sábado, 4 de diciembre de 2010

REPOSICIONAMIENTO la estrategia competitiva en una era de hipercompetencia, cambio y crisis


Estimados amig@s:

“Cualquier idiota puede hacer una buena oferta, pero hace falta tener ingenio, fe y perseverancia para crear una marca.”
David Ogilvy


Sinopsis:
Hace treinta años, Jack Trout habló por primera vez, en la revista Industrial Marketing, del concepto que ha revolucionado la filosofía de la estrategia empresarial: el posicionamiento.
Su libro Posicionamiento: La batalla por su mente, con la colaboración de Al Ries, publicado en español y en otros dieciocho idiomas, es considerado uno de los cien mejores libros de negocios de todos los tiempos.
Mientras que posicionamiento es un concepto que ha llegado a ser un referente clave, su complementario, que ahora presentamos a bombo y platillo y del que hablaba el libro original, ha recibido muy poca atención.
Se trata del reposicionamiento, y ahora no sólo es necesario, sino que es imprescindible que aflore y asuma el protagonismo que debe tener, y tres son las razones que obligan a hacerla: la competencia, el cambio y la crisis.

El entorno está cambiando, ¿y usted?
Tal vez ya sepa mucho de estrategia competitiva. Quizá ya haya logrado un posicionamiento estratégico para su empresa, haya creado una marca para su producto o servicio y haya caracterizado perfectamente el segmento de mercado al que debe dirigir sus esfuerzos. Lamentablemente, ahora todo esto no es suficiente. Usted necesita el reposicionamiento.
Este libro describe una nueva forma de entender la psicología del consumidor y la identidad corporativa, es una guía innovadora que cambia las reglas y explica cómo…
REPLANTEAR su estrategia.
REENFOCAR su branding.
REVALORAR sus fortalezas.
REPOSICIONAR su identidad corporativa.
REIVINDICAR sus ventajas.

"Los planes deben adaptarse a las circunstancias, y no intentar que las circunstancias se adapten a los planes.”
George Patton

Prólogo:
...
No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
Jack Trout
Raúl Peralba

“Recortar los precios si la competencia también puede hacerlo es una locura.”
Michael Porter

Ahora mismo consultores, directivos, emprendedores, académicos y, cualquier persona que directa o indirectamente están relacionados con la empresa, no dejan de darle vuelta a eso del reposicionamiento.
Una cosa es decirlo o plasmarlo en un papel y otra muy distinta es tener éxito en el reposicionamiento de nuestro producto/servicio.
Jack Trout, Steve Rivkin y, Raul Peralba ponen en valor su experiencia en posicionamiento y reposicionamiento de empresas en todas las partes del mundo. Como siempre uno de los puntos fuertes de sus libros es la casuística que aportan y su experiencia en grandes organizaciones.
Creo que es momento de reposicionar nuestra organización, nuestros productos/servicios, pero como siempre pasa si la alta dirección no se compromete con el proyecto, lo tendremos difícil.

I. La competencia
“En actividades com la guerra, lo errores que ocurren por un espíritu de benevolencia son los peores.”
Karl Von Clausewitz

Si hay algo que ha cambiado de forma dramática en los últimos años, es la presión competitiva. Es asfixiante. Ahora nos llega desde todo el mundo y no parece que vaya a disminuir. ¡Todo lo contrario!
La competencia no es un problema cuando la demanda crece. Al contrario, puede ser una ayuda. Pero ¿qué ocurre cuando nos llegan las malas épocas?, ¿de dónde se sacan los negocios?
La respuesta es obvia: de otros competidores.
En otras palabras, hay que tener las “armas” preparadas y estar listo para atacar a quienes quieren quitarnos los clientes.
“Todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo, en todo el mundo, las 24 horas del día, los 365 días del año.”
Posicionamiento
es como diferenciarse uno mismo en la mente de los “clientes” potenciales…
Reposicionamiento es cómo ajustar las percepciones, aquellas que existen en la mente de los clientes sobre nosotros o nuestra propuesta, o sobre nuestros competidores…
Cuando los mercados construyen una imagen de un producto en su mente, no se les puede cambiar. Es decir, el “reposicionamiento” no trata de cambiar la mente de los clientes. De lo que trata es de adaptarse a las percepciones que ya existen.

II. El cambio
“Nada permanece, sólo el cambio.”
Heráclito
Si no estamos atentos, no hay nada que pueda liquidar una empresa tan rápido como el cambio. Como la aceleración de la competencia, hay un cambio permanente, gracias, entre otras cosas, a las tecnologías disruptivas.
Incluso las grandes empresas están expuestas a los estragos que produce el cambio. De hecho, cuanto más grande, más difícil será sobrevivir. Si hubiera cementerios de empresas, estrían llenos de grandes firmas y corporaciones que han muerto.
es mucho mejor ser propietario de un nicho que estar muerto.
Si el objetivo es penetrar en segmentos inferiores del mercado las posibilidades están en crear submarcas no que no diluyan el valor de la marca base. Si la cuestión es ascender, la cosa es más difícil… Mercedes-Benz atacó segmentos con menor poder adquisitivo con su Mercedes Clase A. Mejoró las ventas a corto; pero diluyo su marca de prestigio. En cambio BMW usó una submarca, Mini, que además de ser un éxito económico reforzó la marca principal.
El éxito de un buen reposicionamiento debe venir de pensar de “fuera a dentro”. Es decir, “fuera” es el entorno que incluye a los clientes y a la competencia.
Los líderes tienen que estar dispuestos a atacarse a sí mismos con una idea mejor. Si ellos no se reposicionan, otros lo harán colgándoles algo negativo a su espalda.

III. La crisis:
“Cuando llega una crisis, no hay tiempo de hacer un estudio. La perspectiva del desastre enfoca toda nuestra atención en hacer todo muy rápido.”
Lee Lacocca

Nada capta tanto la atención como una buena crisis. Hay dos clases de crisis: la macro y la micro.
La macro es como el cataclismo general que ha sacudido el mundo desde 2008. Ha noqueado blancos importantes del sector del automóvil, la banca, las aseguradoras, la consultoría y la distribución. ¿Cómo actuar en este entorno?
La micro es el dia a dia de muchas empresas y se trata de cómo sobrevivir a nivel individual en un entorno global inhóspito y superhipercompetitivo.
En el caso de Lehman Brothers, City Group, AIG O General Motors, unos lo van logrando y otros se quedaran en el camino.
Da igual que se sufra sólo una o dos veces al mismo tiempo, es el momento de ajustarse los cinturones y ver lo qué ocurre.
El éxito precede a la soberbia y la soberbia al fracaso.
El ego es el principal enemigo del marketing, se pierde la objetividad y el sentido común
.
Ser “grande” no es una cuestión de tamaño.
El Corte Inglés ha sido un gran almacén que ha competido por servicio…
… sobrevive gracias a buenos productos, mucha colaboración, flexibilidad en los cambios y garantía y un excepcional servicio de mantenimiento y reparación.
El regreso a lo básico puede ser una manera de reposicionarse alrededor del concepto “valor”.

IV. El arte del reposicionamiento:
“Si el ciego guía al ciego ambos caerán al hoyo.
Mateo 15:14

El reposicionamiento parece fácil, pero no lo es. Reajustar percepciones es un proceso lento y, en general, requiere la atención de la alta dirección. La alta dirección, después de autoconvencerse, debe convencer a los empleados y, casi siempre, al consejo de administración. Y el CEO o primer ejecutivo de la empresa debe hacerse cargo y, además, actuar como promotor interno. Hay que estar siempre convencidos de que se puede alcanzar el éxito.
No conocemos a nadie mejor que lo haya hecho mejor que Herb Kalleher, fundador de la primera línea aérea “low-cost”, Southwest Airlines. Es la razón que explica que haya sido la compañía aérea de más éxito. Herb siempre tuvo muy claro hacia donde debía volar.
… el reposicionamiento consiste en reajustar nuestra propuesta a las percepciones de los clientes, no en cambiar sus percepciones.
Cuanto más grandes son las empresas, más probable es que el presidente haya perdido el contacto con las líneas del frente. Éste puede ser el factor más importante que limite la capacidad de las empresas de hoy a enfrentarse a la competencia, el cambio y, ahora, la crisis.
Las empresas pequeñas están mentalmente mucho más cerca del “frente” de las grandes. La desconexión de la alta dirección con el mercado es el mayor problema al que se enfrenta una gran empresa.
Hay que centrarse en las fortalezas y debilidades que tienen los competidores en la mente de los clientes.Sin confianza nadie nos sigue y, si nadie nos sigue, no habrá capacidad de ataque.
Los proyectos innovadores serán el centro fundamental de las decisiones empresariales. La función principal de una organización es emprender innovando, poner el conocimiento a trabajar con herramientas, productos y procesos con el diseño preciso del trabajo y sobre el propio conocimiento.
Hay que reajustarse a las nuevas percepciones de los clientes y ver cómo podemos mejorar nuestra posición poniendo de relieve nuestras fortalezas y las debilidades de nuestros competidores. Tal vez más, incluso, esto último.
Esto implica acciones fuertemente competitivas en una época de crisis…, se requiere mucho coraje para hacer los cambios. Requiere también recursos y tiempo. Esto es muy obvio.
“Intente que su estrategia de reposicionamiento
no sea demasiado sofisticada.
Simple y obvio es la clave, la tiene que entender
todo el mundo.”

“No tenemos una necesidad desesperada de crecer. Tenemos un deseo desesperado de crecer.”
Milton Friedman



REPOSICIONAMIENTO
La estrategia competitiva en un era de hípercompetencia, cambio y crisis
Jack Trout
Steve Rivkin
Raúl Peralba
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