martes, 9 de febrero de 2010

LA MARCA Y SUS CIRCUNSTANCIAS Vademécum de Brand Management


Estimados amig@s:

“Las marcas son imbatibles.”
Josep Piqué

Juan Manuel de Toro, nos muestra en su libro un estudio en profundidad de la marca.

Empieza definiendo qué es una marca. “Para la asociación americana de marketing una marca es: Un nombre, termino, signo, símbolo, diseño o la combinación del conjunto de ellos para identificar los productos o servicios de una compañía o grupo de compañías con respecto a los de su competencia.”

“La marca debe funcionar como un concepto unitario, como una idea aglutinadora que sirva de referencia para todas las acciones que sean llevadas a cabo bajo su nombre, otorgando a todas ellas coherencia y consistencia. Así, este “espíritu” de la marca debe servir de paraguas para guiar su estrategia, esto es: definir sus productos, establecer rangos de precios, seleccionar canales de distribución o elegir políticas de comunicación.”

Después, continúa con;

2.- La fortaleza de marca: “Viene determinada por el desarrollo de cuatro atributos clave: la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento. Los dos primeros determinan la fuerza de la marca o, lo que es lo mismo, sus capacidades intrínsecas y su relación con los consumidores. Los dos segundos, por su parte, determinan la altura de la marca, lo que podría entenderse como la notoriedad e impacto alcanzado por la marca en el mercado.”

3.- La identidad de la marca: “Aquel conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto con la marca y que, de forma global y agregada, transmiten sus atributos y beneficios.”

4.- Los elementos constitutivos de la marca: “Para que estos elementos sean fuente de valor de la marca han de ser gestionados en total coherencia con el posicionamiento seleccionado previamente y no entorpecer, sino todo lo contrario, facilitar la manifestación clara y diferencial de la identidad de la marca en el mercado”. K.L. keller, nos apunta los siguientes criterios a tener en cuenta:

• Dichos elementos deben ser memorables.
• Deben ser significativos y transmitir información sobre la naturaleza de la categoría del producto y/o atributos y beneficios particulares de la marca.
• Deben ser transferibles dentro y a través de categorías del producto (por ejemplo, para apoyar extensiones de línea y de marca) y, a través de límites geográfico-culturales y segmentos de mercado.
• Deben ser adaptables y flexibles a lo largo del tiempo.
• Deben poder ser protegidos legalmente y defendibles de modo competitivo.

Elementos constitutivos tales como; el diseño y las formas, el nombre, el símbolo, el eslogan, los colores, los envases, las personas y los personajes, etc.…

6.- La comunicación y la marca: La comunicación en general y la publicidad en particular son, sin lugar a dudas, las herramientas más utilizadas por su versatilidad y eficacia para hacer llegar la marca al público final. La publicidad es la herramienta en la que tradicionalmente se invierten más recursos para crear imagen de marca, por lo que ha llegado a ser un factor clave en la gestión estratégica del valor de la marca a largo plazo.

Para optimizar la gestión de valor de una marca el autor señala que debemos seguir los siguientes pasos:

• Plantearnos, a donde queremos llegar, que objetivos perseguimos con la publicidad.
• Determinar hasta qué punto se ha cumplido estos objetivos mediante la medición y valoración de los resultados alcanzados.
• Planificar la comunicación futura de la marca según las conclusiones que hayamos obtenido del proceso anterior.

7.- Arquitectura de marca: Según David Aaker, la estrategia de arquitectura de marca “especifica la estructura de la cartera, su profundidad, roles e interrelaciones entre las marcas”. Y, el objetivo de la misma es “crear sinergias, apalancamientos y claridad en la cartera; y relevancia, diferenciación y energía en las marcas”.

Dentro de los objetivos que debe fijarse la arquitectura de marca, no está solo el de organizar el conjunto de sus marcas y definir las relaciones existentes entre ellas, sino también el asegurarse de que el equipo que la gestiona tiene muy clara la naturaleza, posicionamiento y rol de dicha arquitectura.

Solo he hecho referencia a algunos capítulos de este gran Vademécum de la marca, sin duda es una obra para consultarla a menudo.


LA MARCA Y SUS CIRCUNSTANCIAS
Vademécum de Brand management
Juan Manuel de Toro
DEUSTO


Link de interés:
Marcas: un salvavidas para las empresas en tiempos difíciles
Fuentes Externas del valor de marca
Extensión de marca
La identidad de la marca
El activo y la fortaleza de la marca

Invitación:

Febrero, 9

“Para ir adelante de los demás, se necesita ver más que ellos.”
José Marti

Recibid un cordial saludo
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