herramientas clásicas del análisis estratégico.
Áreas funcionales:
·         Investigación secundaria: comprobación de datos de mercado mediante estudios de mercado, análisis DAFO, benchmark, comprobación de la vertiente ambiental del proyecto mediante un análisis de ciclo de vida simplificado, etc.
·         Contextualización del servicio: definición del PSS y del sistema al que pertenece
Equipo de diseño:
·         Brainstorming para la recolección de ideas
·         Matriz de filtrado de conceptos
·         Investigación primaria en el entorno real:
- Storytelling
- Shadowing
- Evidencias culturales
·         Activación de las redes sociales
- Contextualización de conceptos:
- Contexto cultural
- Contexto social
·   Generación de conceptos inspiradores.

Aportación de valor del diseño:
·         No se contrasta la validez del concepto con los usuarios, sino que se deriva el concepto de la propia observación de los usuarios, disminuyendo el riesgo y ganado tiempo y por lo tanto, ahorrando costes: la contextualización es más precisa y el conjunto de la investigación puede ser más rápido.
·         Se usan las técnicas de investigación social combinadas a las herramientas de visualización para transmitir de forma eficaz la información.
·         El proceso iterativo para aflorar ideas con la participación de todas las partes interesadas y los filtrados sucesivos para afinar hacia el objetivo tienen en cuenta todos los intereses y canalizan rápidamente todas las opiniones e informaciones hacia conceptos válidos.
·         La creatividad y la utilización de tendencias y referencias múltiples permite generar conceptos inspiradores.

Fase: planificación
Nivel corporativo: recopilación de todos los elementos necesarios para el correcto funcionamiento del servicio: identificar la cadena de suministro para asegurar la cadena de valor, definir la financiación, buscar el emplazamiento, etc.
Áreas funcionales: operaciones se ocupa de controlar los tiempos, analizar los cuellos de botella y planificar las capacidades, para asegurar un servicio fluido.
Equipo de diseño:
● Concepto de ecología del servicio
● Representaciones del sistema para visualizar las fases, las transiciones, planificar los medios, etc.
- Matriz de motivación
- IDEFO
- Mapa de interacciones
- Representación de plataformas
 ● Narrativas, para representar la experiencia del usuario:
- Recorrido del usuario
- Mood boards
- Story boards

Aportación de valor del diseño
● Se contempla la integralidad del sistema, con todas sus extensiones y repercusiones en la “ecología” del servicio
● Los procesos se desmenuzan: las interacciones complejas se representan con herramientas ricas en matices y visualizaciones muy claras; el desglose sucesivo da pie a una comprensión íntima del sistema en toda su complejidad, siempre desde el punto de vista del usuario
● El punto de vista del usuario permite anticiparse a los posibles fallos e inconsistencias, así como involucrarlo como parte de la creación del valor
● El detalle en el análisis permite desarrollar los sistemas de forma precisa
● Las narrativas enriquecen la comprensión del sistema por parte de todos los interesados y la comunicación entre ellos, se gana tiempo y se reduce el riesgo.

Fase: puesta en marcha
Nivel corporativo: primeras gestiones para la puesta en marcha del servicio, tanto del punto de vista económico como operativo: desembolso de capital, selección de personal, primeros suministros, organización logística, elaboración de una política de calidad.
Áreas funcionales: tratamiento de la información que se obtiene de los tests del servicio para refinar los conceptos; se realizan los test del servicio con los prototipos marketing tiene que formalizar la comunicación y ponerla en marcha; RRHH tiene que formar al personal; se pone a punto el protocolo de recuperación de fallos en el servicio (service recovery).
Equipo de diseño:
·                    Prototipado de los diferentes elementos del servicio para su testeo y puesta a punto:
-      El espacio, el mobiliario, la señalización, iluminación, etc. para lograr la atmósfera adecuada
-      Las interacciones persona / persona (mediante escenificaciones, dramatización, etc.)
-      Las interacciones persona/artefacto: diseño de interfaces, ingeniería de documentos, etc.
-      Las evidencias: el merchandising, las presentaciones, etc.

Aportación de valor del diseño:
·         El prototipado permite reproducir las experiencias y reducir el nivel de riesgo, contrastando las hipótesis de partida y dejando espacio a la posible rectificación antes del lanzamiento.
·         A la vez, los prototipos anticipan el material necesario para comunicación y marketing y ofrece un soporte físico adecuado para la formación del personal, ganando tiempo y reduciendo incertidumbre.
·         Es particularmente importante la creación de prototipos y el modelado del sistema en su conjunto para poder transmitir correctamente los protocolos a posibles empresas subcontratadas (ya sea por costes o por especialización) y mantener así, a pesar de la diversidad de origen, la unidad en la experiencia del usuario.

Fase: gestión
Nivel corporativo: se pone en marcha el servicio y se gestionan todas las áreas funcionales. Los tests de prototipos han permitido disminuir la incertidumbre de los inicios de la gestión.
Áreas funcionales: se inicia el proceso hacia la mejora continua con la explotación de datos del funcionamiento del servicio: estadísticas, resultados económicos, pero también percepción del uso mediante encuestas.
Equipo de diseño: se observa al usuario y se sacan evidencias de la utilización real del servicio, mediante técnicas de:
Shadowing
Story boards
Storytelling
Se puede mejorar la calidad con el análisis del “incidente crítico”

Aportación de valor del diseño:
● Se obtienen pruebas reales del funcionamiento del servicio con las mismas técnicas del inicio (más rápidos y fiables) y se obtienen así datos para la comparación (información para la gestión de la calidad)
● El resultado de las observaciones, obtenido en un tiempo muy corto, se convierte en argumentos reales para ventas y para finanzas, que se pueden comunicar con las herramientas de visualización.

Fase: expansión
Nivel corporativo: análisis estratégico para iniciar el proceso de ampliación, exportación y diversificación del negocio: definición del modelo (franquicias, licencias, etc.), posibilidad de diversificación de las actividades, y consiguiente búsqueda de socios, acuerdos de ampliación de capital, etc. También se modificará la estrategia corporativa, en consecuencia.
Áreas funcionales: se inicia la promoción y la venta del servicio como oportunidad de inversión (interna o externamente) y en cada caso se apalanca la financiación, se capacita al nuevo personal para asegurar la regularidad del servicio, etc.
Equipo de diseño:
● Si hace falta, se analiza el mercado de destino como en la primera etapa, para identificar los posibles cambios a introducir
● Se modeliza el servicio para poder ser reproducido idénticamente y para ello, se preparan prototipos y elementos de visualización del sistema para una mayor comprensión:
- Recorridos del usuario
- Mapas de interacciones
- Mood boards
- Story boards

Aportación de valor del diseño:
● Se identifican las deficiencias del usuario para introducir las modificaciones necesarias ex-ante, reduciendo la posibilidad de fallos
● Se modelan y se realizan prototipos de todo el sistema para poder replicarse asegurando la obtención de economías de escala
● Se incluyen visuales que permiten no solo replicar las evidencias físicas sino la atmósfera y el trato: se reduce pues la variabilidad de los servicios
● con los mismos materiales se producen elementos visuales que facilitan la captación de socios y de financiación: ahorro de costes, de tiempo
● Se identifica y se comunica la esencia del producto para poder proceder a la diversificación sin poner en riesgo todo el negocio.

Para diseñar servicios de forma eficiente es necesaria la contribución de los siguientes campos de conocimiento:
Ciencias sociales (…) para ejecutar las fases de investigación sobre el terreno y recopilación de evidencias
Administración de empresas (…) para dar respuesta desde el diseño a las necesidades de la gestión - gestión de proyectos (…) para ordenar las distintas fases de forma ágil y sistemática
Diseño conceptual (…) para hacer una aportación trascendental al proyecto
Ingeniería de los documentos (…) para asegurar la interacción eficaz de los elementos del back office y las funciones de apoyo
Representación gráfica de procesos (…) para alimentar y dar argumentos a las distintas áreas de negocio
Representación gráfica de experiencias (…) para obtener una mejor implicación de las partes interesadas
Escenificación (…) para visualizar, testear y formar las interacciones entre personas, especialmente en el front stage

La aportación del diseño a la producción de servicios no se limita a la utilización eficiente de herramientas de comunicación, sino que incluye además métodos de conceptualización, prototipado y visualización que, en las manos de un diseñador, tienen una gran capacidad para crear valor: el diseño interviene en la concepción de los servicios para la satisfacción del usuario pero también para la mejora del negocio. En la medida en que se sepa comunicar este valor añadido, el ejercicio profesional del diseño de servicios tendrá una mayor perspectiva de crecimiento.

(…) el papel del diseñador como orquestador del co-diseño en los servicios representa un reto y una oportunidad, que tal vez puede resolverse en términos de design thinking.

«Necesitamos pocas palabras para expresar lo esencial;
necesitamos todas las palabras para hacerlo real»
Paul Eluard



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«Al contrario del esquema habitual,
me he hecho gradualmente más rebelde a medida que he envejecido»
Bertrand Russell


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