Social Media Manager

Estimad@s amig@s

“Me gusta vivir en la intersección entre las humanidades y la tecnología.”

Steve Jobs

Sinopsis

El Social Media Manager cumple una función de vital importancia para la adecuada gestión y éxito de la planificación, diseño y desarrollo de las acciones y estrategias de marketing digital en Internet y en los medios sociales. Mientras el Community Manager es la persona encargada de poner en marcha las acciones y gestión de comunidades online, el Social Media Manager es un profesional con una visión de 360º entre el marketing, los negocios y la comunicación, al cual competen el estudio, análisis, creación y elaboración de la "hoja de ruta" a seguir para alcanzar los objetivos establecidos. Esta obra no pretende sólo dirigirse a aquellos que quieran dedicarse a la gestión de Medios Sociales, sino a empresas y pymes que necesiten comenzar su andadura en el marketing digital, y en los medios y redes sociales, herramientas cuyo valor para captar y fidelizar clientes y potenciar las oportunidades de negocio, ya han sido más que demostradas cuando se ponen en marcha de una forma planificada y profesional. El lector encontrará los primeros pasos hacia una guía estratégica para conocer a fondo cómo funciona el marketing digital, y qué aplicaciones e implicaciones tiene la Web 2.0 para los negocios y las comunicaciones. Esta obra presenta las estrategias, tácticas y metodologías necesarias para establecer y diseñar campañas de Social Media con éxito, así como los conocimientos y últimas tendencias en marketing online o digital.

“Un saber múltiple no enseña la sabiduría.”

Heráclito

Introducción

Los Social Media o Medios Sociales

... El nuevo prosumidor o prossumer, no solo compra, se involucra con los productos que consume, interacciona con la marca, nos ayuda a mejorarla y además, la comparte y funciona como un agente de viralización –evangelista de la marca…

… es de vital importancia que lo negocios entiendan que los usuarios, clientes potenciales, han evolucionado y siguen constantemente haciéndolo en una dirección: la interacción, participación, democratización y colaboración que facilita y permite la Web 2.0, porque ya no se trata de informar a nuestros clientes, no, se trata de hacerlos participes, de darles la vez, de entender que ahora más que nunca son ellos los que importan, y no nuestro negocio… si pensamos en cómo vender algo, debemos centrarnos en nuestro target… y creemos para ellos experiencias de usuario con las que se sientan fácilmente identificados…

El primer paso hacia una ventaja competitiva que nos diferencie del resto, pasa por establecer unas estrategias acordes a los cambios tanto tecnológicos, sociales y comunicativos, que se imponen a través de los nuevos canales y medios… necesitamos un estratega, una persona que tenga esa visión de 360º necesaria, que sea capaz de diseñar la ruta y establecer los objetivos: ese perfil indispensable… Social Media Manager…

No son pocos los negocios que descreen el verdadero potencial de los Medios Sociales debido a que esa falta de estrategia, planificación y conocimientos les ha llevado sin duda a fracasos, pérdida de tiempo y de inversión…

Los Medios Sociales no son sólo una forma de conseguir nuevos clientes, sino de fidelizar, atender, personalizar, mejorar nuestros servicios, productos y marca en general…

No escuchar, no tener canales sociales a través de los cuales conversar y escuchar a nuestros clientes, tiene un coste mucho mayor que él pueda suponer una inversión en Marketing…

Con un número cada vez mayor de usuarios en Redes Sociales, solo si conseguimos entender, conocer y escuchar adecuadamente a nuestra audiencia, lograremos conseguir el éxito “social” y rentabilizarlo para nuestro negocio…

"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.”

Philip Kotler

Siempre es un placer leer un libro de un amigo. En este caso Social Media Manager es el primer libro de la amiga Dolores Vela, gran profesional de los Social Media donde los haya, y mejor persona.

El problema de analizar el libro de una persona a la que aprecias, es que eres mucho más crítico en su lectura que si no conocieses de nada al autor. Así, en este caso la lectura ha sido muy crítica a la vez que constructiva, de hecho el post que os encontráis leyendo ha salido demasiado largo, a pesar de haberlo recortado varias veces.

Social Media Manager es un buen libro para profesionales que crean en el reciclaje y la formación continua, para personas que se acercan al mundo del Marketing Online, para qué los directivos de nuestras empresas entiendan que aporta el departamento de Social Media, como funciona, cuáles son sus funciones, qué competencias tienen que tener las personas que trabajan en ese departamento…

Mi recomendación es que lo leas, extractes enseñanzas, las compartas con tu equipo, las pongáis en práctica y entre todos hagamos que día a día el Social Media en las empresas sea gestionado de manera más profesional.

¡Ay de mí, que no sé ni aun aquello que no sé!

San Agustín

… el Social Media Manager o Strategist se define por ser un Knowledge worker, un trabajador del conocimiento… un profesional que destaca por aportar valores extras a su puesto dentro de la empresa.

El SMM es el responsable de toda la gestión y presencia en Medios Sociales de una marca, negocio o empresa y su posición en el organigrama corporativo es igual al de un director de departamento…

Estrategia versus táctica…

Una estrategia es una ruta diseñada para lograr un objetivo específico y concreto que alinea y engloba todos los recursos, medios, objetivos, expectativas y planes…

La táctica implica una serie de pequeñas tareas concretas y específicas para alcanzar un hito… toda estrategia se compone de varias tácticas que se enlazan unas con otras de forma coherente e interdependiente…

Funciones principales de un SMM:

1.   Diseñar las estrategias de marketing en Medios Sociales…

2.   Marcar el camino y ruta a seguir en la planificación de medios…

3.   Establecer objetivos empresariales, sociales y de marketing a corto, medio y largo plazo…

4.   Gestionar el equipo humano de su departamento…

5.   Coordinar e integrar las estrategias y campañas de marketing online y offline…

6.   Coordinar junto al Departamento de Comunicación y de Relaciones Publicas, la imagen, el branding, el mensaje y el storytelling de la marca para dar unidad y coherencia a la empresa…

7.   Participar en la gestión de la comunidad junto al Community Manager…

8.   Analizar los datos extraídos de las métricas y KPIs para mejorar y potenciar aquellos aspectos más relevantes…

El SMM debe filtrar datos relevantes e identificar aquellos que no lo son para poder extraer conclusiones que ayuden a rediseñar las rutas, corregirlas o re-direccionarlas…

Competencias de un SMM:
1.   Decidir qué acciones y tácticas deben realizarse a través de los Medios Sociales…
2.   Management 2.0, la gestión de los Social Media  para potenciar el rendimiento, productividad, implicación y eficacia dentro de la empresa…
3.   Reportar el fedback extraído de los comentarios, opiniones y sugerencias de los usuarios al Departamento de Calidad y Producto para que sean evaluados y tenidos en cuenta en la mejora de los productos y servicios en función de las necesidades de los clientes.
4.   Realizar estudios de mercado, perfiles de audiencia, DAFO, estudio de la competencia…
5.   Enlace con otros departamentos que deben involucrarse en los Medios Sociales. Los Social Media no son sólo cosa de Marketing y de Clientes…
6.   Escoger las herramientas necesarias para monitorizar y analizar la presencia en Medios junto al Analista Web…
7.   Elaboración del Plan de Marketing en los Social Media…
8.   Elaboración del Plan de Gestión de Crisis de Reputación Online, ORM, y participación en el comité de crisis junto, al menos, al CEO y al DIRCOM…
9.   Elaboración del Manual y Guía de conducta para empleados en los Social Media…
10.     Elaboración conjunta con el Departamento de Comunicación del Código de Conducta  en Redes Sociales para usuarios de nuestros canales, así como política de privacidad y/o términos de uso…

“Las personas no compran lo que tú haces, sino el por qué lo haces.”

Simon Sinek 

... cada miembro de una empresa es un elemento a tener en cuenta en toda la estrategia, y es el Social Media Manager el encargado de hacer entender a los empleados y directivos la importancia que tiene su implicación, colaboración y presencia en los Medios ligados a la empresa.

Cualidades y habilidades que debe tener un SMM:

1.   … debe ser una persona apasionada por los Social Media, la tecnología, un early adopter, con facilidad y fluidez a la hora de adaptarse a cambios y nuevas plataformas, metodologías, canales, estrategias…

2.   … persona proactiva, no reactiva, cuya metodología de trabajo y estrategia debe seguir ese mismo principio…

3.   … tener un amplio conocimiento de marketing y comunicación… perfil interdisciplinar que le permita esa visión y perspectiva 360º…

4.   … dotes de liderazgo y ser independiente, resolutivo, con capacidad de coordinación de equipos.

5.   … inteligencia emocional…

6.   Capacidad analítica… las métricas sin una interpretación correcta no son sino números carentes de significado…

7.    Ser un influencer… un evangelista nato: debe poseer las características propias de un líder entre los usuarios, de un usuario experto y reconocido por otros como “influenciador”, como fuente y recurso de conocimiento… La credibilidad y la transparencia son dos factores altamente valorados por los usuarios que no deben jamás menospreciarse ni descuidarse.

8.   … persona con una gran habilidad para rehacer y reinventar… en formación continua.

9.   Tolerante, versátil y comunicativo: establecer una estrategia sin capacidad para transmitirla es inútil…
… ha de ser una persona proactiva, dinámica, apasionada por la comunicación, los medios, la tecnología, early adopter, empática, y con capacidad de reinvención, liderazgo, estrategia y dialogo.

… funcionamiento del equipo en sí respeto al Social Media Manager: qué debe exigir y coordinar el SMM de sus colaboradores:
1.   Debe ser capaz no solo de diseñar una ruta con determinados hitos y establecer el workflow adecuado para la consecución de los mismos, sino de transmitirlos a su equipo de tal modo que su supervisión no sea imprescindible en la toma de decisiones… facilitar el trabajo a todos es parte esencial del cometido…
2.   … un SMM debe concienciar a cada miembro de equipo del calor de sus tareas para los demás, haciéndoles ver que son partes inalienables de una cadena de trabajo, y que además, deben tener plena confianza en la profesionalidad y capacidad de sus compañeros…
3.   Debe asignar a cada uno de los miembros del equipo de forma específica, las tareas que le sean propias: analítica, monitorización, comunicación, actualización, informes…
4.   Debe escuchar y tener en cuenta el feedback de su equipo le facilite y utilizarlo adecuadamente en las estrategias y las revisiones de tácticas y objetivos… nunca debe menospreciar ninguna opinión…
5.   Gestión, supervisión y control de los flujos de trabajo… conocer bien qué tareas se asignan a cada miembro del equipo y qué objetivos e hitos se establecen para el desarrollo de las mismas.
6.   Rápida intervención y respuesta en caso de crisis. Rápida pero no improvisada…
7.   No solo permitir, sino exigir a su equipo un nivel de autonomía e iniciativa que permita la toma de decisiones… dentro del margen de la estrategia...
8.   Compartir información con el equipo…
9.   Facilitar que los miembros del equipo se relacionen, relaje e interaccionen a un nivel no sólo profesional…

La necesidad de una estrategia responde a cuatro pilares básicos…
1.   Planificación
2.   Establecimiento de objetivos
3.   Conocimiento del nicho de mercado
4.   Consistencia…

Para que una estrategia funcione, debe seguir una metodología que garantice su continuidad y efectividad…

Ciclo estratégico

1.   Investigación y analisis

2.   Establecimiento de objetivos

3.   Diseño de tácticas

4.   Implementación y gestión

5.   Monitorización

6.   Revisión

El papel del Social Media Manager… en la estrategia es clave para el buen desarrollo y éxito del ecosistema social que se planifique en torno a los medios y redes sociales... no es extraño que muchas pymes pidan a Community Managers que se ocupen del dibujo de la ruta a seguir, hay que ser conscientes de que no es a él a quien competen dichas decisiones que requieren de una mayor responsabilidad, visión, experiencia, pericia…

¿Cómo se planifica, diseña, visualiza y dibuja una estrategia para Medios Sociales?

La estrategia necesita un marco que le dé sentido y que, a la vez, de respuesta a las preguntas esenciales que siempre hemos de tener en la cabeza cuando pensamos en lo que hacemos o vamos a  hacer:

1.   Que somos…

2.   Donde estamos…

3.   A donde vamos

4.   Cómo llegamos hasta allí

5.   Ejecución, medición, análisis y revisión…

El código ético o política de medios sociales, es un arma y herramienta al que debemos prestar atención para proteger y cuidar nuestra marca, y a nuestros seguidores.

¿Qué debe contener un código ético?
1.   Propósito y finalidad
2.   Misión
3.   Visión
4.   Principios rectores
5.   Perfiles profesionales
6.   Crisis
7.   Consejos
Las condiciones de uso para los usuarios de nuestro ecosistema social, deben ser públicos, -a diferencia del código ético que puede ser público o privado-, y además debe estar publicado en un lugar accesible al que puedan acudir los usuarios en caso de que deseen hacerlo.

Las condiciones de uso, a nivel general deben contener:
-      Exhortación a los usuarios a cumplir la política de Redes Sociales para los usuarios de nuestros canales.
-      Invitación a la lectura del documento
-      Explicación de la necesidad del mismo y su motivación como parte de la buena relación entre usuarios y marca.
-      Etiqueta y conducta básicos:
1.   No hacer nada ilegal.
2.   Ser honestos y utilizar el sentido común en las interacciones.
3.   No compartir información privada como el teléfono o el número de la tarjeta de crédito públicamente.
4.   Ser educados y respetuosos.
5.   Cuidar el lenguaje y las formas.
6.   No usara cuentas o perfiles falsos.
7.   Denunciar abusos de otros usuarios.
8.   Acudir al servicio de soporte o ayuda para solventar los problemas que requieran de los mismos.
9.   Copyright: establecer un aviso sobre los derechos y copyright para evitar usos fraudulentos de los contenidos sujetos a los mismos por parte del usuario.
10.       Política de privacidad y cumplimiento de la LOPD.

¿Cómo podemos fomentar y generar confianza en nuestros usuarios a través de los Social Media?
No hay un secreto ni una formula única, ya que cada marca, producto, tiene su propia personalidad y nunca debemos alejarnos de la política general de dicha imagen…
1.   Conversación…
2.   Transparencia…
3.   Autenticidad…

… ¿cómo podemos saber si nuestro departamento de Social Media está realizando un buen trabajo?, ¿basta con conocer el ROI, conversiones o métricas?, ¿cómo hacemos una autoría a nuestro Social Media?, ¿Cómo hacer un estudio de la presencia de nuestra marca en los Social Media?

Mark Smiciklas, plantea seis áreas que nos van a permitir realizar paso a paso una auditoria de toda la estrategia y las tácticas que estamos llevando a cabo en nuestro plan:
1.   Alcance… hemos conseguido a un número estimado a priori de posibles clientes a través de los canales digitales…

¿Hemos alcanzado el posicionamiento y presencia de nuestra marca que esperábamos?

¿Cuáles son los datos de Analytics, SEO, SMO y ROI?

¿Cómo ha mejorado la reputación de nuestras marcas?
2.   Arquitectura… nuestros canales son fácilmente navegables y permiten la interacción de los usuarios de modo rápido y sencillo

Con la información recopilada gracias a las herramientas de monitorización de los clicks, sea mouse-tracking, eye-tracking o las analíticas que nos indiquen dónde han cliqueado  más los usuarios (analytics), nos planteamos las siguientes cuestiones:

¿Cómo se mueven los usuarios por nuestra web-blog?

¿Cuántos usuarios ganamos y/o perdemos en Facebook, Twitter, Quora, etc.?

¿Cuántos usuarios participan activamente?
3.   Contenido… es la clave de los Social Media. La gran cantidad de información, superabundancia y contenidos de diversa calidad que circulan por internet, hacen que generar contenidos interesantes y de valor sea cada vez más un complicado reto para los Content Managers, Community Managers, Bloggers y expertos en comunicación 2.0…

¿Qué estrategia de contenidos hemos planificado?

¿Es una estrategia de contenidos coherente con nuestra marca y reputación?

¿Qué mensaje estamos lanzando?
¿Qué canales estamos utilizando para mostrar los contenidos y con qué éxito?
4.   Conversiones… nos referimos no solo a los comentarios en Blog, RT, me gusta… una conversación-interacción se establece desde el mismo momento en que un usuario entra en nuestro ecosistema social… por eso es esencial entender al usuario y saber que busca, que necesita y cómo podemos facilitarle cada paso…

¿Están bien interconectados nuestros canales sociales?

¿Qué nivel de conversaciones estamos atendiendo y perdiendo?

¿Nuestro personal está respondiendo a las expectativas de conversación de los usuarios?

¿Qué nivel de satisfacción tienen con nosotros?

¿Estamos conectando la marca offline con la marca online?
5.   Integración… conseguir que exista una coherencia y complementación entre:

Marca offline, marca online

Marketing offline, marketing online

Estrategia en los diferentes canales

¿Qué canales offline/online están mejor conectados?

¿Está nuestra web optimizada para los Canales Sociales?, ¿Están nuestros iconos ubicados en un lugar accesible y visible?
6.   Métricas… Podemos medir el tráfico, porcentaje de rebote, número de seguidores, fans, usuarios… la pregunta del millón es ¿cómo medir el sentimiento y afinidad con la marca, el engagement?

¿Cuáles eran los objetivos establecidos de tráfico, usuarios, fans, conversaciones…? ¿Se han conseguido? Tanto si se han alcanzado como si no, ¿Qué nos ha llevado a ello? ¿Cómo podemos mejorar?

¿Cuáles son nuestras principales KPIs?

¿Estamos realizando un adecuado seguimiento de las métricas en plantillas o informes periódicos, semanales, quincenales o mensuales?

¿Esos informes son analizados sobre la marcha y acompañados de conclusiones, o se quedan en el saco de informes con datos objetivos sin más información?

¿Qué datos más significativos de nuestras métricas podemos considerar imprescindibles para mejorar nuestra presencia y reputación en internet?

¿Cuáles son las conclusiones más relevantes para el branding, el engagament y la reputación?

¿Conocemos datos de la competencia? ¿Hemos avanzado más, igual o menos que ellos?

La agencia de Social Media Marketing Ignite propone un esquema con diferentes tipos de ROI:

ROI directo… ROI en estado puro que proviene del impacto de las actividades e interacciones en los Social Media…

ROI correlativo… hablamos de acciones colaterales en un periodo de tiempo determinado…

ROI relativo… si las ventas se generan directamente a través de los canales Sociales… trata de la comparación del impacto y coste-efectividad de los esfuerzos en los Social Media frente a otros canales…

ROI proxy… hablamos de ROMI (return on marketing investment), que determina el impacto de las inversiones de marketing usando métricas como reputación, satisfacción de la marca, intención de compra…

“No es filosofo quien teniendo una filosofía en la cabeza no la tiene además en el corazón.”

Arturo Graf

SOCIAL MEDIA MANAGER

Dolores Vela García

ANAYA multimedia

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