Impulsa tu marca, Incrementa las ventas; Descubre los datos que desmienten los mitos del marketing

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Los datos que desmienten las teorías más extendidas para hacer crecer tu marca

Crecer es el objetivo más importante para cualquier empresa. Durante muchos años, los responsables de las marcas se han concentrado en fidelizar a sus consumidores como vía de crecimiento. En la lucha contra las marcas de la distribución, la alternativa preferida para competir ha sido conectar emocionalmente las marcas con sus consumidores. Pero la realidad de los mercados nos muestra que prácticamente ninguna marca es capaz de lograr incrementar su fidelidad a pesar de los esfuerzos invertidos mientras las marcas de distribución ganan terreno año tras año.

Los análisis provenientes de la base de consumidores de Kantar Worldpanel recopilados en este libro llegan a una conclusión sorprendente: no hemos entendido bien la mecánica de crecimiento de las marcas. La búsqueda de la fidelidad es inútil. Solo el aumento continuado de nuevos consumidores garantiza el crecimiento de las marcas. Por primera vez se han podido contrastar con datos reales algunas de las teorías más extendidas acerca de lo que debemos hacer con nuestra marca para crecer. Decenas de miles de marcas analizadas en casi 80 categorías y 20 países alrededor del mundo nos dan las conclusiones sorprendentes y clarificadoras que encontraréis en este libro.

« (…) Las marcas que innovan más que la competencia crecen a mayor ritmo (…)»

César Valencoso

Prólogo

Desde los que quieren crear lovemarks cuando medimos que el engagement a las marcas de gran consumo es insignificante, hasta los que invierten en acciones de fidelización cuando mostramos que solo el crecimiento de penetración permite ampliar ventas, desde los que se centran exclusivamente en comunicación digital cuando nunca se consumió tanta televisión en España, hasta los que buscan los clientes intensivos cuando son los no clientes los que presentan las mayores oportunidades. En un mundo inundado de datos, la riqueza de información se está transformando en pobreza de atención. La falta de rigor impide distinguir la señal del ruido, el conocimiento de la falacia, la esencia del estilo.

Luis Simoes

«Los supermercados disponen de gran cantidad de datos, y aun así no sabían algo tan básico como que estaban vendiendo carne de caballo»

John Hegarty

Ser la marca elegida en el momento decisivo en el que el cliente toma la dedición de compra, es lo que queremos todas las personas que en mayor o menor grado tenemos responsabilidad sobre la venta.

Para ello hay que trabajar en construir una marca fuerte, conocida (identificable, recordable, memorable […]) reconocida, con valores y significado para el consumidor.

Durante la crisis se han producido grandes movimientos en el consumo, han cambiado habitos. Las marcas que invirtieron recursos en conocer y prever las consecuencias de esos cambios, y trabajaron por no perder tracción, crearon nuevas categorías, formatos, puntos de venta diferentes (por ejemplo, el agua mineral y su salto del supermercado a las jugueterías) buscando mantener ventas, incurrir en pérdidas asumibles, y las que acertaron en su estrategia seguir, creciendo, las que no hicieron los deberes ya sabemos todos dónde están.

«Panta rei»

Todo fluye

Heráclito

(…) en España hemos asistido a un fenómeno que puede parecer contradictorio: en plena crisis y la población estancada, el gran consumo dentro del hogar creció en volumen. La explicación proviene de la reacción que el consumidor ha tenido ante la crisis y que ha provocado el traslado al hogar de consumos que normalmente hacíamos fuera. Ahora hacemos desayunos, aperitivos, comidas o cenas en mayor medida dentro de casa con el consiguiente ahorro para el consumidor, debido a la gran diferencia de precio que los productos tienen en estos ámbitos de consumo.

(…) debemos tener en cuenta que solo crecemos robando volúmenes a otras marcas o categorías competidoras (…)

(…) debemos trabajar con excelencia (…)

Podemos esperar que los cambios nos beneficien o lamentar que nos perjudiquen, pero lo más efectivo es adaptarse

(…) las marcas tienen un 6% de clientes totalmente fieles en un año de promedio (…) uno de cada veinte consumidores de una marca es exclusivo en sus compras anuales (…)

Ventas = Compradores x frecuencia de compra

x cantidad comprada por acto

la relación entre penetración y fidelidad nos indica cómo va a crecer nuestra marca a largo plazo.

(…) la realidad nos indica que el 20% de los grandes consumidores atesoran entre el 50 y el 60% de las ventas de una categoría de gran consumo.

La movilidad de los clientes no se limita a la cantidad de producto que se lleva a casa (…) una marca solo retiene a la mitad de sus compradores año a año. Los consumidores se mueven constantemente. Podemos afirmar que el mercado es líquido.

Posicionar la marca es una buena estrategia para ser diferentes. Entender cómo se posiciona el resto de las marcas de la competencia nos ayuda a construir nuestro porfolio, potenciar la diferenciación de nuestra marca (…) no debemos ver las marcas y los clientes como espacios cerrados. Nuestro consumidor no es tan diferente como creemos (…)

(...) para competir con Mercadona hay que igualar su capacidad de atracción de clientela lo que, en el caso de un retailer, tiene en las aperturas una herramienta fundamental, aunque no única (…)

(…) el consumidor que compra la mayoría de su cesta de productos de marca propia en un retailer, compra, sin embargo, de manera muy diferente cuando compra en otra cadena.

Las marcas más fuertes consiguen que delante del lineal «sus» consumidores no duden, ni pasen a un plano racional. Compran automáticamente. Pero no porque sean fieles sino porque probablemente sean la compra más fácil, la que permite al cerebro no decidir (…)

(…) no vamos a poder competir a largo plazo contra la marca de la distribución mediante reducciones de precios. Sin diferencial de equity nuestro precio se situaría con el tiempo en el mismo PVP de la marca blanca y siendo estas marcas las que dominan el lineal, no aportaría mucho por nuestra supervivencia.

Decálogo de ideas para crecer

1. Fortalece tu marca: diferente, con contenido relevante y que destaque del resto.

2. Planifica en base a la cobertura sobre targets de consumo.

3. Maximiza tu surtido en todos los lugares de compra posibles.

4. Focaliza en unos para llegar a otros.

5. Innova más que tu competencia, genuina y diferente.

6. Fortalece tu inversión en tienda para balancear tu esfuerzo en ser preferido.

7. Tu precio el máximo que te deje tu equity.

8. Abre tu marca a nuevos targets, momentos y usos.

9. No olvides nunca los light buyers.

10. Mide tu éxito, y focaliza tus acciones para tener más compradores, sin importar lo fieles que sean.

« He fallado una y otra vez en mi vida,