Estimad@s amig@s:
“Me interesan todos aquellos productos que puedan venderse por
un penique, a precio único y sin que pueda haber regateo.”
Simon Marks
Sinopsis
El comercio es uno de los
sectores empresariales más conocidos.
En mayor o menor medida,
casi todo el mundo es usuario de las tiendas. ¿Qué es lo que hace que unas
tiendas vendan y otras no? Diariamente los clientes deciden dónde quieren
comprar, dónde les dan lo que quieren. ¿Cuáles son los pasos para satisfacer
sus necesidades y crear un negocio de éxito?
En este libro Luis Lara y Jorge Mas, destacados profesionales del retail a nivel local e internacional, explican en qué consiste este
apasionante mundo y cuál es el método para gestionar unas tiendas exitosas. Y
para entender cómo han llegado a la cima empresas como Zara o Starbucks, los
autores aportan muchos ejemplos ilustrativos, las historias y pensamientos de
los principales gurús del retail internacional, y el caso de tres
empresas de éxito a nivel global.
Tanto si eres propietario,
como profesional o emprendedor, este libro
te demostrará que el mundo está por explorar. A lo largo del texto descubrirás los secretos de los
negocios que revolucionaron sus segmentos, como IKEA, ALDI o Nespresso. Se trata de dejar volar la
imaginación y aplicar la técnica para que los sueños lleguen a la realidad.
“Reflexiona: si es bueno para nuestros clientes, lo será también
para ti en el largo plazo. Hacer negocios con la conciencia tranquila es una
actitud que merece la pena.”
Prólogo
Starbucks
se dedica básicamente al café y al ser humano. Es una compañía que busca el vínculo emocional con sus clientes.
Y sabe que esto solo se consigue a través de sus partners: «no estamos en el negocio de café sirviendo a personas, sino en el negocio de las personas
sirviendo café». Son sus partners los encargados de transmitir,
cuidar y tener una relación emocional con los clientes. Apasionarlos por el café,
ofrecerles una experiencia única y hacer
de esta compañía algo diferente. Y es a los partners,
a los que no deja de reconocer por su esfuerzo,
compromiso y dedicación, por enriquecer
la experiencia de los clientes en las tiendas, día a día y
taza a taza. Sin ellos Starbucks no sería
lo que es hoy, e intentamos no olvidarlo nunca.
Álvaro
Salafranca
“Las promociones son una solución de corto plazo con temibles
efectos a largo plazo.”
Introducción
El sector retail tiene una
estructura muy compleja. Incluye desde los grandes almacenes (El Corte Inglés, por ejemplo), a las grandes
cadenas especializadas (Zara, Sephora, Decathlon, etc.) y las tiendas independientes (multimarcas o monomarcas
en todos los sectores). Técnicamente, también se incluyen fórmulas comerciales
muy variopintas: máquinas expendedoras,
cooperativas de consumo, venta a
distancia o las múltiples formas de venta de productos de alimentación (hipermercados, supermercados, cadenas
discount, etc.).
El fast fashion es, sin
duda, en el sector de la moda, el modelo productivo de mayor éxito en los
últimos años. Este concepto consiste en fabricar y llevar a la tienda productos
de tendencia en el menor tiempo posible…
El modelo de producción fast
fashion tiene su origen en Italia, según algunos autores. Sin embargo,
fue Zara quien lo ha aplicado con
éxito y llevado a más de ochenta países… a mediados de los 80 se perfeccionó,
con la ayuda de la metodología de Toyota en fabricación, el modelo de
respuesta rápida en moda que ya venía trabajando Benetton (tinto in capo), que hacía que las
prendas se produjeran en color crudo y se tiñeran en el último momento, según
las tendencias de mercado.
Además de la moda rápida, España destaca en sectores
concretos como la moda nupcial. Este
negocio alcanzó en 2010, según un informe elaborado por la consultora Deloitte, un volumen de negocio de 1300 millones de euros. Además, en 2011 consiguió elevar sus exportaciones un 12,5%. Las ventas al extranjero de moda nupcial española ascendieron ese año a 341,76 millones de euros…
El retail impacta en
nuestras vidas. Todos compramos, aunque sea con diferentes niveles de
implicación, atención y pasión. En nuestra vida vamos teniendo experiencias de
compra de todo tipo, desde que somos pequeños y acompañamos a nuestros padres, hasta
que somos adultos y decidimos por nosotros mismos.
“Dinero y prosperidad no bastan. Constantemente, día a día,
piense en nuevas maneras y más interesantes de motivar y desafiar a sus
colaboradores. Fije metas elevadas, estimule la competición…”.
¿Porque
unas tiendas venden y otras no? Buena pregunta la que se
hacen los autores de este libro, el
cual os recomiendo. De lectura amena, cargado de sentido común y reflexiones
para que conozcamos mejor a nuestro cliente. Sí, nuestro cliente,
esas personas que pagan las nóminas de nuestro equipo humano.
Algunos siguen empeñados
en creer que las nóminas la paga el jefe. No querido amigo, baja de las nubes,
las nóminas las pagamos los clientes y somos también nosotros los que tenemos
la libertad de comprar aquí o allí. Por tanto, no dejes de aportar valor a tus
clientes, o después no te preguntes porque tienes la tienda vacía y el de al
lado es un retail de éxito.
“Si no inculcamos en nuestros empleados el sentido de la
propiedad de la empresa, de que son corresponsables de los resultados, no
importa la posición que ocupen, y de que vayan a ser justamente recompensados,
nos faltara una clave para el éxito sostenible de nuestra empresa.”
Las marcas más fuertes serán…
verdaderamente globales. Habrán demostrado tener una propuesta de valor que
cruza todas las fronteras, lo que reforzara su modelo de negocio y lo hará
inmune a futuras crisis. No sabremos realmente la procedencia de muchas marcas
ni los conceptos de tienda, pero nos gustaran por:
Su propuesta de valor creativa,
La calidad de sus productos,
La amplitud de su oferta,
Su servicio impecable o
El precio irresistible
Su propuesta de valor creativa,
La calidad de sus productos,
La amplitud de su oferta,
Su servicio impecable o
El precio irresistible
Enfocarse
… es fundamental evitar la
dispersión a la hora de crear la idea de nuestro negocio en la mente del
consumidor. Aquí tenemos unos ejemplos:
Zara es moda
Primark es precio
IKEA es diseño-practico-barato
El Corte Inglés son 1000 marcas de moda bajo un mismo techo
Camper es creatividad
Shana es precio
Media Mark son los más baratos (yo no soy tonto)
Zara es moda
Primark es precio
IKEA es diseño-practico-barato
El Corte Inglés son 1000 marcas de moda bajo un mismo techo
Camper es creatividad
Shana es precio
Media Mark son los más baratos (yo no soy tonto)
Definir
el posicionamiento
… dónde queremos situar
nuestro negocio en comparación con otros competidores. Hay cuatro aspectos
fundamentales con los que vamos a desarrollar la estrategia de nuestro negocio:
1 Prestaciones
a los clientes: básicas / avanzadas
2 Costes:
altos / bajos
3
Margen: alto / bajo
4 Volumen:
alto / bajo
En retail, para aportar valor al cliente hay que superar siempre sus expectativas.
Hay que buscar el efecto sorpresa y hacer que entienda que somos la mejor
opción. Para lograrlo, nunca debemos olvidar los siguientes conceptos:
1 ¿Qué
ofrecemos?
2
¿Qué debemos mejorar?
Nuestra visita a una
tienda siempre debe concluir con una reflexión y analisis que se puede resumir
en la siguiente pregunta: ¿qué valores aporta este establecimiento a sus
clientes? La respuesta seguramente estará relacionada con los siguientes
aspectos.
1
Experiencias únicas
2
Cultura
de producto
3
Diferenciación
4
Excelencia
5 Ocio
familiar
6
Calidad de producto
¿Qué
elementos podemos utilizar en retail
para crear nuestra estrategia de diferenciación?
Innovación
Exclusividad
Excelencia
Calidad
Tecnología
Pionero
Servicio
Producto
Emociones
Precio
Operaciones
Innovación
Exclusividad
Excelencia
Calidad
Tecnología
Pionero
Servicio
Producto
Emociones
Precio
Operaciones
SATISFACCIÓN
= Qué me cuesta – Qué me ofrecen
Las
7 P del retail
1
Plaza
(espacio)
2
Producto
3
Personal
4
Proceso
5
Precio
6 Promoción
7 Posicionamiento
¿Qué
debe tener tu producto diferenciado?
1
Debe cubrir una necesidad
2
Debe ser atractivo
3
Debe ser actual y moderno (a veces la modernidad consiste en dar un enfoque
retro)
4 Debe
ser deseado
5
Debe generar estatus
6
Debe ser funcional
7 Debe
ser reconocible
8
Debe
tener garantías
Define tu diferenciación a
partir de diferentes atributos:
Diseño
Modernidad
Tecnología
Color
Facilidad de uso
Prestaciones
Calidad organoléptica
Exclusividad
Diseño
Modernidad
Tecnología
Color
Facilidad de uso
Prestaciones
Calidad organoléptica
Exclusividad
Es muy importante que
tengas un plan de formación para tu equipo. De la misma manera que el cliente
tiene la fórmula Qué me das – Qué me
cuesta = SATISFACCIÓN, el empleado tiene Qué me ofrecen – Qué doy = SATISFACCIÓN.
Pasión
+ Actitud = Conexión con el cliente
Flujo
de atención al cliente
1
Bienvenida
2 Recepción
del cliente
3
Detección de la necesidad
4
Ficha de oportunidades del cliente
5
Demostraciones
– pruebas
6
Atención al cliente
7
Decisión del cliente
8
Cobro
9
Despedida
10
Servicio postventa
La mayoría de las grandes
empresas destinan importantes cantidades de dinero a la publicidad. Su objetivo
es comunicar su marca y desarrollar una buena identidad. ¿Qué asocias con cada marca?
Danone = sano
Danone = sano
El
Corte Inglés = calidad y servicio
BMW =
disfrute de la conducción
Mercedes =
estatus asequible
Volvo =
seguridad
¿Sabes cómo es tu cliente?
Muchas veces crees que tu
cliente es como tú. Es importante que lo compruebes porque puedes llevarte una
sorpresa y ver que es bien distinto a lo que imaginas. Así que empieza por:
Preocuparte por el
Conocerle
Escucharle
Asesorarle
Sorprenderle
Servirle
Preocuparte por el
Conocerle
Escucharle
Asesorarle
Sorprenderle
Servirle
Proceso
de atención al cliente
Escucha y pregunta
Analiza la información del cliente
Recomienda y actúa estratégicamente
Escucha y pregunta
Analiza la información del cliente
Recomienda y actúa estratégicamente
Como
fidelizas a tu cliente
... comprueba de que información dispones:
¿Sabes cuántos clientes entran a la tienda?
¿Sabes cuántos clientes te compran al día?
¿Sabes cuál es el importe del ticket medio de tu cliente?
¿Conoces las preferencias de tus clientes?
¿Conoces qué es lo que más les gusta de tu establecimiento?
... comprueba de que información dispones:
¿Sabes cuántos clientes entran a la tienda?
¿Sabes cuántos clientes te compran al día?
¿Sabes cuál es el importe del ticket medio de tu cliente?
¿Conoces las preferencias de tus clientes?
¿Conoces qué es lo que más les gusta de tu establecimiento?
“Ten gran convicción en lo que haces y no tengas miedo a
hacerlo.”
Link de interes
“… “Sin embargo, no vacilo en apostar por el talento”. El factor
humano es lo que nos diferencia de la competencia”.
Recibid un cordial saludo
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