lunes, 29 de octubre de 2012

Planificación estrategica y gestión de la publicidad Conectando con el consumidor


Estimad@s amig@s:

“La eficiencia máxima del conocimiento y de la estrategia es hacer que el conflicto sea totalmente innecesario. Es mejor ganar sin luchar. Todo el arte de la guerra está basado en el engaño.”

“Sin estrategia nuestras palabras y demàs actos comunicativos perderián gran parte de su eficàcia, pues no basta transmitir lo que se piensa, sinó pensar lo que se tranmite.”
Miguel Alonso Baquer

“Como el pòquer o el ajedrez, la vida real es un juego de estratègia.”
Von Neumann y Oskar Morgenstern

Sinopsis
La planificación estratégica ha experimentado grandes cambios desde que empezó a emplearse en las agencias de publicidad en la década de los 60.
El presente manual hace un recorrido completo desde el origen de la estrategia, su planificación y ejecución, hasta llegar al pensamiento estratégico y al diseño de estrategias. Una vez en este punto, se detalla cómo se construye un modelo general para el desarrollo del trabajo del director de estrategia, a la vez que se establece una planificación estratégica en medios convencionales y digitales. El manual finaliza con la elaboración de un plan estratégico y una visión de futuro de la planificación estratégica.
Hoy la mayoría de las agencias han incorporado la figura del planner a sus organigramas, ya que es la persona que aporta un conocimiento más exhaustivo del consumidor, y su labor fundamental es conectar a éste con la marca.
El objetivo del libro es que sirva de apoyo tanto a profesores como alumnos y expertos del sector, para llevar a cabo su labor investigadora, educativa y profesional.
Estás páginas tienen un enfoque teórico-práctico, e incluyen ejemplos, casos prácticos, entrevistas a profesionales del sector, cuestiones para debatir y reflexionar, así como una amplia y completa bibliografía.
 En definitiva, lo que se pretende es que el lector, a través de cada capítulo, tenga una visión cercana, actual y práctica de la planificación estratégica. Conceptos como, Branded Content, Insight o Earned Media, marcarán el rumbo de la misma en los próximos años.

“Pensar es una actividad difícil. Es por ello que muchas personas no practican ese hábito.”
Henry Ford

“Pensar estratégicamente es una actividad intelectual, que les viene como un shock a muchos directivos.”
Bob Garratt

“La planificación tiene que ver con el esfuerzo del hombre para hacer el futuro a su imagen y semejanza.”
Wildavsky

Los medios han sufrido grandes cambios y aún nos quedan muchos que ver, por ende la planificación estrategica igual. Pero no por ello ha perdido ni un ápice de su peso.
El libro se centra en la planificación estrategica y en la figura del planner como líder indiscutible a la hora de gestionar una campaña de marketing.

“La estrategia no crea, bucea en la cuestión”.
Antonio Monerris

Un planner debe ser una persona curiosa a la que la guste escuchar a la gente, con capacidad analítica y de síntesis.

Diferencias entre estrategia y táctica
Estrategia
Requiere pensar (abstracta)
Es a largo plazo
Se plantea la pregunta ¿qué debo hacer?
Conjunto de tácticas
Táctica
Requiere observar (concreta)
Es a corto plazo
Responde ¿cómo hacerlo?
Conjunto de decisiones
“La estrategia es un martillo, la táctica es el clavo.”
Ries y Trout

Objetivo de publicidad
Aumentar el grado de conocimiento de la marca Max Factor en 10 millones de mujeres de entre 18 y 40 años de clase social media-media. Actualmente el frado de conocimiento es de un 5% y queremos aumentarlo a un 7% en el plazo de dos años.
Objetivo de marketing
Incrementar de un 2% a un 6% la cuota de mercado de Coca-Cola para el 2.015 en España.

Las fases que componen la estrategia publicitaria son tres:
La Copy Strategy (estrategia de mensaje). Qué decir, la proposición de compra. Aquello por lo que el público  objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia.
La estrategia creativa (estrategia de codificación). Cómo decirlo. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados.
La estrategia de medios. A través de qué medios vamos a llevar al público objetivo ese qué creativo.

“No basta saber, se debe también aplicar.
No es suficiente querer, se debe también hacer”.
Johann Wolfgang Goethe

El planner es el encargado de:
Desarrollar la estrategia publicitaria a partir de los datos que provienen de la investigación acerca del consumidor, el mercado y la marca.
Transformar la información en insights, hecho que le permite aumentar la calidad de la publicidad, consiguiendo distinción y relevancia.

Las habilidades de un planner deben ser:
Curiosidad
Conceptualizar y pensar estratégicamente
Capacidad para interpretar cifras
Orientación publicitaria
Ser capaz de comunicar ideas
Don de gentes
Gran personalidad

Modelo de briefing
Anunciante y producto o servicio (antecedentes).
Objetivos de la campaña.
Descripción del público objetivo.
Posicionamiento deseado para la marca.
Mensaje prioritario.
Timing, planificación y presupuesto.
Responsabilidades.
Aspectos legales, sociales y otros datos importantes.
Información adicional de interes.

“Si pensamos que parte de las tareas del publicitario no es tanto lanzar mensajes que interrumpan, sino desarrollar contenidos de marca capaces de atraer”.
Daniel Solana

El plan estratégico en medios sociales sigue los mismos pasos que se establecen en los planes de marketing y comunicación tradicionales, pero adaptándose al contexto y entorno digital…
1.   Fase de diagnóstico:
Analisis de la presencia en internet: misión y visión.
DAFO interno, de la situación de la empresa.
DAFO externo, públicos objetivos, y potenciales, sector de actividad del producto, y de la competencia.
Definición de objetivos generales del proyecto en internet: mercados y públicos objetivos.
2.    Definición de estrategia:
Plan de acción de redes, posicionamiento y publicidad en buscadores y otras herramientas de promoción y de comunicación complementarias: blogs, wikis, etc.
Definición de la gestión diaria a seguir.
Herramientas de gestión y control de resultados: monitorización, informes de resultados.
Analisis de herramientas de fidelización y Viralización: Newsletters, vídeos, concursos, etc.
3.   Informe de resultados de la campaña:
Estos han de ser generados en términos de presencia y visibilidad. Implicar a los usuarios con la marca y el desarrollo de contenidos.

El planner es el encargado de liderar todo el desarrollo del plan estratégico, desde la recepción del briefing y elaboración del contrabriefing. Una vez elaborada la estrategia, deberá elaborar el brief creativo para que los creativos se centren en cómo tiene que expresar a nivel creativo la estrategia.
El modelo…
1.   Introducción presentación
2.   Misión y visión
3.   Analisis de la situación actual
4.   DAFO
5.   Objetivos y estrategia
6.   Plan de acción, calendario y presupuesto
7.   Evaluación y control de la estrategia

“Si no conoces el entorno ni te conoces a ti mismo, tus combates se convertirán en derrotas.
Si no conoces el entorno, pero te conoces a ti mismo, tienes las mismas posibilidades de ganar que de perder.
Si conoces el entorno y te conoces a ti mismo, no has de temer el resultado de cien batallas”.



“Los expertos en guerra someten al ejercito enemigo sin luchar. Capturan las ciudades sin asaltarlas y derrocan su estado sin operaciones prolongadas.”

Recibid un cordial saludo
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