miércoles, 23 de mayo de 2012

EL PRINCIPIO "KICS" (Keep It Competitive, Stupid)

Estimad@s amig@s

“La falta de sencillez lo estropea todo.”
Miguel de Unamuno

Sinopsis
En un mercado saturado, en el que la lucha por los clientes es extrema y con una tecnología al alcance de todos,  no basta únicamente con hacer las cosas bien. Este algo más es lo que limita la competitividad de muchas empresas y muchos no ven. Sufren de una “miopía” que recorta y condiciona su capacidad competitiva. ¿Cómo conseguir que los clientes se identifiquen, distingan y prefieran nuestro producto frente al de la competencia?
Raúl Peralba, desarrolla los fundamentos del Principio KICS, para el que el posicionamiento se convierte en la estrategia competitiva más eficaz en entornos hipercompetitivos. Hoy para ser realmente competitivos hacen falta dos cosas: un producto que alcance o supere el umbral de calidad esperado y una imagen diferenciada y más atractiva en la mente de los clientes,  que la de los competidores,  soportada por una marca. Una cosa no funciona sin la otra. Hay que mirar más allá de la eficacia operativa y la productividad.
Sin embargo, muchas empresas siguen sin entenderlo y no dedican esfuerzos a lograr crear percepciones en la mente de sus clientes actuales y potenciales que los diferencien y aventajen frente a los productos de su competencia. Siguen fieles a la tradicional concepción de que la calidad y el buen producto bien se venden,  ajenos a la nueva realidad. En este sentido, el libro se presenta como el antídoto necesario para corregir esta cortedad de alcances de miras, lo que su autor llama miopía.

“Sin cliente no hay negocio.”
Peter F. Drucker

Presentación
La competitividad es algo más que la eficiencia (productividad) y eficacia operativa (buen producto, precio adecuado, distribución eficaz)…
… La competitividad es el resultado de la suma de dos variables: La “eficacia operativa” y la “diferenciación percibida”, la imagen que se transmite…
Bajar el precio conduce generalmente a que todo el mundo lo baje y a que todo el mundo lo baje y a que el producto termine siendo un comodity
Lo verdaderamente inteligente es lograr vender a precios más altos
… descubrir cuál puede ser la idea que nos diferencie en la mente de los clientes, que les haga percibir que nuestra propuesta es mejor que la de los competidores. “Diferenciación”, esa es la clave.

“Hay que provocar el enfrentamiento en el punto en el que se tiene superioridad numérica.”

“Mantelo simple, estúpido”, puede parecer fácil pero no lo es, de hecho no todos los que lo intentan lo consiguen.
Vender por precio es fácil, además de cortoplacista. Tenemos que trabajar todos los días nuestra diferenciación, esto llevamos diciéndolo/oyéndolo desde que el mundo es mundo.
Pero alrededor de esa cada vez más difícil barrera de cristal de la diferenciación, tenemos que construir argumentos más sólidos, que sean sostenibles en el tiempo. Ahí es donde entra la estrategia competitiva, donde los auténticos profesionales demuestran su buen hacer y lo ponen al servicio del cliente, nos podemos a su lado, el crece y nosotros crecemos con él; El cae, nosotros le ayudamos a levantarse y empezar de nuevo, eso es lo que quiere percibir/recibir el cliente, que estamos a su lado. Esa es la “diferenciación sostenible”, ponemos nuestro Know-How a su servicio. ¡Pero de verdad! no es si te caes cojo la puerta vaya a ser que me quede atrapado, eso no es, ayudar a crecer al cliente.

“Reducir el precio cuando la competencia también puede hacerlo es de locos.”

… marketing bien entendido es “todo lo que hay que hacer para que la venta se produzca”;
1.   Identificar necesidades y deseos de los clientes potenciales.
2.   Definir soluciones a partir de las necesidades identificadas en función de la capacidad disponible.
3.   Transmitir la propuesta a quienes tienen el poder de decisión dentro de la empresa o el grupo.
4.   A partir de los recursos asignados diseñar una oferta que se adecue a aquellas necesidades identificadas.
5.   Comunicar la oferta de forma eficaz a los clientes potenciales.

“Un plan debe adaptarse a las circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten al plan.”

Hoy un plan estratégico debe parecerse a un plan de guerra para enfrentar al enemigo. Debe analizar con mucho detalle todas las actitudes presentes y futuras de cada uno de los competidores. Desde sus costes de fabricación y su tecnología, hasta su capacidad de producción, sus canales de distribución y su estilo de comunicación. El plan de batalla de nuestros días debe incluir una lista de fortalezas y debilidades nuestras y de los demás, así como las líneas de acción para explotarlas o defenderse de ellas.

“A partir del carácter de nuestro adversario, podemos sacar conclusiones sobre sus intenciones.”

Nuevo escenario
·         La competencia ha “explotado”… Todo el mundo está detrás de los clientes de todo el mundo, en todas las partes del mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año.
·         El competidor o el aliado puede ser cualquiera y venir de cualquier parte
·         Los productos son cada vez más iguales
·         Los productos puros interesan menos: hoy un producto que pretenda tener éxito debe ir acompañado de los servicios necesarios para su adquisición y utilización.

“Inteligencia es la habilidad de adaptarse al cambio.”

... Se podría decir que la estrategia es lo que hay que hacer para tener éxito empresarial y la táctica para convencer a cada cliente potencial de que nuestra propuesta es la mejor. Para que una estrategia sea eficaz debe funcionar tácticamente, si no se queda en teoría.

“La estrategia es para ganar la guerra y la táctica para ganar batallas.”

Las cuatro “pes” en la mente de los clientes
1.   El producto es un “beneficio
2.   El precio es el “valor
3.   La distribución es “comodidad
4.   La promoción/publicidad es “diferenciación

“Nuestros anuncios son nuestros escaparates colocados justo enfrente a El Corte Ingles. La gente aparca y toma café en sus centros, pero viene a comprar a nuestras tiendas.”

Para construir y mantener marcas en la mente de los clientes, es necesaria una estrategia competitiva, un plan de posicionamiento… una planificación cuidadosa orientada a diseñar, construir, mantener y remodelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores.
¡La marca es la promesa de un beneficio que hay que cumplir! Y en un entorno superhipercompetitivo es la promesa de un beneficio mayor que el que prometen los competidores.

“Los productos se construyen en las fábricas,
las marcas se construyen en la mente.”

No disponer de una marca reconocida es una limitación enorme en cualquier sector, con cualquier tamaño de empresa y en cualquier ámbito geográfico.

“Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las maquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo a través de los tiempos son las marcas.”

Principio Kics
1.   Adaptarse al escenario competitivo
La internacionalización debe ser la continuación de un éxito local comprobado. Querer solucionar la situación fuera, si no se supo hacer “en casa”, es como los héroes, equivocar el sentido de la huida.

“Un héroe no es más que un cobarde que equivoca la dirección de su huida.”

2. Diferenciarse (o morir)
Bajemos al campo de batalla, busquemos la táctica que funcione, volvamos al despacho y convirtámosla en una estrategia. Adaptemos las variables internas para producir la máxima presión táctica.

“Ningún plan estratégico podrá tener sentido si no puede funcionar tácticamente.”

3.   Reingeniería interna
Para competir bien hay que conocer a la competencia, evitar sus puntos fuertes y explotar sus puntos débiles.”

“Un general no puede defender la idea de luchar hasta el último hombre, de la misma manera que un buen jugador de ajedrez no jugaría una partida claramente perdida."

4.   Un plan de comunicación
Independientemente de que los mensajes surjan de la presidencia, la dirección general, cualquier dirección ejecutiva, incluyendo por su puesto a las direcciones de marketing, comercial, comunicación, relaciones públicas, relaciones institucionales ventas… siempre ¡Un mensaje único y sostenido!

“El arte de ser sabio es el arte de saber qué hay que pasar por alto.”



Link de interés

“Un hombre inteligente es aquel que sabe ser tan inteligente como para contratar gente más inteligente que él.”

Recibid un cordial saludo
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