domingo, 14 de octubre de 2012

Por qué unas tiendas venden y otras no claves del éxito en retail


Estimad@s amig@s:

“Me interesan todos aquellos productos que puedan venderse por un penique, a precio único y sin que pueda haber regateo.”
Simon Marks

Sinopsis
El comercio es uno de los sectores empresariales más conocidos.
En mayor o menor medida, casi todo el mundo es usuario de las tiendas. ¿Qué es lo que hace que unas tiendas vendan y otras no? Diariamente los clientes deciden dónde quieren comprar, dónde les dan lo que quieren. ¿Cuáles son los pasos para satisfacer sus necesidades y crear un negocio de éxito?
En este libro Luis Lara y Jorge Mas, destacados profesionales del retail a nivel local e internacional, explican en qué consiste este apasionante mundo y cuál es el método para gestionar unas tiendas exitosas. Y para entender cómo han llegado a la cima empresas como Zara o Starbucks, los autores aportan muchos ejemplos ilustrativos, las historias y pensamientos de los principales gurús del retail internacional, y el caso de tres empresas de éxito a nivel global.
Tanto si eres propietario, como profesional o emprendedor, este libro te demostrará que el mundo está por explorar. A lo largo del texto descubrirás los secretos de los negocios que revolucionaron sus segmentos, como IKEA, ALDI o Nespresso. Se trata de dejar volar la imaginación y aplicar la técnica para que los sueños lleguen a la realidad.

“Reflexiona: si es bueno para nuestros clientes, lo será también para ti en el largo plazo. Hacer negocios con la conciencia tranquila es una actitud que merece la pena.”

Prólogo
Starbucks se dedica básicamente al café y al ser humano. Es una compañía que busca el vínculo emocional con sus clientes. Y sabe que esto solo se consigue a través de sus partners: «no estamos en el negocio de café sirviendo a personas, sino en el negocio de las personas sirviendo café». Son sus partners los encargados de transmitir, cuidar y tener una relación emocional con los clientes. Apasionarlos por el café, ofrecerles una experiencia única y  hacer de esta compañía algo diferente. Y es a los partners, a los que no deja de reconocer por su esfuerzo, compromiso y dedicación, por enriquecer la experiencia de los clientes en las tiendas, día a día y taza a taza. Sin ellos Starbucks no sería lo que es hoy, e intentamos no olvidarlo nunca.
Álvaro Salafranca

“Las promociones son una solución de corto plazo con temibles efectos a largo plazo.”

Introducción
El sector retail tiene una estructura muy compleja. Incluye desde los grandes almacenes (El Corte Inglés, por ejemplo), a las grandes cadenas especializadas (Zara, Sephora, Decathlon, etc.) y las tiendas independientes (multimarcas o monomarcas en todos los sectores). Técnicamente, también se incluyen fórmulas comerciales muy variopintas: máquinas expendedoras, cooperativas de consumo, venta a distancia o las múltiples formas de venta de productos de alimentación (hipermercados, supermercados, cadenas discount, etc.).
El fast fashion es, sin duda, en el sector de la moda, el modelo productivo de mayor éxito en los últimos años. Este concepto consiste en fabricar y llevar a la tienda productos de tendencia en el menor tiempo posible…
El modelo de producción fast fashion tiene su origen en Italia, según algunos autores. Sin embargo, fue Zara quien lo ha aplicado con éxito y llevado a más de ochenta países… a mediados de los 80 se perfeccionó, con la ayuda de la metodología de Toyota en fabricación, el modelo de respuesta rápida en moda que ya venía trabajando Benetton (tinto in capo), que hacía que las prendas se produjeran en color crudo y se tiñeran en el último momento, según las tendencias de mercado.
Además de la moda rápida, España destaca en sectores concretos como la moda nupcial. Este negocio alcanzó en 2010, según un informe elaborado por la consultora Deloitte, un volumen de negocio de 1300 millones de euros. Además, en 2011 consiguió elevar sus exportaciones un 12,5%. Las ventas al extranjero de moda nupcial española ascendieron ese año a 341,76 millones de euros…
El retail impacta en nuestras vidas. Todos compramos, aunque sea con diferentes niveles de implicación, atención y pasión. En nuestra vida vamos teniendo experiencias de compra de todo tipo, desde que somos pequeños y acompañamos a nuestros padres, hasta que somos adultos y decidimos por nosotros mismos.

“Dinero y prosperidad no bastan. Constantemente, día a día, piense en nuevas maneras y más interesantes de motivar y desafiar a sus colaboradores. Fije metas elevadas, estimule la competición…”.

¿Porque unas tiendas venden y otras no? Buena pregunta la que se hacen los autores de este libro, el cual os recomiendo. De lectura amena, cargado de sentido común y reflexiones para que conozcamos mejor a nuestro cliente. Sí, nuestro cliente, esas personas que pagan las nóminas de nuestro equipo humano.
Algunos siguen empeñados en creer que las nóminas la paga el jefe. No querido amigo, baja de las nubes, las nóminas las pagamos los clientes y somos también nosotros los que tenemos la libertad de comprar aquí o allí. Por tanto, no dejes de aportar valor a tus clientes, o después no te preguntes porque tienes la tienda vacía y el de al lado es un retail de éxito.

“Si no inculcamos en nuestros empleados el sentido de la propiedad de la empresa, de que son corresponsables de los resultados, no importa la posición que ocupen, y de que vayan a ser justamente recompensados, nos faltara una clave para el éxito sostenible de nuestra empresa.”

Las marcas más fuertes serán… verdaderamente globales. Habrán demostrado tener una propuesta de valor que cruza todas las fronteras, lo que reforzara su modelo de negocio y lo hará inmune a futuras crisis. No sabremos realmente la procedencia de muchas marcas ni los conceptos de tienda, pero nos gustaran por:
Su propuesta de valor creativa,
La calidad de sus productos,
La amplitud de su oferta,
Su servicio impecable o
El precio irresistible

Enfocarse
… es fundamental evitar la dispersión a la hora de crear la idea de nuestro negocio en la mente del consumidor. Aquí tenemos unos ejemplos:
Zara es moda
Primark es precio
IKEA es diseño-practico-barato
El Corte Inglés son 1000 marcas de moda bajo un mismo techo
Camper es creatividad
Shana es precio
Media Mark son los más baratos (yo no soy tonto)

Definir el posicionamiento
… dónde queremos situar nuestro negocio en comparación con otros competidores. Hay cuatro aspectos fundamentales con los que vamos a desarrollar la estrategia de nuestro negocio:
 1 Prestaciones a los clientes: básicas / avanzadas
 2 Costes: altos / bajos
 3 Margen: alto / bajo
 4 Volumen: alto / bajo

En retail, para aportar valor al cliente hay que superar siempre sus expectativas. Hay que buscar el efecto sorpresa y hacer que entienda que somos la mejor opción. Para lograrlo, nunca debemos olvidar los siguientes conceptos:
1 ¿Qué ofrecemos?
2 ¿Qué debemos mejorar?

Nuestra visita a una tienda siempre debe concluir con una reflexión y analisis que se puede resumir en la siguiente pregunta: ¿qué valores aporta este establecimiento a sus clientes? La respuesta seguramente estará relacionada con los siguientes aspectos.
1 Experiencias únicas
2 Cultura de producto
3 Diferenciación
4 Excelencia
5 Ocio familiar
6 Calidad de producto

¿Qué elementos podemos utilizar en retail para crear nuestra estrategia de diferenciación?
Innovación
Exclusividad
Excelencia
Calidad
Tecnología
Pionero
Servicio
Producto
Emociones
Precio
Operaciones

SATISFACCIÓN = Qué me cuesta – Qué me ofrecen

Las 7 P del retail
1 Plaza (espacio)
2 Producto
3 Personal
4 Proceso
5 Precio
6 Promoción
7 Posicionamiento

¿Qué debe tener tu producto diferenciado?
1 Debe cubrir una necesidad
2 Debe ser atractivo
3 Debe ser actual y moderno (a veces la modernidad consiste en dar un enfoque retro)
4 Debe ser deseado
5 Debe generar estatus
6 Debe ser funcional
7 Debe ser reconocible
8 Debe tener garantías

Define tu diferenciación a partir de diferentes atributos:
Diseño
Modernidad
Tecnología
Color
Facilidad de uso
Prestaciones
Calidad organoléptica
Exclusividad

Es muy importante que tengas un plan de formación para tu equipo. De la misma manera que el cliente tiene la fórmula Qué me das – Qué me cuesta = SATISFACCIÓN, el empleado tiene Qué me ofrecen – Qué doy = SATISFACCIÓN.

Pasión + Actitud = Conexión con el cliente

Flujo de atención al cliente
1 Bienvenida
2 Recepción del cliente
3 Detección de la necesidad
4 Ficha de oportunidades del cliente
5 Demostraciones – pruebas
6 Atención al cliente
7 Decisión del cliente
8 Cobro
9 Despedida
10 Servicio postventa

La mayoría de las grandes empresas destinan importantes cantidades de dinero a la publicidad. Su objetivo es comunicar su marca y desarrollar una buena identidad. ¿Qué asocias con cada marca?
Danone = sano
El Corte Inglés = calidad y servicio
BMW = disfrute de la conducción
Mercedes = estatus asequible
Volvo = seguridad

¿Sabes cómo es tu cliente?
Muchas veces crees que tu cliente es como tú. Es importante que lo compruebes porque puedes llevarte una sorpresa y ver que es bien distinto a lo que imaginas. Así que empieza por:
Preocuparte por el
Conocerle
Escucharle
Asesorarle
Sorprenderle
Servirle

Proceso de atención al cliente
Escucha y pregunta
Analiza la información del cliente
Recomienda y actúa estratégicamente

Como fidelizas a tu cliente
... comprueba de que información dispones:
¿Sabes cuántos clientes entran a la tienda? 
¿Sabes cuántos clientes te compran al día?
¿Sabes cuál es el importe del ticket medio de tu cliente?
¿Conoces las preferencias de tus clientes?
¿Conoces qué es lo que más les gusta de tu establecimiento?

“Ten gran convicción en lo que haces y no tengas miedo a hacerlo.”



Link de interes

“… “Sin embargo, no vacilo en apostar por el talento”. El factor humano es lo que nos diferencia de la competencia”.

Recibid un cordial saludo
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