viernes, 9 de diciembre de 2016

CÓMO TOMAMOS DECISIONES; El lado instintivo del consumidor aplicado al marketing

Estimad@s amig@s

Sinopsis
Hoy, los consumidores se enfrentan a más elecciones a través de más canales que nunca, y además, en un mundo que parece moverse más rápido.
En este entorno, Pearson a través de su libro cómo tomamos decisiones de Matthew Willcox nos presenta las claves para que profundicemos en el proceso de toma de decisiones, lo que nos permitirá repensar nuestra estrategia de marketing tomando en cuenta aún más las decisiones de los consumidores.
Cómo tomamos decisiones no es un libro de ciencia, ni siquiera es un libro de negocios o de marketing en el sentido convencional; no trata sobre la gestión de marca ni sobre el modo de componer un plan de marketing.
Es un libro acerca del modo en que las ciencias del comportamiento y los campos relacionados arrojan luz sobre la naturaleza humana y el modo en que esa naturaleza humana afecta a nuestras decisiones.

«Cualquiera que invierta tiempo investigando acerca de los mitos del cerebro, descubre enseguida que los mitos de hoy fueron los hechos de ayer»
Christian Jarret
Great Myths of the Brain

Prefacio
(...) en el campo del marketing fuéramos más cuidadosos con nuestro propio lenguaje, particularmente con las palabras que describen a las personas hacia las que dirigimos nuestros esfuerzos de marketing (…)   Keith Weed, Director Global de Marketing de Unilever, describió por qué es problemática la terminología prevalente:

Los profesionales del marketing… necesitan interactuar con los consumidores como personas, no como consumidores. Creo que el término “consumidores” no ayuda. Una vez que uno comienza a observar la vida de las personas estas no son un par de axilas en busca de desodorante ni una cabeza con pelo en busca de champú. Son personas con una vida plena y afrontan un montón de desafíos en un mundo sometido a rápidos cambios.

Lo que le preocupa a Weed es la práctica de definir a las personas a través de la lente del consumo, en una era en que todos nosotros (desde los gobiernos y las empresas, hasta los individuos) necesitamos centrarnos en la sostenibilidad (…) lo que me preocupa es la palabra consumidor tiene más que ver con el modo en que los profesionales de marketing etiquetamos a las personas que queremos que elijan nuestros productos (…)

En lugar de consumidor, me permito sugerir la opción (…) The art of Choosing, Sheena Iyengar, profesor de la Columbia  Business School, frecuentemente se refiere a las personas que realizan o han realizado una elección, con el nombre de selectores (...) refleja y respeta la importancia del “consumidor” en el sentido de dejar claro que la compra / consumo es su elección (…) la palabra selector está en línea con algo en lo que creo firmemente (…) El marketing debería de tratar de cómo hacer que sea fácil e intuitivo para la gente seleccionar nuestra marca, nuestro producto, nuestro servicio o nuestra causa (…)
Matthew Willcox

«Todos nos enfrentamos a lo largo de nuestra vida a decisiones difíciles. Opciones morales. Algunas tienen una gran importancia; la mayoría d esas decisiones se refieren a aspectos menores. Sin embargo, nos definimos a nosotros mismos mediante las decisiones que tomamos. Somos, de hecho, la suma total de nuestras decisiones»
Profesor Louis Levy

Algunos recordareis esta afirmación de Steve Jobs «No es trabajo del consumidor saber lo que quiere» cuando le preguntaban si utilizaba técnicas de investigación del consumidor. Otros les gusta más sacar a colación «lo consumidores no suelen acertar mucho cuando te dicen lo que realmente desean». Cuidado con las cosas que damos por sabido, cuidado con las creencias, pueden ser erróneas, con la ceguera del yo conozco lo que el cliente necesita.

Hay que poner a prueba todo lo que el usuario nos trasmite, ponerlo en contexto, tomar decisiones, validar después si la información que hemos recogido y hemos sido capaces de plasmar en una propuesta para los clientes realmente solventa un problema que el cliente tenia. Si el precio se ajusta a lo que éste desea pagar, si tiene recurrencia, si tiene o tendrá productos servicios-complementarios, etc.

No obviemos el lado instintivo del consumidor, o estaremos sesgando la propuesta de valor que le podamos hacer. Nos pagan en parte para tomar decisiones y a su vez para hacer que los clientes tomen la decisión de comprar nuestros productos-servicios.

«Los profesionales del marketing nos centramos tanto en el mensaje, que frecuentemente subestimamos el enorme efecto del contexto»
Matthew Willcox

La mayoría de los expertos aceptan ahora que la mayor parte de nuestras elecciones no son conscientes, o intuitivas. Recuerde que el papel del pensamiento racional es, en buena medida, de cara a la posracionalización. Céntrese menos en cómo quiere que la gente piense  y más en cómo quiere que sienta.

(...) cuando piense en cómo elegir que su marca sea elegida, acuérdese de alinearla con la naturaleza humana y con el modo de elegir que ha evolucionado en los seres humanos.

Piense menos en llamar la atención y más en no ser ignorado. ¿qué podría ser capaz de comunicar, que resulta difícil de ignorar desde una perspectiva intuitiva?

Termine de una forma memorable ─no se olvide de que es el final lo que define la experiencia─.

Cuanto más intensamente sientan las personas que pueden retardar una decisión, menos probable es que la tomen. Proporcionar a las personas razones para actuar ahora, utilizando ofertas y mensajes asociados al tiempo, permite dirigir su toma de decisiones y ayuda a impedir que revisen otras opciones.

Las apelaciones a la escasez son muy potentes. La escasez aviva el miedo a perderse algo (provocando aversión a la perdida) y sugiere que el objeto o servicio es de alta calidad o muy demandado (creando una aprobación social implícita). También puede suspender la gratificación instantánea y hacer que la gente espere por algo, consiguiendo las ventajas emocionales de la expectación.

No “conceda” siempre a sus consumidores beneficios y ofertas. En ocasiones, podemos obtener más beneficio dejando que los consumidores sientan que han adquirido esas ventajas gracias a su propia destreza, o incluso a su buena suerte.

La implicación puede ser muy potente, pero asegúrese de que el esfuerzo que está exigiendo a la gente en términos de implicación haga que el comportamiento o elección deseados seán más fáciles para los usuarios y consumidores.

(…) cuando no existe ningún punto de comparación, la elección se convierte en algo difícil y frustrante. Quien tiene que realizar una elección depende más de las comparaciones de lo que él mismo cree.

Todo lo relacionado con el modo en que la gente toma sus decisiones depende del contexto (…)

No se trata de nuestra marca, sino de la decisión del consumidor de elegirla. Nuestras elecciones pueden hacernos sentir muy bien o muy mal. Cuando alguien se siente bien eligiendo nuestra marca, no es tanto nuestra marca lo que provoca esa sensación, sino su propia elección.

«El marketing no debería solo tratar acerca de cómo conseguir que las personas tomen una decisión de comprar nuestro producto, también debería esforzarse por ayudarles a sentirse bien con su elección»
Matthew Willcox



«Lo que la gente cree o dice que va a hacer son predictores inadecuados de su comportamiento real»
Matthew Willcox

Recibid un cordial saludo