Estimad@s amig@s
Sinopsis
Fallon Wordlwide,
una de las agencias más premiadas
por su creatividad eficaz, premio
especial en Cannes 2006, se fundó en 1981 con el objetivo de atraer a clientes que prefiriesen gastar mejor a gastar más. Sus
cofundadores, Pat Fallon y Fred Senn, actualmente presidente y
director de formación, describen en esta obra los siete pasos del apalancamiento creativo para hacer
realidad ese objetivo de todos. A
través de casi 30 campañas de clientes tan prestigiosos como Amazon,
BMW,
Citibank,
Rolling
Stone,
EDS,
Holiday
Inn,
Lee
Jeans, Miller, Nestlé, NYSE, Skoda,
Subway,
Time,
Virgin,
entre otros, explicadas en detalle con sus fiascos
y éxitos, nos enseñan a sacar
partido a la creatividad. ¿Cómo
reposicionar una marca como Skoda que era el hazmerreír de la
industria? ¿O los vaqueros Lee
que «son para madres culonas»? ¿Cómo dinamizar a toda una empresa mastodóntica
con un solo pase de una película? ¿O lograr que una fuerza de ventas suelte un
alarido de entusiasmo al ver una gráfica? ¿O que todo un país se identifique y
se reconozca en una nueva marca visual?
Desde ideas tan básicas como gastar
más en estudios para definir la estrategia
que en verificar la ejecución, usar
originalmente los nuevos medios de
comunicación y apropiarse del valor
emocional de una verdad esencial para ese sector, hasta consejos realistas sobre cómo atraer y retener a los mejores para formar un equipo y despedir a los imbéciles que van de divos.
“El talento siempre
exprime el talento.”
Fernando Ocaña
Prólogo
Todos los que llevamos
tiempo en este trabajo hemos vivido la incredulidad,
la falta de comprensión o, por qué
no, el miedo de nuestros clientes
ante ideas atrevidas. Yo estoy de
acuerdo con Fallon: hay que ser
devotos de la creatividad…
“tráete al mejor de
cada área;
él te traerá al resto
del equipo.”
Fernando Ocaña
Exprime la idea,
la propuesta, el boceto, o lo que caiga en nuestras manos, hay que sacar el
100%. Nuestro cliente espera de nosotros creatividad,
y que ésta quede reflejada en la campaña que vamos a lanzar.
De nada sirve invertir
ingentes cantidades de dinero en contratar a la mejor agencia si después no son
capaces de plasmar nuestra ventaja
competitiva.
Enfoque al cliente-usuario
final, frescura, mensajes claros, creatividad, propuesta de valor,
diferenciación, enganche, atracción, recuerdo… son palancas que siempre tenemos
que tener en cuenta a la hora de preparar una propuesta a nuestros clientes.
“… no hay talento que
se permita no cuestionar ni una sola idea...”
Fernando Ocaña
Los
siete principios del apalancamiento creativo
1. Empieza
siempre de cero.
2. 2.
Exige una definición lo más sencilla posible del problema comercial.
3. Descubre
una emoción propia y exclusiva.
4. Persigue
una gran idea, no un gran presupuesto.
5. Asume
riesgos estratégicos.
6. Colabora
o desaparece.
7. Escucha
con atención al cliente… y luego vuelve a escucharle.
Dado el bajo rendimiento
del dinero invertido en publicidad, tienes todo el derecho a ser escéptico
respecto a la eficacia que pueda
tener la publicidad creativa…
Una de las metas de la comunicación es hacer del consumidor –y, por extensión, de su
cultura- un aliado. ¿Qué camino
mejor que la creatividad para llegar a ese objetivo? Si gastas más en
publicidad, puede que consigas gritar más es el mercado, pero ni puedes obligar
a la gente a escuchar. Sólo una campaña
que establezca una autentica conexión humana con el público puede servir
para invitar al consumidor a participar de tu mensaje.
En publicidad hay dos
tipos de momentos: en los momentos de
datos, descubres algo sobre tu cliente que cambia todo el panorama; en los momentos de ideas, descubres una idea
muy sencilla y sabes en seguida que esa idea te sacara del apuro.
Para los anunciantes
creativos, el desafío será encontrar
los puntos de contactos entre la identidad
de la marca y la experiencia del cliente con esa marca.
“Es un grave error
pensar que el placer de observar y explorar puede fomentarse mediante la
coerción y el sentido del deber.”
Albert Einstein
“No puedes comprar la
creatividad,
pero sí puedes
favorecer su aparición.”
Pat Fallon
Fred Senn
Recibid un cordial saludo
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