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Sinopsis
La sostenibilidad es
rentable
La integración de los
objetivos de sostenibilidad en las empresas ha transformado su gestión y el
propósito se ha convertido en el faro que guía en relación con su aportación a
la sociedad. Unilever tiene el propósito de promover un estilo de vida
sostenible en nuestro día a día y tiene evidencias sólidas para decir que las
marcas con propósito crecen, las personas con propósito prosperan y las
compañías con propósito perduran.
Sostenibilidad
con propósito: hacer el bien, haciéndolo bien resalta el papel de
la comunicación como pilar básico de la transparencia de las empresas con sus
diferentes grupos de interés. También muestra cómo el Plan de Unilever para una
Vida Sostenible (USLP) se integra de manera activa en la estrategia del
negocio. Esta estrategia ha marcado el desarrollo de la compañía desde 2010 con
una visión a largo plazo (2020), y ha ayudado a comunicar su propósito y a
trasladar su evolución a la sociedad.
En esta obra, Ana
Palencia une sus dos pasiones: la comunicación y la
sostenibilidad; e incluye una revisión desde los tres ámbitos que han marcado
su día a día, durante 25 años: el consumidor, la comunicación y el desarrollo
sostenible. Son ámbitos cada vez más interdependientes y claves para construir
un futuro mejor cada día.
Las compañías tienen
que demostrar qué están haciendo
para convertir éste mundo en un lugar mejor[i]
Prólogo[ii]
Es tiempo de compartir
(…) cuando la competencia se
convierte en competitividad debe tener un límite, y ese límite lo pone la
sostenibilidad (…) ser insostenible es lo contrario de ser competitivo.
La competitividad no puede
llevar a las empresas a rebasar los límites de la sostenibilidad medioambiental
(…)
(…) el valor más alto de una
compañía es su reputación (…)
hoy en día la reputación no se adquiere con la competitividad de los productos
o con el liderazgo de los mercados, sino con los valores que demuestran el
compromiso con la sociedad.
No se trata de
anteponer el propósito a los beneficios,
sino que el propósito sea el que impulse a los
beneficios[iii]
Presentación
Consumidor, sostenibilidad y
comunicación (…) las tres se necesitan y las tres dependen cada vez más de las
otras. Porque si falla la comunicación el mensaje de la sostenibilidad no llega
al consumidor. Sin integrar la sostenibilidad en el negocio, el consumidor irá
hacia otras marcas y la comunicación será menos creíble. Mientras que los
consumidores cada vez demandan empresas más auténticas, que apuesten por el
desarrollo sostenible y que la comunicación les sirva para amplificar su
mensaje de que se puede hacer el bien, haciéndolo bien.
Si caminas solo, iras
más rápido,
si caminas
acompañado, llegarás más lejos[iv]
Haz el bien, pero hazlo bien.
Hacer el bien, haciendo las cosas de manera sostenible, ética, con propósito, pensando
en el largo plazo, buscando la rentabilidad (no solo financiera, no olvidemos
los intangibles), y comunicándolas.
Ana
Palencia nos invita a pensar ¿cómo podemos ser más sostenibles?, ¿Cómo
la comunicación debe ser uno de los ejes sobre los que descansa el plan de sostenibilidad
de la compañía?
La comunicación debe ser
motor de nuestra sostenibilidad. Nuestros mensajes tienen que calar en la alta dirección
de la compañía, necesitamos su apoyo; Las acciones que pretendemos llevar a
cabo hay que difundirlas entre todas las personas que componen el equipo
humano, ellos son nuestros embajadores, el nexo con la comunidad; los clientes ―usuarios
quieren conocer que hacen sus marcas para ser más sostenibles, que esfuerzos
están haciendo, en qué están trabajando, ¿Cómo se van a identificar con
nuestros productos si desconocen los esfuerzos que estamos haciendo para hacer
el bien, haciéndolo bien?
Una empresa sin
propósito es una empresa sin rumbo,
sin foco estratégico y con pocas posibilidades
de garantizar
su sostenibilidad en el largo plazo[v]
“El propósito no es un mero
eslogan o una campaña de marketing, sino que constituye una razón de ser
fundamental de las empresas: lo que hacen cada día para generar valor para sus
grupos de interés. El propósito no persigue únicamente generar beneficios, sino
que es la fuerza motriz para lograrlos. Porque los beneficios no son, en ningún
caso, incompatibles con el propósito: de hecho, los beneficios y el propósito
van de la mano de forma indisoluble. Los beneficios son fundamentales si una
empresa quiere prestar sus servicios de manera efectiva a todas sus partes
interesadas a lo largo del tiempo; no solo a los accionistas, sino tambien a
sus empleados, a sus clientes y a la sociedad”[vi]
(…)
(…) “la sociedad exige que
las empresas tengan un propósito social. Para prosperar con el tiempo, cada
empresa no solo debe ofrecer un rendimiento financiero, sino tambien mostrar
cómo hacer una contribución positiva a la sociedad. Las empresas deben
beneficiar a todas las partes interesadas incluidos los accionistas, los
empleados, los clientes y las comunidades en las que operan”[vii].
(…) el propósito, se ha
convertido en el cuaderno de bitácora de las empresas para poder dar respuesta
a sus grupos de interés: para qué y por qué están en la sociedad, y de qué
manera se complementa con su misión, visión y valores si quieren pensar en el
largo plazo. El propósito tiene que ser (…) la base del activismo empresarial,
que pasa por ser una marca autentica, que la comunicación esté alineada con su
manera de hacer empresa y que sus productos y servicios ofrezcan un beneficio o
una mejora para los consumidores, pero sin ofrecer una imagen de lo que no es
la empresa y aprovechar el momento para intentar vender más o hacer greenwashing.
La Estrategia de Diversidad
e Inclusión
• Mejorar la representación de
las mujeres en la gestión, con el objetivo de lograr el equilibrio de género.
• Fomentar el empleo de
personas con discapacidad y favorecer la inclusión de empleados LGTB
• Superar los estereotipos
sociales perjudiciales en el lugar de trabajo.
Para reducir el impacto medio
ambiental de los productos, sus envases y embalajes, la compañía ha ido
implementado diferentes medidas:
• Utilizar papel y cartón de
fuentes sostenibles certificadas.
• Eliminar envases
innecesarios cómo el plástico utilizado como precinto de garantía de los botes
de mermelada, y diseñar una tapa con clic.
• Diseñar envases con menos
plástico.
• Diseñar envases mono
materiales en la medida de lo posible.
• Diseñar envases que
faciliten el vaciado completo de los productos.
• Diseñar los pallets de tal
forma que se pueda optimizar al máximo la carga de los camiones y gracias a
ello y al diseño de rutas, eliminar un camión de cada cinco.
• eliminar tintas
innecesarias en los envases.
• optimizar cajas de
transporte.
• utilizar papel reciclado
en las cajas de transporte.
(…) publicidad responsable
fuera de los estereotipos de género y que actúe como una plataforma que
represente progresivamente a ambos géneros de forma positiva (…)
Desafíos del desarrollo
sostenible
• Cambio climático y ODS
El cambio climático esta
vinculado con la mayoría de los ODS. Los datos están ahí y el tiempo pasa cada
vez más rápido. La descarbonización de la economía urge.
• Lideres inspiradores
• Desigualdad
La desigualdad sigue
creciendo en el mundo, si las empresas quieren mirar al largo plazo no les
queda otra que buscar soluciones para reducirla. Solas no pueden y necesitarán
del impulso de los gobiernos y de la sociedad civil para buscar un progreso
social.
• Mujeres
El desarrollo sostenible no
se puede dar sin la contribución de una mitad de la población.
• Consumidores
comprometidos
(…) en la era de la
información instantánea cada vez tenemos más conocimiento de los
comportamientos de las marcas, de cómo elaboran sus productos, si sin
responsables con el medio ambiente, si son ecológicos o se fabrican con energía
renovable, de cómo tratan a su cadena de valor y a los proveedores o si gestionan
responsablemente a sus empleados y colaboradores (…)
(…) la desafección de los
ciudadanos con las empresas sigue creciendo y no les importaría que
desaparecieran ocho de cada diez.
Los consumidores comprometidos
han empezado a ganar protagonismo y pueden activar el compromiso de las marcas
con el desarrollo sostenible, a la vez que las empresas apostar por la
sostenibilidad como elemento diferencial.
Las empresas sin
valores
no tienen futuro[viii]
Epilogo[ix]
Ante un mundo VUCA en
permanente cambio y con mayores demandas sociales, las empresas que continúen
pensando que su única responsabilidad es ganar dinero tendrán complicada su
sostenibilidad en el tiempo. La sociedad y los inversores están demandando que
tengan un impacto social y medioambiental en el entorno en el que operan y que
contribuyan a mejorar la vida de las personas. A su vez, la confianza se ha
convertido en uno de los atributos de marca más relevantes para los
consumidores, junto a la sostenibilidad, y solo se consigue siendo transparente,
generando un impacto real en la sociedad y ayudando a afrontar los desafíos
globales con un compromiso sólido de querer mejorar.
Cuando buscas lo que
da luz a tu vida para poder servir a los demás,
tienes un propósito[x]
“Hacer el bien,
haciéndolo bien”
Link de interés
• Net Positive Netamente
positivo: Cómo las empresas valientes prosperan dando más de lo que reciben
― DGIN-368 Grupo Caviro: El valor de la uva
• El hombre en
busca de sentido
Somos optimistas
y creemos que el cambio es posible
ABRAZOTES
[i] Paul
Polman
[ii] José Luis Gallego
[iii] Alan Jope
[iv] Proverbio chino
[v] Ángel Alloza
[vi] Larry Fink
[vii] Larry Fink
[viii] Ana Palencia
[ix] Paul Polman
[x] Dalai Lama
