SHOW ME THE MONEY! Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo

Estimad@s amig@s:

“Tuyo o ajeno,

no te acuestes sin dinero.”

Refran

Sinopsis

Show Me the Money! es un manual de marketing deportivo que a través del mundo del fútbol descubre cómo conseguir dinero para un club, un torneo, una federación o incluso un deportista a nivel individual.

Mediante la utilización de un estilo directo y muy didáctico, plagado de experiencias y ejemplos reales, Esteve Calzada detalla cómo conseguir presencia en los medios, captar aficionados y generar ingresos a través de la explotación de las instalaciones, los patrocinios, los derechos de televisión y de imagen de deportistas y la gestión de productos licenciados.

Show Me the Money! pretende contribuir también a generar un clima positivo y optimista en torno al futuro de la industria del fútbol, y es que tras muchos años de excesos, deficiente gestión y sostenimiento de las cuentas de resultados a través de operaciones extraordinarias, es el momento de desarrollar, de forma decidida y sostenible en el tiempo, los ingresos de las propiedades deportivas poniendo en valor sus activos más convencionales.
· La FIFA recaudó más de 3600 millones de dólares con el Mundial de Sudáfrica de 2010.

· La Champions League genera para la UEFA más de 1000 millones de euros de ingresos anuales.

· El Real Madrid incrementó sus ingresos un 9% en la temporada 2010/11 hasta 480 millones de euros, situándose por séptimo año consecutivo como club con más ingresos del mundo.

· El patrocinio de la camiseta del FC Barcelona convirtió a Qatar Foundation en la marca patrocinadora de fútbol más conocida en España, con una notoriedad del 16,5%.

· El Manchester United consiguió un promedio de ocupación del 97,6% en los partidos de liga disputados en Old Trafford durante la temporada 2010/11.

“Al perro que tiene dinero se le llama Señor Perro.”

Proverbio árabe

Siempre que me toca hablar de fútbol digo lo mismo, no me gusta. No lo sigo y para ser de algún equipo “soy Bético”. Dicho esto, el deporte y el deportista es una empresa, y como tal lo veo, de ahí que tuviese ganas de leer Show me the Money! Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo. Los club de futbol - futbolistas son grandes motores de atracción de patrocinadores. Todas las marcas quieren estar – aparecer en el photocall en las ruedas de prensa del míster, detrás de las porterías o que el futbolista de moda anuncie su ropa como es el caso de Pique-Mango.

Show me the Money! Es un libro interesante para profesionales del deporte, consultores de marketing, directivos de empresas que pretendan participar en los patrocinios deportivos,…

“El dinero huele bien venga de donde venga.”

Juvenal

Marketing deportivo

Generación de ingresos a través del desarrollo y la explotación de los principales activos de una sport property -marca, estadio, instalaciones, campeonatos y deportistas.

... la identificación de ingresos a la que se refiere la definición de marketing deportivo deber ser:

·         Rentable

·         Sostenible en el tiempo

·         Tangible y medible

… factores o circunstancias que individualmente o en su conjunto condicionaran recurrentemente la labor del sport marketer:
·         Los resultados deportivos y el azar.
·         La influencia de las emociones en el proceso de toma de decisiones.
·         La diversidad de objetivos de los propietarios de sport properties.
·         La presión de la opinión pública.
·         La dificultad de conseguir mantener confidencialidad sobre los proyectos.
·         Las decisiones de tipo colectivo o tomadas por terceros.
·         La menor relevancia del precio como recurso determinante para impulsar las ventas.
·         La exposición de la demanda a grandes fluctuaciones, a menudo de difícil dimensionamiento previo.
·         La necesidad de luchar constantemente contra la competencia desleal procedente de multitud de frentes.
·         La ventaja de que el esfuerzo por conseguir captar un seguidor se compensa con la seguridad de mantenerlo de por vida.

Hoja de ruta del sport marketer

Sport property

Estrategia y posicionamiento
·         Analisis y observación
·         Posicionamiento
·         Objetivos deportivos
·         Plan de negocio

Marca
Exposición mediática y masa critica
·         Distribución de contenidos
·         Prensa - Redes sociales
·         Actividad con clientes
·         Captación de seguidores

Productos comerciales

Comercialización
·         Estadio
·         Patrocinio - Derechos de imagen
·         Derechos Tv
·         Merchandising

Ingresos y clientes

Implementación
·         Formalización
·         Producción
·         Servicio al cliente
·         Renovaciones

El posicionamiento debe ser…
·         Único
·         Factible
·         Duradero
·         Relevante
·         Fácil de explicar y entender
·         Matizable

… elementos distintivos de la marca…
·         Iconografía
·         Texto
·         Elementos sonoros
·         Elementos informales

La marca y sus elementos distintivos deben ser…
·         Únicos y originales
·         Simples
·         Prácticos
·         Flexibles
·         Duraderos

Estructura básica de un plan de comunicación
·         Objetivos estratégicos
·         Objetivos tácticos y de corto plazo
·         Ámbito geográfico
·         Público objetivo
·         Medios de comunicación estratégicos
·         Canales propios
·         Calendario de actividades

La base de datos ideal…
·         Dispone de variedad de campos para cada registro
·         Está formada por registros útiles
·         Contiene datos actualizados
·         Está soportada por la tecnología adecuada
·         Facilita la comunicación
·         Almacena la participación de los seguidores
·         Está legalizada
·         Pocas personas tienen acceso a ella

El marketing mix de las 6 P´s
·         Segmentación
·         Producto
·         Precio
·         Canales de distribución
·         Comunicación
a.   Cobertura editorial gratuita
b.   Publicidad en los medios de comunicación propios
c.   Publicidad convencional de pago o en formato de intercambio
d.   Comunicaciones directas a las bases de datos disponibles
·         Promoción

El impacto publicitario ideal
·         Reproducido en televisión y en horario de máxima audiencia.
·         La publicidad ocupa el máximo espacio posible en la pantalla.
·         El número de marcas reproducidas simultáneamente es reducido y todas ellas son de primer nivel.
·         Las marcas se reproducen al completo, se aprecian nítidamente y los mensajes publicitarios se leen bien.
·         Si se trata de un partido, el campo está lleno.
·         La publicidad esta incrustada de forma natural en el contenido.
·         Se produce en un momento de celebración (por ejemplo un gol).

Proceso de captación de patrocinadores
1.   Auditoria y mapping

1.1.      Mapping patrocinios

1.2.      Auditoria de derechos disponibles

1.3.      Inventario de soportes
2.   Programa de patrocinios

2.1.      Decisión categorías

2.2.      Definición objetivos y limites

2.3.      Contenidos
3.   Dossier ventas

3.1.      Diseño estructura

3.2.      Datos disponibles

3.3.      Simulación de negocio

3.4.      Personalización
4.   Ventas y acuerdos

Factores que determinan el valor de los derechos de televisión
·         Capacidad de generación de audiencias de la sport property de forma recurrente.
·         Presencia masiva de espectadores presenciando los partidos en directo.
·         Número de partidos relevantes.
·         Paquetes de derechos: número de partidos en directo, nivel de exclusividad y territorios incluidos.
·         Condicionantes regulatorios: Si existe la obligación de retrasmitir partidos en abierto y si hay leyes antimonopolio que impiden vender todos los partidos a un único operador.
·         Factores de mercado: número de operadores interesados en comprar los derechos.

Los diez touch points para una experiencia ideal del patrocinador

Negociación
·         Dossier de ventas
·         Empatía entre ejecutivos
·         Anuncio oficial del acuerdo de patrocinio

Implementación
·         Impactos publicitarios
·         Tratamiento VIP en partidos y eventos
·         Personal dedicado a la sport property
·         Prioridad sobre los nuevos activos

Resultados
·         Protección y actividades antiambush marketing
·         Información entregada
·         Feedback

Objetivos estratégicos del patrocinio
·         Incremento de notoriedad de marca y productos.
·         Crecimiento de las ventas y oportunidades de negocio.
·         Asociación y transferencia de atributos de marca.

El sport marketer “balón de oro” debe ser o estar…
·         Proactivo
·         Documentado
·         Informado
·         Práctico
·         Creativo
·         Observador
·         Generoso
·         Relacionado
·         Accesible
·         Riguroso
·         “Futbolero”

“El dinero es un buen sirviente,

pero un mal amo.”

Henry G. Bohn

SHOW ME THE MONEY!

Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo

Esteve Calzada

Libros de Cabecera

Link de interés

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Primetimesport

Fútbol fenómeno de fenómenos

“No puedo perder el tiempo en ganar dinero.”

Jean L. R. Agassiz

Recibid un cordial saludo

MENSAJES REDONDOS

Estimad@s amig@s

“El destino se rie de las probabilidades.”

George Bulwer Lytton

Este libro presenta lo que se esconde detrás del telón del mundo de los patrocinios deportivos con un completo análisis de los principales casos de éxito tanto en el patrocinio individual (por ejemplo Rafa Nadal-KIA), como patrocinio de equipos (Santander-Ferrari), naming (ONO-Estadi), patrocinio de competiciones (Liga BBVA).

Esta obra también trata la respuesta en casos negativos (Tiger Woods-dopaje…), el uso del deporte como herramienta política (selecciones autonómicas) o como palanca para la audiencia televisiva.

“El hombre que dice no puede hacerse sera

á sorprendido por alguien que lo haga.”

...

« No ha existido ninguna fuerza como la que representará el deporte en la sociedad de nuestro futuro inmediato. A pesar de la gran crisis, este grupo es uno de los pocos que crece día a día, hora a hora, segundo a segundo, en todos los rincones del mundo y se está convirtiendo, poco a poco en dogma de comportamiento. El deporte es el único que une a ricos, parados, jóvenes, maduros, fuertes e incluso frágiles. Pero las fuerzas que dirigen el mundo todavía no lo han percibido y tampoco han sido conscientes de que, con la revolución industrial, la clase media se desarrolló, llevando de la mano lo que formaba parte de su cultura y entre ese equipaje estaba la pasión por el deporte.

Entre la Primera y Segunda Guerra Mundial, los colectivos más admirados, los mejor pagados y los más reconocidos socialmente, eran pintores, actores y actrices de teatro, escritores, compositores, poetas, representantes de una minoría de la sociedad. Sin embargo el desarrollo de la clase media, vio el crecimiento y reconocimiento social del deporte y los deportistas. Ese cambio supuso una revolución social, lenta, silenciosa, pero tan potente que actualmente, prácticamente sólo los eventos deportivos son capaces de tener dimensión mundial y proyectar la imagen de ciudades y países a nivel planetario.

Los deportistas son artistas que generan recursos económicos directos e indirectos de dimensiones inimaginables hace 30 años. Marcas de automóviles, bancos, líneas aéreas, ONGs, fundaciones, industria farmacéutica, etc., utilizan el deporte y sus deportistas para comunicar sus mensajes marketinianos. Nada mejor como aval para un producto, para una buena imagen, para llegar al gran público, que un deportista.

… ejemplos relativamente recientes del poder del deporte a nivel de comunicación, tanto con objetivos políticos, comerciales o morales, si bien existen otros muchos ámbitos en los que se emplea esta potente capacidad comunicativa del deporte.

Canastas comerciales

Apenas diez días después, el 28 de febrero, el ministerio de Industria, Turismo y Comercio; la Comunidadde Madrid y el Ayuntamiento de la capital española firmaban un acuerdo con el Real Madrid Club de Fútbol para la promoción internacional de España y la ciudad madrileña como destinos turísticos. Desde el propio departamento se afirmaba que el club deportivo «se convierte así en uno de los principales embajadores de la marca España y Madrid. Se estima que con este acuerdo se llegará a un público estimado en más de 300 millones de personas, lo que se traduce en una oportunidad única para la promoción turística de ambas marcas, que utilizarán su lema Visit Spain, Visit Madrid». El convenio forma parte de la estrategia del ministerio de Industria, Turismo y Comercio basada en el marketing deportivo.

Goles políticos

«Si la gente quiere realizar una protesta que tenga cobertura mundial y que le sirva para obtener reconocimiento en todo el mundo, sería muy fácil. En este sentido no hay nada mejor que la parrilla de un Gran Premio de Fórmula 1, con cobertura en todo el planeta». Así se expresaba el 17 de febrero de 2011 Bernie Ecclestone, el patrón de la Fórmula 1, con ocasión de la revuelta política en Bahrein cuyas consecuencias sobre el deporte del motor ponían en peligro la celebración de la primera carrera del Campeonato que debía celebrarse en dicho país.

Récords sagrados

Quince días más tarde, en marzo de 2011, la Conferencia Episcopal Española anunciaba una nueva campaña de comunicación «en defensa del bien sagrado de la vida» y orientada a sumar fieles en la manifestación que iba a celebrarse a la semana siguiente en Madrid contra la eutanasia. La campaña giraba en torno a una serie de vídeos, en uno de los cuales aparecía un moribundo y su hijo en el hospital celebrando el gol que otorgó a la selección española de fútbol la victoria en el Mundial de Sudáfrica y que culminaba con el lema «Siempre hay una razón para vivir».

“Viviendo todo falta,

muriendo todo sobra.”

Felix Lope de Vega

MENSAJES REDONDOS
Jordi Vilagut
LID editorial

“Saber es acordarse.”

Aristoteles

Recibid un cordial saludo