jueves, 4 de octubre de 2012

NUEVAS TENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN Y MARKETING


Estimad@s amig@s:

“Es muy difícil someter a la obediencia a aquel que no quiere mandar.”

Sinopsis
Este libro explora tres tendencias que están revolucionando la investigación de mercados y el marketing:
No preguntes, observa: Samuel Johnson ya escribió que “preguntar no es un modo de conversación entre caballeros”, preguntar supone dirigir una conversación, establecer una superioridad. Y es menos pertinente aun cuando se le pregunta a una persona sobre sí misma, porque hay aspectos que puede no querer reconocer o incluso desconocer sobre sus motivaciones profundas. El neuromarketing, así como muchas de las nuevas técnicas de investigación online suponen un avance en esa dirección.
No me des datos, cuéntame qué significan para mi negocio. Ante la abundancia de información, cada vez importará menos el proceso de investigación y más el resultado. Se trata de dar sentido y coherencia a los datos —múltiples, difusos, contradictorios— usando la técnica de comunicación más antigua de la humanidad: el relato.
No describas lo que ha pasado, muéstrame el futuro. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una cultura altamente disciplinada en la recogida y análisis de datos: estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y compartir conocimiento, han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de decisiones basada en la evidencia. El boom actual del marketing analítico y la medición del ROI, es una respuesta a esta necesidad..

“Un idealista es una persona que ayuda a otra a ser próspera.”

Prólogo
En tiempos de incertidumbre, los individuos, en su faceta de consumidores quieren tener un mayor control y consideran que ahora disponen de los medios para tomar decisiones de una forma más eficiente. Están decididos a utilizar los amplios medios a su alcance para conseguirlo.
La explosiva incorporación a la vida cotidiana de dispositivos que permiten acceder fácilmente al mundo online, está cambiando la forma en que los consumidores se comunican, recogen información sobre servicios y productos, se comprometen con las marcas, interactúan con ellas, compran…
La técnica de “hacer preguntas y obtener respuesta”, ya no es válida para determinados objetivos  de investigación. Los procesos de información y las fuentes que intervienen en la toma de decisión son tan complejos, que no obtenemos respuestas muy fieles a la realidad si solo hacemos preguntas. No porque el entrevistado mienta, sino porque le será imposible reproducir el proceso y contárnoslo. Puede que ni siquiera sea consiente de todo lo que ha considerado. Las técnicas de observación pasiva se imponen para registrar lo complejo. Las preguntas se seguirán realizando pero más para comprender las razones y motivaciones del comportamiento, que para analizar el comportamiento en sí.
… se extiende la tendencia de realizar investigaciones situacionales, a través de tecnologías móviles. Cada vez con mayor frecuencia, se desea conocer qué sucede en el preciso momento de la compra, tanto on como offline.

“En los ojos del joven arde la llama.
En los ojos del viejo brilla la luz.”

Hablamos y hablamos de los cambios en el consumidor, el mercado, el poder de las redes sociales, la necesidad de medir, analizar, conversar, empatizar...
¿Pero realmente nuestras empresas están haciendo investigaciones de mercado con herramientas del siglo XXI, o seguimos haciéndolas como antaño? ¿estamos tiendo en cuenta storytelling, neuromarketing, métricas actuales, retorno de la inversión en marketing…?
Si el cliente ha cambiado, y alardeo que mis campañas de marketing han cambiado. Es de cajón que tengo que cambiar mi manera de investigar, medir, etc.

Storytelling
… puede definirse como el arte de contar historias. Es la capacidad y la habilidad de comunicarse de una manera diferente y más eficaz y por lo tanto, despertando un mayor interes en la audiencia.
El storytelling trata de hacer de la comunicación un proceso narrativo… las empresas entienden la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos: necesitan pasar de transmitir una imagen de la marca a contar una historia con la marca, cambiando marca por relato.
La gente ya no consume productos ni tampoco marcas, sino las historias que estos representan… la marca se convierte en un mito cuando converge con las creencias de los consumidores.
… el objetivo es conectar con la parte emocional del receptor del mensaje.
El investigador de mercados es un contador de historias, el responsable de hacer oír la voz del cliente en su organización.

En la investigación de mercados para el ámbito digital los objetos de investigación no cambian respecto a los tradicionales, la principal diferencia es que a los objetos de investigación se incorporan algunos otros que son exclusivos para un entorno digital u online.
La publicidad en los medios digitales, como internet o los móviles, necesita de nuevas métricas para el analisis de los resultados de una campaña.
Para el comercio electrónico o e-Commerce es fundamental conocer todas las características de los visitantes de la página, así como de la conversión en ventas de cada visita que se hace a ella.
En el consumo de contenidos digitales… es necesario un conocimiento total para la adaptación del contenido ofrecido para el usuario objetivo.
El uso de los nuevos dispositivos tecnológicos
El comportamiento online… para el lanzamiento de nuevos servicios online, páginas web o distribución de aplicaciones.
El ROI (Retorno de la Inversión) de la publicidad… Facebook, Twitter…

Los sistemas de BI (Business Inteligence) del operador móvil y los sistemas de CRM tienen un retardo de entre 24 y 48 horas y se transfieren los datos ya analizados perdiendo su valor en tiempo real. Las ofertas relevantes para el canal móvil requieren un funcionamiento en tiempo real de la base de datos de marketing móvil que ofrezca nuevos datos de abonados a los vendedores en todo momento y al instante.

Neuromarketing
… trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisión de compra. La utilización de métodos neurocientificos permite analizar e interpretar el comportamiento humano en su relación con las herramientas que se utilizan para comercializar los productos.

La decisión de compra y el cerebro:
1.- Reconocimiento de la necesidad
2.- Búsqueda de información
3.- Evaluación de alternativas
4.- Decisión de compra
5.- Comportamiento postcompra

Entre los campos de aplicación tenemos…
La marca
El producto
Packaging
El punto de venta
Publicidad
Evaluación de contenidos multimedia

El neuromarketing, con sus métricas biosensoriales, nos ayudará a descubrir la importancia del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones de las personas. Podemos detectar aquello que no pueden o no saben verbalizar los consumidores de una manera 100% objetiva.

La medición del retorno de la inversión en marketing (ROIM)
El gasto en marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa, por lo que no es sorprendente que los profesionales del área necesiten medir y justificar cada vez más en que se están gastando la cantidad correcta de dinero en las actividades de marketing capaces de crear valor para la compañía.
… medir el impacto, los efectos de las acciones de marketing, ¿dónde? ¿sobre qué variables?, es decir, ¿Cuáles deberían ser las métricas de marketing más adecuadas para medir la eficacia de una acción?
… una acción de marketing es “eficaz” si alcanza los objetivos para los que ha sido planteada. Cuando los objetivos han sido claramente definidos, es mucho más fácil medir la eficacia de las acciones de marketing.

Principales KPIs o métricas de marketing
Acción de marketing off – online
KPIs de marketingmedidas blandas o intermedias:
Notoriedad de la marca
Recuerdo publicitario
Consideración de marca
Intención de compra
Satisfacción de clientes
Imagen de marca
Usuarios únicos
Páginas vistas
Basadas en el recuerdo, actitudes o percepciones de los consumidores.
KPIs de negociomedidas duras o resultados de negocio
Ventas
Cuota de mercado
Beneficio
Descargas
Basadas en el comportamiento de consumidores

Para medir la eficacia de una acción de marketing se debe utilizar un modelo integral de medición que proporcione una visión 360º de los efectos de dicha acción tiene sobre el público que se dirige, viendo como la acción ha modificado el comportamiento de los consumidores.
… las empresas destinan dinero a marketing con el objetivo final de incrementar el valor de la compañía, aumentar el valor para el accionista, para los inversores de la compañía, aunque este retorno tarde un tiempo en producirse… la última medida de la efectividad del marketing es el retorno de la inversión realizada, ROI de marketing ¿cuánto obtengo por cada euro invertido?

ROIM ($) = Beneficio neto ($) / Coste de marketing ($)

“No perdono que no supieran perdonarme.”



Link de interes

“El hombre es un animal esencial, fundamental, constitucional y radicalmente haragán.”

Recibid un cordial saludo
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