Maestros del juego: 18 reglas para ganar la partida de los negocios

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Todos los negocios son diferentes. Y todos iguales porque comparten un mismo objetivo: crear clientes. Este libro nos muestra las palancas que hay que mover para conseguirlo: los análisis fundamentales, la elección de la estrategia, las decisiones clave para que una empresa comercialice sus productos de forma exitosa.

Es el apasionante juego de los negocios, con su tablero, piezas y jugadas más importantes. Cada capítulo plantea una cuestión básica en el desarrollo del juego y concluye con una de las 18 reglas para ganar la partida de los negocios. Se trata de un manual de instrucciones práctico y accesible para tener una visión completa de la estrategia empresarial y de las políticas de marketing y ventas que la hacen efectiva.

Para ver cómo se aplican estas reglas en la realidad, los autores se internan en los teatros de Broadway, los casinos de Las Vegas, Netflix, la NFL, la Formula 1, el mundo de los videojuegos, el cine o la música. Todos esos negocios disputan encarnizadas partidas en sus hipercompetitivas industrias y crean millones de clientes, demostrando, año tras año, que son auténticos maestros del juego.

«Se necesita a un pueblo

para criar a un niño»[i]

Introducción

¿Cuáles son las decisiones de negocio que comprometen el futuro de tu compañía? Las preguntas son herramientas de gestión muy poderosas. Preguntar (…) nos ayuda a plantearnos nuevas posibilidades, a revisar el modo en que realizamos las actividades de nuestra empresa para ser más eficaces (…)

(…) un negocio existe porque hay clientes que compran los productos y servicios suministrados por una empresa (…) las preguntas que debemos hacernos sobre como plantear y desarrollar negocios serán preguntas acerca del proceso de “crear clientes”.

«Estrategia significa

decir que no a cierto tipo de cosas»[ii]

Terreno de juego, tablero, campo de batalla, los tres términos tienen puntos en común, hace falta una estrategia y un líder para jugar un partido de futbol, disputar una partida de ajedrez o guerrear…

Jorge González y Pablo Foncillas utilizan el símil del juego a través de dieciocho capítulos del libro para ir desglosando las disciplinas que tiene que dominar la empresa /empresario, si realmente quiere liderar el negocio.

Ganar la partida ―nunca fue fácil, pero ahora si me permites es mucho más difícil, además del “aderezo” de lo digital, le tenemos que añadir el entorno VUCA & BANI, la geoestrategia ―geopolítica.

• ¿Somos conscientes de cómo nos afecta a corto, medio y largo plazo la guerra de Ucrania?

• ¿Qué puede pasar con los precios del crudo si el conflicto entre Israel y Palestina se alarga?

• ¿Cómo cambia nuestra propuesta de valor?

• ¿Qué atributos de nuestro producto o servicio se pueden ver afectados?

• ¿Está la compañía monitorizando estos cambios?

• ¿Se tiene actualizado el mapa de riesgos?

• ¿Qué ocupa al comité de dirección?

• ¿Qué piensa el Consejo de Administración de todo lo anterior?

• ¿Qué preocupa al Consejo de Familia —la propiedad?

• ¿Qué foto de lo que está pasando en el terreno de juego tiene la propiedad?

El terreno de juego es muy imprevisible, y cada vez es más difícil tener las variables clave bajo control, ser un maestro del juego es una tarea cada día más difícil, pero no por ello debemos de dejar de saltar al campo. Necesitamos entrenar cada días más y mejor, bienvenida sea toda ayuda.

«No podemos describir la pasión.

Solo podemos vivirla»[iii]

Definir el terreno y el tablero de juego

Elección de mercado y estrategia de negocio

(…) preguntas para el análisis de la industria:

Consumidores

• ¿Cuántos clientes hay?

• ¿Cuánto pagan?

• ¿Cuántos habrá próximamente?[iv]

Competidores

• ¿Qué compran?

• ¿Por qué compran?

Colaboradores

• ¿Qué necesita el cliente para comprar?

• ¿A quién pertenece el cliente?

Compañía

• ¿Por qué los clientes me compran a mí?

― “Soy mejor”. Estrategias basadas en liderazgo de producto.

― “Soy más barato”. Estrategias basadas en la excelencia operativa.

― “Soy el que mejor se adapta a un tipo de cliente”. Estrategias[v] basadas en la intimidad con el cliente.

• ¿Cómo hago posible que los clientes me prefieran?

― Liderazgo de producto.

― Excelencia operativa: simplifica y especializa para reducir costes.

― Customer intimacy: servicio y customización para clientes distintos.

(…) ¿Cuántos tipos de clientes hay? Las útiles y las inútiles. Las útiles[vi] son aquellas que nos permiten tomar mejores decisiones de negocio y ponerlas en práctica. Las inútiles son todas las demás (…)

¿A quién? Qué segmento de clientes voy a priorizar.

¿Qué vendo? Cómo voy a diseñar y especificar mi oferta.

¿Cómo voy a vender? Diseño de acciones comerciales.

La propuesta de valor de un producto o servicio es la declaración de los beneficios, actuales o planeados, que la empresa propone a sus potenciales clientes, junto a los elementos para llevar esa promesa a término (…)

Elegir target y posicionamiento implica focalizarse y, de algún modo, limitarse (…)

(…) para ser exitoso en un mercado hay que aspirar a hacer algo muy bien o, al menos, mejor que los demás (…)

(…) “Si tu empresa desapareciera, ¿Alguien la echaría de menos?”.

(…) las tres características que determinan la fortaleza de un posicionamiento son la relevancia para el cliente, la diferencia ante los competidores y la consistencia con las capacidades de la compañía (…)

Palancas de sostenibilidad de un negocio

• Categoría

• Compañía

• Mercado

• Oferta

• Capacidad de ejecución

¿Son sostenibles las ventajas competitivas?

(…) el poder de la compañía se alcanza gracias a una asignación peculiar de recursos, capaces de generar capacidades difíciles de copiar por parte de los competidores. Se traduce en la suma de todas aquellas ventajas que tenemos ante nuestros clientes, proveedores y distribuidores, que nos permite separarnos de nuestros competidores de referencia (…)

(…) hay tres líneas de innovación que generan valor económico y que hay que considerar por separado:

• La innovación que supone diferenciación de ofertas de otros competidores y que son expresión de las capacidades de la empresa.

• La innovación que permite la neutralización de las ventajas de otros actores en la industria (…)

• La innovación que aumenta la productividad de los recursos actuales permitiendo liberar recursos para dedicarlos a la diferenciación de nuestra oferta y la neutralización de las ventajas de las ofertas de nuestros competidores.

(…) capacidad de ejecución (…) la clave competitiva de la organización consiste en su habilidad para saber gestionar el negocio en los tres modos de ejecución a los que se enfrenta a lo largo de su ciclo de vida: La invención, el despliegue y la optimización.

Las piezas y jugadas tácticas

La planificación comercial y la organización de ventas

(…) la capacidad de ejecución (…) la flexibilidad para adaptarse, desarrollar y ejecutar planes puede ser una base que nos permita competir con éxito en el largo plazo (…) capacidad de ejecución comercial (…) desarrollar buenas políticas comerciales (…)

(…) encontrar el equilibrio entre valor creado y el coste asociado (…) el precio es la decisión con la que planteamos cómo vamos a capturar parte de ese valor cuando el cliente adquiere nuestro producto (…)

(…) definir la cartera de productos:

• Funcionalidad

• Gama[vii]

• Niveles de servicio

(…) “valor de marca” o “brand equity” es el valor agregado que una marca proporciona a un producto o servicio en particular (…)

(…) componentes que un fabricante[viii] buscar en un distribuidor

• Cobertura de mercado

• Capacidad comercial

• Control

Segmentación por tipo de cliente

• Valor.

• Qué valoran.

• Qué necesitan los clientes para comprar.

Segmentación de canales por tipo de oferta

• El fabricante sigue una estrategia de segmentación de precios.

• El fabricante quiere asegurar cierta exclusividad de acceso al producto.

• El fabricante garantiza a distribuidores territorios en exclusividad para que estos inviertan en el desarrollo de capacidades comerciales.

(…) debemos conocer el valor que creamos con nuestras propuestas comerciales y no confundir lo que el cliente paga con lo que estaría dispuesto a pagar (…)

El diseño de la organización comercial

• Dimensionamiento de la fuerza de ventas. ¿Cuántas personas necesito de cada perfil?

• Despliegue. ¿Cómo se asignan equipos de venta a distintos clientes y su estructura de gobierno?

• Planificación de la ejecución. ¿Qué políticas[ix] se implementan para gestionar el día a día de la fuerza de ventas?

Gamechangers

Situaciones que cambian el juego de los negocios

La estrategia básica para no decrecer es defender el mercado donde estamos presentes: incrementar o, por lo menos, mantener la venta de nuestros productos actuales a nuestros clientes actuales (…)

Disrupciones según las distintas disciplinas de valor

• Liderazgo de producto

• Excelencia operativa

• Intimidad con el cliente

(…) el entorno digital no es un lugar para encontrar lo más barato, sino las propuestas de valor de mayor calidad.

El precio no es el principal faro que orienta el comportamiento del consumidor digital, sino que factores como la calidad del producto servicio buscado son el foco de su atención (…)

Del embudo a la espiral comercial

(…) ¿Me conocen los clientes? ¿Atraigo al número suficiente de clientes? ¿Nos prefieren o prefieren a la competencia? ¿somos capaces de cerrar las ventas?

La espiral comercial del customer decision journey

• Los consumidores consideran un conjunto inicial de marcas.

• Los consumidores añaden o quitan marcas a medida que evalúan que quieren

• Finalmente, los consumidores seleccionan una marca.

• Una vez comprado el producto o servicio, el consumidor desarrolla expectativas en función de la experiencia.

evolución de canales

• Un canal ―la herencia

• Multicanal ―la realidad

• Crosscanal ―la aspiración

• Omnicanal[x] ―el nirvana

Maneras de comprar

• Solo tienda[xi]

• ROPO webrooming[xii]

• C&C Click and Collect BOPS[xiii]

• Store to direct showrooming[xiv]

• Solo web[xv]

(…) el impacto digital afecta drásticamente a los fundamentos del negocio: la oferta y la demanda se redefinen, se precisan nuevas capacidades para prosperar, aparecen nuevos competidores y canales (…) el reto no es adaptarse al cambio. El reto es transformarse o desaparecer.

«Se puede engañar a todo el mundo algún tiempo

y a algunos todo el tiempo.

Pero lo que no se puede es engañar a todo el mundo

todo el tiempo»[xvi]

Maestros del juego

18 reglas para ganar la partida de los negocios

Jorge González

Pablo Foncillas

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Link de interés

• Marketing estratégico

• Posicionamiento: la batalla por su mente