Estimados amig@s:
“Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganado”
John Stuart
Gonzalo Brujó coordina de manera extraordinaria esta extensa
obra sobre el
presente y el
futuro de las
marcas. Está compuesto por 22 capítulos cada uno escrito por un
experto en la
materia. Tiene un
buen hilo conductor y, es un
libro tanto de
lectura como de
consulta.
“la marca es el
puente entre la compañía, sus
productos y
servicios y sus
públicos,
representando una
identidad propia, unos
valores y un
estilo….
Continuidad,
consistencia,
coherencia,
compromiso y
relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca”.
Gonzalo Brujó (Carta de presentación)
“Todas las grandes marcas se han
construido sobre el
pilar de la
confianza que
deriva de la
experiencia del
cliente que
compra y
utiliza los
productos y
servicios comercializados bajo el
nombre de la
marca”.
Patrick Barwise (Prefacio)
Primera parte
El porqué de las marcas
1.- ¿Que es una Marca?, Tom Blackett
El
Oxford American Dictionary; “Marca (nombre): marca comercial, bienes de un tipo particular: signo de identificación realizado con hierro caliente, hierro utilizado para hacer esto: pieza de madera que arde o carboniza; (verbo): marcar con un hierro caliente o etiquetar con una marca comercial”.
2.- El valor financiero de una marca,
Jan Linemann“En un entorno global cada vez más competitivo en el que muchos de los factores que proporcionan ventaja competitiva, como la tecnología, evolucionan a pasos agigantados, la contribución de la marca al valor para el accionista será cada vez mayor.
La marca es uno de los escasos activos que pueden proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo”.
3.- El valor social de las marcas,
Giles Gibbons
“Una campaña de marketing con un alto impacto social es una herramienta poderosa. Pero
una marca que crea una campaña alrededor de los beneficios sociales o medioambientales de sus productos o innovaciones puede conseguir aun mejores resultados”.
4.- ¿Qué hace grande a una marca?,
Jez Frampton “
Detrás de cada marca hay una idea convincente, que
capta la atención del consumidor y
lo fideliza al aliviar una necesidad no satisfecha de este, o
al entregar un producto o
servicio mejor que el de la competencia. Tal es el magnetismo y el deseo que despiertan, que los clientes rara vez se cuestionan la elección de una marca por encima de otra”.
Segunda parte
Las mejores prácticas en la gestión de la marca
5.- Estrategia de marca,
Iain Ellwood
“Las marcas realmente grandes cuentan con un
posicionamiento excelente y
lo saben transmitir a su público objetivo de manera coherente…. Las grandes marcas no sacrifican una de estas dos cosas por la otra:
tienen el mejor posicionamiento y
lo ponen en práctica de forma óptima. En las grandes marcas,
el motor de la organización es el posicionamiento de marca”.
6.- La experiencia de marca,
Shaun Smith
“Cumplir los sueños de la gente de todas las profesiones y condiciones sociales que aprecian los valores de libertad, aventura y expresión individual requiere mucho más que el comprar y vender motos. El secreto de nuestra marca reside en la experiencia que proporcionamos al cliente, y no solo en una colección de productos y servicios”.
Promesa de marca de
Harley-Davidson
7.- Los clientes han de sentir y vivir la marca,
Luis Huete
“Para hacer que los clientes sientan bien la marca: a) han de
poder fiarse de la promesa que se les hace; b) han de
ver que lo se les oferta tiene un elemento de novedad y de humor; c) han de
sentirse importantes,
creando valor aspiracional; y d) han de
sentirse identificados y
asociar como propios algunos de los atributos de la
marca”.
8.- Identidad visual y verbal,
Tony Allen y
John Simmons “La identidad
visual es un
conjunto de elementos gráficos que,
combinados,
identifican y
representan una
marca. Esta crea su identidad visual jugando con distintas versiones de:
•
Logotipos
• Símbolos
• Colores
• TipografíasLa identidad
verbal, tiene como objetivo
diferenciar el lenguaje de la
marca:
• El
nombre• Un
sistema de designación de productos,
submarcas y
grupos• Un
lema• El
tono de las locuciones de voz• El
uso de historias”.
9.- Comunicación de la marca,
Paul Feldwick “
La comunicación de la marca
puede hacer tres cosas:
• Proporcionar información sobre la marca
• Hacer famosa y familiar una marca
• Crear patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible”.
10.- La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones publicas,
Deborah Bowker “
Aumentar la conciencia,
comprensión y
compromiso con la marca mediante una
estrategia de
relaciones públicas y
comunicación es una
parte esencial de toda
estrategia global destinada a
mantener y
elevar el valor de marca”.
11.- Protección de la marca,
Allan Poulter
“
¿Qué depara el futuro a la protección de marcas? Desde el punto de vista comercial, el mundo es cada vez más pequeño y los propietarios de marcas empiezan a considerar de forma creciente proteger dichas marcas más allá de sus límites geográficos tradicionales”.
Tercera parte
El futuro de las marcas
12.- Globalización y marcas,
Sameena Ahmad “las marcas no tendrán fácil defenderse en una época en la que la gente siente que el capitalismo les ha fallado, pero
las empresas han de tener la suficiente fuerza y confianza en sí mismas para entender los argumentos y dar respuestas sinceras”.
13.- Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet “La creación de marca en Asia está entrando en una nueva era. A medida que los consumidores locales disfruten de un mayor nivel de vida, su apetito con las marcas crecerá….
Las marcas locales están aprendiendo muy bien cómo enfrentarse a competidores globales.
…
Las marcas occidentales siguen dominando con clara ventaja el sector de productos Premium, de alta calidad e innovadores”.
14.- De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India,
Max Raison “…
Los indios de clase media se están rebelando con su nueva riqueza y se están convirtiendo en ávidos consumidores….
Las nuevas clases medias no son como sus padres, antes de ahorrar prefieren gastarse el dinero en teléfonos Nokia, en vaqueros ProVogue, en la barra del Café Coffee Day y en vacaciones…”.
15.- La creación de la marca país,
Simon Anholt “La marca de un país es una
medida clara y
sencilla de su
licencia para comerciar en el mercado global y del
grado de aceptación que tiene el
resto del mundo de su gente,
hospitalidad,
cultura,
política,
productos y
servicios.
Los productos de un país con una imagen débil o negativa tenderán a venderse con descuento en el mercado global; los de un país con una marca neutral o mediocre se venderán a un precio real del mercado; y los de un país con una imagen poderosa y positiva podrán venderse con un plus”.
16.- Marcas 2.0: Las marcas en el mundo digital,
Andy Hobsbawm
“El mundo de la información digital origina cambios incesantes y vertiginosos.
Los proyectos nuevos como Youtube puede obtener un reconocimiento internacional y pasar a formar parte de la cultura mundial en un abrir y cerrar de ojos, mientras que marcas con 120 años de antigüedad, como Kodak, pueden caer al abismo en pocos años sino siguen el ritmo de la cambiante época digital. (Las acciones de Kodak, la empresa que invento el mercado de consumo de cámaras y películas, han caído más de un 80% en los últimos 10 años, despidiendo a más de 30.000 empleados y perdiendo cientos de millones en un intento desesperado de reinventarse en la era digital)”.
17.- Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral,
Deborah Doane“La pregunta que debería hacerse la sociedad es la siguiente:
¿Qué empresas e instituciones necesitamos para conseguir un desarrollo sostenible?,
¿Cuáles son las cualidades de las marcas que sobrevivirán en una sociedad sostenible? El modelo de negocio justa ha allanado un camino impresionante que demuestra que
el éxito comercial puede ser compatible con unos sólidos valores con una base social. Pero todavía queda mucho camino por recorrer para la mayoría de las marcas actuales”.
18.- Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril “España cuenta con una
base objetiva y las
credenciales necesarias (
empresas,
infraestructura,
marcas,
gestión,
deportistas,
cultura,
sectores con liderazgo…) para
realizar e
implementar un verdadero
plan de marca país…”.
19.- Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas,
Josep-Francesc Valls
“… los consumidores españoles
acogen las marcas del distribuidor del mismo modo que las de fabricante;
no se percibe que unas sean mejor que otras, sino que
todas compiten en el mismo escenario respecto al valor que otorgan”.
20.- Hacia la meta de la sostenibilidad,
Alfredo Fraile “Los
planes de sostenibilidad gestionados adecuadamente
contribuyen a generar valor para las marcas. Es una
inversión a
largo plazo que debe
contemplar los tres
pilares fundamentales de la triple
cuenta de resultados:
económico,
social y
medioambiental”.
21.- Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas,
Gonzalo Brujó
“Las marcas se han vuelto
parte de nuestro dia a dia y las
adquirimos por lo que representan y
aportan para nosotros y por lo que
nos representa ante los demás….
Si las gestionamos de forma coherente serán recordadas, cuando la situación finalice y pasemos a un nuevo ciclo económico,
como aquellas marcas que supieron capear el temporal, pensar en el consumidor e innovar a pesar de la mala racha”.
22.- El futuro de las marcas,
Rita Clifton
“Las más exitosas marcas relacionadas con la tecnología, las telecomunicaciones e internet han demostrado lo rápido que
pueden progresar si interpretan de la manera adecuada las tendencias de los consumidores y las empresas y actúan pensando en ellas….
El reto de las nuevas marcas de redes sociales, consiste en
mantener su posición y
su valor…. Tendrán que
seguir innovando,
profundizando y
ampliando sus
relaciones de marca con los consumidores más allá del nivel de valor tecnológico ya que,
para conseguir valor a largo plazo, las marcas
necesitan un atractivo emocional además de tecnológico.
Lo que se conoce como una marca líder no es una marca líder en el sentido anticuado del término, reflejando solo la fuerza y el peso, sino que
refleja un liderazgo nuevo, inquieto y capaz de crear planes de acción en todas las aéreas de la filosofía y las operaciones, dentro y fuera”.
EN CLAVE DE MARCAS
Gonzalo Brujó (Coord.)
LID Editorial Empresarial
Link de interés:Foro de Marcas Renombradas Españolas
Invitación:IX edición
“The Monday Reading Club”
Febrero, 7
“Siempre me ha parecido que la marca está compuesta no por lo que la empresa dice de sí misma, sino por lo que hace.”
Jeff Bezos
Recibid un cordial saludo
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