Estimad@s amig@s
Sinopsis
Este es un texto de lectura
obligatoria no solo para los fundadores y líderes de empresas, sino para
cualquiera que quiera tener éxito en un mundo en constante cambio.
¿Qué diferencia a los
empresarios exitosos del resto? No es solo su inteligencia,
sino algo mucho más esencial: saben cómo utilizar la incertidumbre a su favor.
Todos sabemos que el futuro
es incierto y, sin embargo, nos comportamos como si no lo fuera. Por eso, una
vez que comprendamos la naturaleza de la incertidumbre, podremos tomar medidas
prácticas para beneficiarnos al máximo de las oportunidades que esta nos
ofrece.
En estas páginas, Matt
Watkinson y Csaba Konkoly nos ofrecen una clase magistral sobre el
funcionamiento de la suerte y la probabilidad. A través de técnicas muy
prácticas, nos enseñan a reconocer cuál es el mejor momento para apostar y cuál
para retirarnos, y a aumentar nuestras probabilidades de éxito aprendiendo a
leer las señales de advertencia.
Con Dominar
la incertidumbre entenderemos que es imposible evitar los
imprevistos, y que solo nos queda aprender a prepararnos para aprovechar esa
realidad al máximo.
«Cuando el alumno está
preparado,
aparece el maestro»[i]
Introducción
(…) no se habían parado a
hacerse preguntas más fundamentales. ¿La gente quiere realmente el producto?
¿Tiene el precio correcto? ¿La publicidad está bien ejecutada para ser eficaz? ¿La
gente asocia este tipo de producto con su marca? ¿Cómo se compara con la
competencia? ¿Existen barreras de adopción que impidan a los clientes
considerarlo? (…) las respuestas parecían una extraña competición de
encogimiento de hombros.
«La vida no es ilógica,
pero es una trampa
para los lógicos»[ii]
¿Dominar la incertidumbre
utopía u oportunidad? Siempre
es de agradecer un baño de realidad que nos ayude a poner los pies en la tierra
y entender que cada día que pasa la incertidumbre se acrecienta.
Entorno, VUCA /BANI,
geopolítica, geoestrategia, tierras
raras, coche eléctrico, guerras, pandemias… ¿Qué puede salir mal? ¿Cómo
ser capaces de fijar una estrategia sin brújula?
Nos hemos pasado años hablando
de liderar el cambio, hoy nos conformamos con ser capaces de poder anticiparnos
unos pasos a los competidores, los planes se vuelven obsoletos antes de
terminar de escribirlos /discutirlos en el comité. ¿Qué podemos hacer? ¿Cómo
debemos de actuar? ¿Qué ventaja podemos conseguir?
Csaba Konkoly y Matt
Watkinson nos proponen en Dominar la incertidumbre
darle la vuelta al calcetín y lo que siempre hemos visto como una debilidad,
convertirlo en una fortaleza. Conseguir que la incertidumbre se convierta en un
impulsor y no en un freno, busquemos apalancarnos, hacernos fuertes,
resilientes en la niebla, allí donde el competidor tiene miedo a adentrarse —seria
nuestro océano azul.
«El problema de los
estudios de mercado es
que la gente no piensa lo que siente,
no dice lo que piensa
y no hace lo que dice»[iii]
El elemento del azar
¿Podemos predecir el futuro? (…)
(…) “La información que
tienes no es la que quieres. La información que quieres no es la que necesitas.
La información que necesitas no es la que puedes obtener. La información que
puedes obtener cuesta más de lo que quieres pagar”[iv] (…)
• (…) debemos tratar de
explotar el azar en vez de domesticarlo, actuando de forma probabilística.
• La incertidumbre es
también nuestra fuente de oportunidades, ya que nos permite escribir el futuro
por nosotros mismos.
• El sesgo retrospectivo
—nuestra tendencia a ver los acontecimientos como predecibles una vez que ya
han ocurrido— distorsiona nuestra percepción de nuestras capacidades de
predicción, nos engaña haciéndonos creer que sabemos más de lo que sabemos, y
hace estragos en nuestras calibraciones de riesgo.
Crea tu propia suerte
¿Por qué algunos individuos
tienen más éxito que otros? (…)
- Permite que te enseñen
- Doma tu ego
• Para prosperar en un mundo
incierto, debemos cultivar activamente cinco actitudes: una relación sana con
el fracaso, una mentalidad de crecimiento, la tenacidad de seguir intentándolo,
un compromiso con la búsqueda de la verdad y la búsqueda de la maestría.
• Para desarrollar nuestro
potencial no tenemos más remedio que asumir riesgos, y con esos riesgos viene
la posibilidad de que las cosas salgan mal. Evitar el fracaso a toda costa
limita el alcance de nuestros éxitos.
• Crecemos
aprendiendo, pero aprendemos haciendo (…)
• La serendipia desempeña un
papel crucial en los acontecimientos más significativos de la vida.
• Cuantas más interacciones
tengas y con más gente las tengas, más posibilidades hay de que surjan
oportunidades.
• La venta consiste en
identificar la brecha entre el lugar donde se encuentra el cliente hoy, su
estado actual, y el lugar donde quiere estar, su estado futuro.
• El proceso de venta consta
de cuatro fases prospección, investigación, presentación y negociación.
• Prepárate para la prospección
elaborando un perfil de cliente objetivo basado en los problemas que sabes que
puedes ayudar a resolver.
• Las preguntas que debes
plantear durante la fase de investigación pueden recordarse con una
sencilla nemotecnia, SPIN: situación, problema,
implicaciones y necesidad-recompensa.
• Puedes mejorar la forma de
introducir tus ideas utilizando el formato SCPR: situación,
complicaciones, preguntas, respuestas.
Lanzar, hacer
crecer y gestionar organizaciones que prosperan en la incertidumbre
Ningún aspecto de la
actividad empresarial está tan cargado de incertidumbre como el lanzamiento de
una nueva empresa, producto o servicio al mercado. ¿Les gustara a los
clientes nuestra idea? ¿Cómo responderán los rivales? ¿Cuánto está dispuesto a
pagar la gente? Nunca podremos estar seguros de antemano.
(…) factores que deben
confluir (…) costes de producción, cumplimiento de la normativa, promoción, relaciones
con los proveedores y flujo de caja— no es de extrañar que muchas nuevas
empresas hagan agua y se hundan de inmediato, o deban cambiar de forma varias
veces antes de levantar el vuelo.
¿Cómo navegan os empresarios
de éxito por una incertidumbre tan
extrema? (…)
(…) las oportunidades no
son joyas ocultas enterradas en el mercado, a la espera de ser desenterradas;
se fabrican a partir de lo que sabemos, de quienes conocemos y de los
materiales que tenemos a nuestra disposición colectiva.
(…) cuando tenemos una idea para
un nuevo negocio, producto o servicio, ¿Cómo sabemos si es probable que
tenga éxito? (…)
El proceso
- Jugar con una oportunidad.
- Recoger las opiniones de los expertos.
- Prototipos e investigación primaria.
- Desarrollo iterativo de productos.
- Vender, vender, vender…
• Dado que los emprendedores
aceptan la incertidumbre como un hecho de la vida, adoptan un enfoque
radicalmente diferente para desarrollar nuevos productos, servicios o empresas.
• Los emprendedores expertos
ponen a prueba sus ideas utilizando el principio de la perdida asequible para
limitar su desventaja, en lugar de establecer su rendimiento deseable de la
inversión.
• Los emprendedores de éxito
tampoco tienen miedo a desafiar el consenso (…) reconocen que esta es su mayor ventaja
competitiva.
• (…) evitan perder tiempo y
dinero en una optimización innecesaria antes del lanzamiento, ya que esperan
tener la tracción primero.
Vías de crecimiento
- Asumiendo una salud financiera sólida, priorizar el crecimiento de los ingresos sobre la reducción de los costes.
- Gestionar los precios de forma proactiva para no dejar ingresos sobre la mesa.
- Adquirir constantemente más clientes.
- Comunicar tu relevancia al mayor número posible de compradores potenciales.
- Cultivar activos distintos que hagan que tu marca sea más fácil de reconocer y recordar.
- Maximizar la disponibilidad de tus ofertas cubriendo más canales y territorios.
- Desmantelar sistemáticamente las barreras de compra y adopción.
- Ampliar la gama para cubrir un espectro más amplio de escenarios y necesidades de compra.
- Aumentar la percepción de valor del cliente mediante la mejora continua.
- Combinar la explotación con la exploración para maximizar tu potencial de crecimiento.
• Para entrar en la mente de
los compradores debemos centrarnos en el alcance, la relevancia y el
reconocimiento.
• Debemos aspirar a aumentar
la percepción de valor del cliente a través de la mejora continua en cuatro
áreas: mejorar el producto, o servicio en sí, reforzar el atractivo de la
marca, aumentar el reconocimiento y mejorar la experiencia del cliente.
• La forma de contratar[v],
gestionar e incentivar a las personas y de estructurar los equipos afecta a la
capacidad de una organización para prosperar en la incertidumbre.
«La estrategia (…) es
la rara y preciada habilidad
de ir un paso por delante de la necesidad
de ser eficientes»[vi]
Cómo los grandes
emprendedores y líderes empresariales prosperan en un mundo impredecible
Link de interés
• El
cisne negro: El impacto de lo altamente improbable
• Jugar
para ganar: Cómo funciona realmente la estrategia de empresa
• La estrategia
del océano azul: Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea
irrelevante
• El
método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la
innovación continua
• Los Outsiders:
Ocho CEOs inconformistas y sus métodos radicalmente racionales para tener éxito
«Establecer y
mantener un [enfoque] no convencional
requiere… a menudo parecer francamente
imprudente
a los ojos de la sabiduría convencional»[vii]
ABRAZOTES
[i]
[ii] G.K. Chesterton
[iii] David Ogilvy
[iv] Peter Bernstein
[v] “Contrata bien (y) gestiona poco”, Warren
Buffet
[vi] Jules Goddard
[vii] David Swensen
