Estimad@s amig@s
Sinopsis
Este libro analiza el nacimiento del diseño de servicios como disciplina, repasa sus principales herramientas y propone un modelo según el cual el diseño puede aportar valor en todas y cada una de
las fases del proceso de desarrollo de un nuevo servicio.
El objetivo de este texto es despertar el interés entre los
integrantes de dos colectivos al menos: los empresarios y emprendedores,
que ojalá acaben esta lectura con una idea clara de para qué, cómo y cuándo un diseñador les puede ayudar a mejorar su idea de negocio; los diseñadores profesionales,
que tal vez quieran ver en el diseño de
servicios una oportunidad de especialización con mucho futuro.
«Las empresas se están
dando cuenta hoy de que, al pasar de vender un mero producto a vender una
prestación óptima de dicho producto, obtienen un retorno económico
significativo […]»
Thackara
Prólogo
(...) se puede demostrar
que el diseño de servicios, con sus herramientas propias y su metodología particular, es capaz de aportar valor en todas las fases del proceso de desarrollo de un nuevo servicio; y
donde recomiendo, por lo tanto, que se incluyan los servicios de expertos a la
hora de pensar en desarrollo de un nuevo servicio (…)
Xènia
Viladàs
«El genio es el
infinito arte de trabajar con paciencia»
Tomar Carlyle
Ayudarte de un diseñador a la hora de mejorar tu idea de negocio, tu propuesta de valor, tu forma de monetizar lo que vendes es, una decisión
a la que hoy en día muchos empresarios o emprendedores no acaban de asumir.
Son reacios a incorporar
un diseñador de servicios a su equipo. Para mí con el tiempo se ha
convertido ya en un hábito, incorporar a la hora de diseñar experiencias para clientes a un diseñador, nos ha demostrado el aporte de valor a lo largo de toda la cadena. La experiencia tan enriquecedora que hace aflorar la creatividad de todas las personas que
trabajamos en el proyecto.
Gracias Chus por aportar, sumar, arrojar luz sobre los proyectos. Siempre es un placer poder aprender de una de las
grandes en esto de construir una propuesta de valor a través del diseño de servicios.
«Sucede a veces que se
discute porque no se llega a comprender lo que pretende demostrar nuestro
interlocutor»
León Tolstoi
Pero más allá de una
definición más o menos precisa, lo que importa de los servicios (en un momento
en el que ya contribuyen en un 70%
como promedio a la creación de riqueza
de los países más desarrollados) es que tienen que ser percibidos como los
actores del cambio en una función de producción que pasa de la clásica cadena:
Trabajo → empresa → bien (final o intermedio) → mercado
(...) el diseño se ha
convertido en una función apreciada por las empresas por su capacidad de
solucionar problemas aprovechando la complejidad y sacando partido de ella; así,
puede decirse que el diseño (bien gestionado):
·
Identifica
valor …
·
Genera
valor …
·
Comunica
valor …
¿Cuál
es el papel del diseñador en este nuevo tipo de oferta? (…)
«mientras que el desarrollo de artefactos físicos se basa en el análisis de sus
dimensiones, de su estética y de sus características tecnológicas y mecánicas,
los servicios introducen nuevas variables en los PSS, como: la dimensión temporal, la interacción entre las personas
y otra dimensión menos visible que tiene que ver con los referentes culturales
y las costumbres sociales» (…)
(…) «Diseñar un servicio consiste
en disponer las cosas de forma que la gente que necesita algo se conecte a otra
gente y a una infraestructura que puede llevarlo a cabo en la forma y en el
tiempo deseados» (…)
Smart Design
está cada vez más involucrado en el desarrollo de sistemas complejos de
comunicación que integran por una parte el producto
físico, por la otra los programas
para poder interactuar con él, y
finalmente los servicios que dotan
al producto de sentido. Aun teniendo que contemplar estas tres vertientes,
Smart Design siempre inicia el proyecto analizando los hábitos
de los usuarios y qué tipo de experiencia satisfaría sus necesidades (latentes). Solo una vez definido esto, resuelven cómo proporcionar
esta experiencia a través de la combinación de los tres elementos antes
mencionados: los servicios, el producto físico (hardware) y los programas
(software). El objetivo final es
concebir una experiencia global que
sea fácil y gratificante en todo momento: esto se logra solamente cuando los
tres elementos trabajan en harmonía.
Una de las características
del diseño de servicios es que a lo
largo de todo el proceso se utilizan dos tipos de herramientas clave:
·
Mapas y
narrativas que sirven tanto para
ordenar, como para conceptualizar y para comunicar.
·
Matrices y
filtros, para procesar la
información y transformarla en conceptos adecuados al proyecto.
Fase: análisis estratégico
Nivel
corporativo: formalización de la idea en el ámbito
corporativo para asegurar el compromiso de todos los implicados en el proyecto.
Uso de las herramientas clásicas del análisis estratégico.
Áreas
funcionales:
·
Investigación
secundaria: comprobación de datos de mercado mediante estudios de
mercado, análisis DAFO, benchmark, comprobación de la vertiente
ambiental del proyecto mediante un análisis de ciclo de vida simplificado, etc.
·
Contextualización
del servicio: definición del PSS y del sistema al que
pertenece
Equipo
de diseño:
·
Brainstorming para la recolección de ideas
·
Matriz de filtrado de conceptos
·
Investigación primaria en el entorno real:
- Storytelling
- Shadowing
- Evidencias culturales
·
Activación de las redes sociales
- Contextualización de
conceptos:
- Contexto cultural
- Contexto social
· Generación
de conceptos inspiradores.
Aportación
de valor del diseño:
·
No se contrasta la validez del concepto con
los usuarios, sino que se deriva el concepto de la propia observación de los
usuarios, disminuyendo el riesgo y ganado tiempo y por lo tanto, ahorrando
costes: la contextualización es más precisa y el conjunto de la investigación
puede ser más rápido.
·
Se usan las técnicas de investigación
social combinadas a las herramientas de visualización para transmitir de forma
eficaz la información.
·
El proceso iterativo para aflorar ideas con
la participación de todas las partes interesadas y los filtrados sucesivos para
afinar hacia el objetivo tienen en cuenta todos los intereses y canalizan
rápidamente todas las opiniones e informaciones hacia conceptos válidos.
·
La creatividad y la utilización de
tendencias y referencias múltiples permite generar conceptos inspiradores.
Fase: planificación
Nivel
corporativo: recopilación de todos los elementos
necesarios para el correcto funcionamiento del servicio: identificar la cadena
de suministro para asegurar la cadena de valor, definir la financiación, buscar
el emplazamiento, etc.
Áreas
funcionales: operaciones se ocupa de controlar los
tiempos, analizar los cuellos de botella y planificar las capacidades, para
asegurar un servicio fluido.
Equipo
de diseño:
●
Concepto de ecología del servicio
●
Representaciones del sistema para visualizar las fases, las transiciones, planificar
los medios, etc.
- Matriz de motivación
- IDEFO
- Mapa de interacciones
- Representación de
plataformas
● Narrativas, para representar la experiencia
del usuario:
- Recorrido del usuario
- Mood boards
- Story boards
Aportación
de valor del diseño
● Se
contempla la integralidad del sistema, con todas sus extensiones y repercusiones
en la “ecología” del servicio
● Los
procesos se desmenuzan: las interacciones complejas se representan con
herramientas ricas en matices y visualizaciones muy claras; el desglose sucesivo
da pie a una comprensión íntima del sistema en toda su complejidad, siempre
desde el punto de vista del usuario
●
El punto de vista del usuario permite anticiparse a los posibles fallos e inconsistencias,
así como involucrarlo como parte de la creación del valor
●
El detalle en el análisis permite desarrollar los sistemas de forma precisa
●
Las narrativas enriquecen la comprensión del sistema por parte de todos los interesados
y la comunicación entre ellos, se gana tiempo y se reduce el riesgo.
Fase: puesta en marcha
Nivel
corporativo: primeras gestiones para la puesta en
marcha del servicio, tanto del punto de vista económico como operativo:
desembolso de capital, selección de personal, primeros suministros,
organización logística, elaboración de una política de calidad.
Áreas
funcionales: tratamiento de la información que se
obtiene de los tests del servicio para refinar los conceptos; se realizan los
test del servicio con los prototipos marketing tiene que formalizar la
comunicación y ponerla en marcha; RRHH tiene que formar al personal;
se pone a punto el protocolo de recuperación de fallos en el servicio (service recovery).
Equipo
de diseño:
·
Prototipado de los diferentes elementos del
servicio para su testeo y puesta a punto:
- El
espacio, el mobiliario, la señalización, iluminación, etc. para lograr la
atmósfera adecuada
- Las
interacciones persona / persona (mediante escenificaciones, dramatización,
etc.)
- Las
interacciones persona/artefacto: diseño de interfaces, ingeniería de documentos,
etc.
- Las
evidencias: el merchandising, las presentaciones, etc.
Aportación
de valor del diseño:
·
El prototipado permite reproducir las
experiencias y reducir el nivel de riesgo, contrastando las hipótesis de
partida y dejando espacio a la posible rectificación antes del lanzamiento.
·
A la vez, los prototipos anticipan el
material necesario para comunicación y marketing y ofrece un soporte físico
adecuado para la formación del personal, ganando tiempo y reduciendo
incertidumbre.
·
Es particularmente importante la creación
de prototipos y el modelado del sistema en su conjunto para poder transmitir
correctamente los protocolos a posibles empresas subcontratadas (ya sea por
costes o por especialización) y mantener así, a pesar de la diversidad de
origen, la unidad en la experiencia del usuario.
Fase: gestión
Nivel
corporativo: se pone en marcha el servicio y se
gestionan todas las áreas funcionales. Los tests de prototipos han permitido
disminuir la incertidumbre de los inicios de la gestión.
Áreas
funcionales: se inicia el proceso hacia la mejora
continua con la explotación de datos del funcionamiento del servicio:
estadísticas, resultados económicos, pero también percepción del uso mediante
encuestas.
Equipo
de diseño: se observa al usuario y se sacan evidencias de la
utilización real del servicio, mediante técnicas de:
● Shadowing
● Story boards
● Storytelling
Se puede mejorar la
calidad con el análisis del “incidente crítico”
Aportación
de valor del diseño:
● Se obtienen pruebas
reales del funcionamiento del servicio con las mismas técnicas del inicio (más
rápidos y fiables) y se obtienen así datos para la comparación (información
para la gestión de la calidad)
● El resultado de las
observaciones, obtenido en un tiempo muy corto, se convierte en argumentos
reales para ventas y para finanzas, que se pueden comunicar con las
herramientas de visualización.
Fase: expansión
Nivel
corporativo: análisis estratégico para iniciar el
proceso de ampliación, exportación y diversificación del negocio: definición
del modelo (franquicias, licencias, etc.), posibilidad de diversificación de
las actividades, y consiguiente búsqueda de socios, acuerdos de ampliación de
capital, etc. También se modificará la estrategia corporativa, en consecuencia.
Áreas
funcionales: se inicia la promoción y la venta del
servicio como oportunidad de inversión (interna o externamente) y en cada caso
se apalanca la financiación, se capacita al nuevo personal para asegurar la
regularidad del servicio, etc.
Equipo
de diseño:
● Si hace falta, se
analiza el mercado de destino como en la primera etapa, para identificar los
posibles cambios a introducir
● Se modeliza el servicio
para poder ser reproducido idénticamente y para ello, se preparan prototipos y
elementos de visualización del sistema para una mayor comprensión:
- Recorridos del usuario
- Mapas de interacciones
- Mood boards
- Story boards
Aportación
de valor del diseño:
● Se identifican las
deficiencias del usuario para introducir las modificaciones necesarias ex-ante,
reduciendo la posibilidad de fallos
● Se modelan y se realizan
prototipos de todo el sistema para poder replicarse asegurando la obtención de
economías de escala
● Se incluyen visuales que
permiten no solo replicar las evidencias físicas sino la atmósfera y el trato:
se reduce pues la variabilidad de los servicios
● con los mismos
materiales se producen elementos visuales que facilitan la captación de socios
y de financiación: ahorro de costes, de tiempo
● Se identifica y se
comunica la esencia del producto para poder proceder a la diversificación sin
poner en riesgo todo el negocio.
Para diseñar servicios de forma eficiente es necesaria la contribución de los siguientes campos de conocimiento:
● Ciencias sociales (…) para ejecutar las fases de investigación sobre
el terreno y recopilación de evidencias
● Administración de empresas (…) para dar respuesta desde el diseño a
las necesidades de la gestión - gestión de proyectos (…) para ordenar las
distintas fases de forma ágil y sistemática
● Diseño conceptual (…) para hacer una aportación trascendental al
proyecto
● Ingeniería de los documentos (…) para asegurar la interacción
eficaz de los elementos del back office y las funciones de apoyo
● Representación gráfica de procesos (…) para alimentar y dar
argumentos a las distintas áreas de negocio
● Representación gráfica de experiencias (…) para obtener una mejor
implicación de las partes interesadas
● Escenificación (…) para visualizar, testear y formar las interacciones
entre personas, especialmente en el front
stage
La aportación del diseño a
la producción de servicios no se limita a la utilización
eficiente de herramientas de comunicación, sino que incluye además
métodos de conceptualización, prototipado y visualización que, en las manos de un diseñador, tienen una gran capacidad para crear valor: el diseño interviene en la concepción de los servicios
para la satisfacción del usuario
pero también para la mejora del negocio.
En la medida en que se sepa comunicar
este valor añadido, el ejercicio profesional del diseño de servicios tendrá una mayor
perspectiva de crecimiento.
(…) el papel del diseñador como orquestador del co-diseño
en los servicios representa un reto
y una oportunidad, que tal vez puede
resolverse en términos de design thinking.
«Necesitamos pocas
palabras para expresar lo esencial;
necesitamos todas las
palabras para hacerlo real»
Paul Eluard
Link de interes
«Al contrario del
esquema habitual,
me he hecho gradualmente
más rebelde a medida que he envejecido»
Bertrand Russell
Recibid un cordial saludo
