Estimad@s
amig@s:
“La eficiencia máxima del conocimiento y de la estrategia es
hacer que el conflicto sea totalmente innecesario. Es mejor ganar sin luchar.
Todo el arte de la guerra está basado en el engaño.”
“Sin estrategia
nuestras palabras y demàs actos comunicativos perderián gran parte de su
eficàcia, pues no basta transmitir lo que se piensa, sinó pensar lo que se
tranmite.”
Miguel Alonso Baquer
“Como el pòquer o el
ajedrez, la vida real es un juego de estratègia.”
Von Neumann y Oskar Morgenstern
Sinopsis
La planificación estratégica ha experimentado grandes cambios desde
que empezó a emplearse en las agencias
de publicidad en la década de los 60.
El presente manual hace un recorrido completo desde
el origen de la estrategia, su planificación
y ejecución, hasta llegar al pensamiento estratégico y al diseño de estrategias. Una vez en este
punto, se detalla cómo se construye un modelo general para el desarrollo del trabajo del director de estrategia, a la vez que se establece una planificación estratégica en medios convencionales y digitales. El manual finaliza con la elaboración de un plan estratégico y una visión de futuro de la planificación estratégica.
Hoy la mayoría de las
agencias han incorporado la figura del planner a sus organigramas, ya que
es la persona que aporta un conocimiento
más exhaustivo del consumidor, y su labor fundamental es conectar a éste con la marca.
El objetivo del libro es que sirva de apoyo tanto a
profesores como alumnos y expertos del sector, para llevar a cabo su labor
investigadora, educativa y profesional.
Estás páginas tienen un
enfoque teórico-práctico, e incluyen ejemplos, casos prácticos, entrevistas a
profesionales del sector, cuestiones para debatir y reflexionar, así como una
amplia y completa bibliografía.
En definitiva, lo que se pretende es que el
lector, a través de cada capítulo, tenga una visión cercana, actual y práctica
de la planificación estratégica.
Conceptos como, Branded Content, Insight o Earned Media, marcarán el
rumbo de la misma en los próximos años.
“Pensar es una actividad difícil. Es por ello que muchas
personas no practican ese hábito.”
Henry Ford
“Pensar estratégicamente es una actividad intelectual, que les
viene como un shock a muchos directivos.”
Bob Garratt
“La planificación tiene que ver con el esfuerzo del hombre para
hacer el futuro a su imagen y semejanza.”
Wildavsky
Los medios han sufrido
grandes cambios y aún nos quedan muchos que ver, por ende la planificación estrategica igual. Pero
no por ello ha perdido ni un ápice de su peso.
El libro se centra en la planificación estrategica y en la
figura del planner como líder
indiscutible a la hora de gestionar
una campaña de marketing.
“La estrategia no crea, bucea en la cuestión”.
Antonio Monerris
Un
planner debe ser una persona curiosa
a la que la guste escuchar a la gente, con capacidad analítica y de síntesis.
Diferencias
entre estrategia y táctica
Estrategia
Requiere pensar
(abstracta)
Es a largo plazo
Se plantea la pregunta
¿qué debo hacer?
Conjunto de tácticas
Táctica
Requiere observar
(concreta)
Es a corto plazo
Responde ¿cómo hacerlo?
Conjunto de decisiones
“La estrategia es un martillo, la táctica es el clavo.”
Ries y Trout
Objetivo de publicidad
Aumentar el grado de
conocimiento de la marca Max Factor en 10 millones de mujeres de entre 18 y 40
años de clase social media-media. Actualmente el frado de conocimiento es de un
5% y queremos aumentarlo a un 7% en el plazo de dos años.
Objetivo de marketing
Incrementar de un 2% a un
6% la cuota de mercado de Coca-Cola para el 2.015 en España.
Las fases que componen la estrategia publicitaria son tres:
La
Copy Strategy
(estrategia de mensaje). Qué decir, la proposición de compra. Aquello por lo
que el público objetivo preferirá
nuestro producto al de la competencia.
La
estrategia creativa (estrategia de codificación). Cómo
decirlo. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los
medios seleccionados.
La
estrategia de medios. A través de qué medios vamos a llevar al
público objetivo ese qué creativo.
“No basta saber, se debe también aplicar.
No es suficiente querer, se debe también hacer”.
Johann Wolfgang Goethe
El planner es el encargado
de:
Desarrollar la estrategia
publicitaria a partir de los datos que provienen de la investigación acerca del
consumidor, el mercado y la marca.
Transformar la información
en insights, hecho que le permite
aumentar la calidad de la publicidad, consiguiendo distinción y relevancia.
Las habilidades de un planner deben ser:
Curiosidad
Conceptualizar y pensar
estratégicamente
Capacidad para interpretar
cifras
Orientación publicitaria
Ser capaz de comunicar
ideas
Don de gentes
Gran personalidad
Modelo de briefing
Anunciante y producto o
servicio (antecedentes).
Objetivos de la campaña.
Descripción del público
objetivo.
Posicionamiento deseado
para la marca.
Mensaje prioritario.
Timing,
planificación y presupuesto.
Responsabilidades.
Aspectos legales, sociales
y otros datos importantes.
Información adicional de
interes.
“Si pensamos que parte de las tareas del publicitario no es
tanto lanzar mensajes que interrumpan, sino desarrollar contenidos de marca
capaces de atraer”.
Daniel Solana
El plan estratégico en medios
sociales sigue los mismos pasos que se establecen en los planes de marketing y comunicación tradicionales, pero
adaptándose al contexto y entorno digital…
1. Fase de diagnóstico:
1. Fase de diagnóstico:
Analisis
de la presencia en internet: misión y visión.
DAFO
interno, de la situación de la empresa.
DAFO
externo, públicos objetivos, y potenciales, sector de actividad del producto, y
de la competencia.
Definición
de objetivos generales del proyecto en internet: mercados y públicos objetivos.
2. Definición de estrategia:
2. Definición de estrategia:
Plan
de acción de redes, posicionamiento y publicidad en buscadores y otras
herramientas de promoción y de comunicación complementarias: blogs, wikis, etc.
Definición
de la gestión diaria a seguir.
Herramientas
de gestión y control de resultados: monitorización, informes de resultados.
Analisis
de herramientas de fidelización y Viralización: Newsletters, vídeos, concursos, etc.
3. Informe de resultados de la campaña:
3. Informe de resultados de la campaña:
Estos
han de ser generados en términos de presencia y visibilidad. Implicar a los
usuarios con la marca y el desarrollo de contenidos.
El planner es el encargado de liderar todo el desarrollo del plan
estratégico, desde la recepción del briefing
y elaboración del contrabriefing. Una
vez elaborada la estrategia, deberá elaborar el brief creativo para que los creativos se centren en cómo tiene que
expresar a nivel creativo la estrategia.
El modelo…
1. Introducción presentación
2. Misión y visión
3. Analisis de la situación actual
4. DAFO
5. Objetivos y estrategia
6. Plan de acción, calendario y presupuesto
7. Evaluación y control de la estrategia
1. Introducción presentación
2. Misión y visión
3. Analisis de la situación actual
4. DAFO
5. Objetivos y estrategia
6. Plan de acción, calendario y presupuesto
7. Evaluación y control de la estrategia
“Si no conoces el entorno ni te conoces a ti mismo, tus combates
se convertirán en derrotas.
Si no conoces el entorno, pero te conoces a ti mismo, tienes las
mismas posibilidades de ganar que de perder.
Si conoces el entorno y te conoces a ti mismo, no has de temer
el resultado de cien batallas”.
“Los expertos en guerra someten al ejercito enemigo sin luchar.
Capturan las ciudades sin asaltarlas y derrocan su estado sin operaciones
prolongadas.”
Recibid un cordial saludo