Estimad@s amig@s
Sinopsis
Todos los negocios son
diferentes. Y todos iguales porque comparten un mismo objetivo: crear clientes.
Este libro nos muestra las palancas
que hay que mover para conseguirlo: los análisis fundamentales, la elección de
la estrategia, las decisiones clave para que una empresa comercialice sus
productos de forma exitosa.
Es el apasionante juego de
los negocios, con su tablero, piezas y jugadas más importantes. Cada capítulo
plantea una cuestión básica en el desarrollo del juego y concluye con una de
las 18 reglas para ganar la partida de los negocios. Se trata de un manual de
instrucciones práctico y accesible para tener una visión completa de la
estrategia empresarial y de las políticas de marketing y ventas que la hacen
efectiva.
Para ver cómo se aplican
estas reglas en la realidad, los autores se internan en los teatros de
Broadway, los casinos de Las Vegas, Netflix, la NFL, la Formula 1, el mundo de
los videojuegos, el cine o la música. Todos esos negocios disputan encarnizadas
partidas en sus hipercompetitivas industrias y crean millones de clientes,
demostrando, año tras año, que son auténticos maestros del juego.
«Se necesita a un
pueblo
para criar a un niño»[i]
Introducción
¿Cuáles son las decisiones
de negocio que comprometen el futuro de tu compañía? Las
preguntas son herramientas de gestión muy poderosas. Preguntar (…) nos ayuda a
plantearnos nuevas posibilidades, a revisar el modo en que realizamos las
actividades de nuestra empresa para ser más eficaces (…)
(…) un negocio existe porque
hay clientes que compran los productos y servicios suministrados por una
empresa (…) las preguntas que debemos hacernos sobre como plantear y
desarrollar negocios serán preguntas
acerca del proceso de “crear clientes”.
«Estrategia significa
decir que no a cierto
tipo de cosas»[ii]
Terreno de juego, tablero,
campo de batalla, los tres términos tienen puntos en común, hace falta una estrategia
y un líder para jugar un partido de futbol, disputar una partida de ajedrez o guerrear…
Jorge González y
Pablo Foncillas utilizan
el símil del juego a través de dieciocho capítulos del libro para ir desglosando las disciplinas que tiene que dominar la empresa /empresario, si
realmente quiere liderar el negocio.
Ganar la partida ―nunca fue fácil, pero ahora si me permites es mucho más difícil, además del “aderezo” de lo digital, le tenemos que añadir el entorno VUCA & BANI, la geoestrategia ―geopolítica.
• ¿Somos conscientes de
cómo nos afecta a corto, medio y largo plazo la guerra de Ucrania?
• ¿Qué puede pasar con
los precios del crudo si el conflicto entre Israel y Palestina se alarga?
• ¿Cómo cambia nuestra
propuesta de valor?
• ¿Qué atributos de
nuestro producto o servicio se pueden ver afectados?
• ¿Está la compañía monitorizando
estos cambios?
• ¿Se tiene actualizado
el mapa de riesgos?
• ¿Qué ocupa al comité de
dirección?
• ¿Qué piensa el Consejo de Administración de todo lo anterior?
• ¿Qué preocupa al Consejo de Familia —la propiedad?
• ¿Qué foto de lo que
está pasando en el terreno de juego tiene la propiedad?
El terreno de juego es muy imprevisible,
y cada vez es más difícil tener las variables clave bajo control, ser un maestro
del juego es una tarea cada día más difícil, pero no por ello debemos de
dejar de saltar al campo. Necesitamos entrenar cada días más y mejor, bienvenida
sea toda ayuda.
«No podemos describir
la pasión.
Solo podemos vivirla»[iii]
Definir el terreno y el
tablero de juego
Elección de mercado y
estrategia de negocio
(…) preguntas para el
análisis de la industria:
Consumidores
• ¿Cuántos clientes hay?
• ¿Cuánto pagan?
• ¿Cuántos habrá
próximamente?[iv]
Competidores
• ¿Qué compran?
• ¿Por qué compran?
Colaboradores
• ¿Qué necesita el
cliente para comprar?
• ¿A quién pertenece el
cliente?
Compañía
• ¿Por qué los clientes
me compran a mí?
― “Soy mejor”. Estrategias
basadas en liderazgo de producto.
― “Soy más barato”.
Estrategias basadas en la excelencia operativa.
― “Soy el que mejor se
adapta a un tipo de cliente”. Estrategias[v]
basadas en la intimidad con el cliente.
• ¿Cómo hago posible que
los clientes me prefieran?
― Liderazgo de producto.
― Excelencia operativa:
simplifica y especializa para reducir costes.
― Customer intimacy:
servicio y customización para clientes distintos.
(…) ¿Cuántos tipos de
clientes hay? Las útiles y las inútiles. Las útiles[vi]
son aquellas que nos permiten tomar mejores decisiones de negocio y ponerlas en
práctica. Las inútiles son todas las demás (…)
¿A quién? Qué segmento de clientes voy a priorizar.
¿Qué vendo?
Cómo voy a diseñar y especificar mi oferta.
¿Cómo voy a vender? Diseño
de acciones comerciales.
La propuesta de valor de un
producto o servicio es la declaración de los beneficios, actuales o planeados, que
la empresa propone a sus potenciales clientes, junto a los elementos para
llevar esa promesa a término (…)
Elegir target y
posicionamiento implica focalizarse y, de algún modo, limitarse (…)
(…) para ser exitoso en un
mercado hay que aspirar a hacer algo muy bien o, al menos, mejor que los demás
(…)
(…) “Si tu empresa
desapareciera, ¿Alguien la echaría de menos?”.
(…) las tres características
que determinan la fortaleza de un posicionamiento son la relevancia para el
cliente, la diferencia ante los competidores y la consistencia con las
capacidades de la compañía (…)
Palancas de sostenibilidad
de un negocio
• Categoría
• Compañía
• Mercado
• Oferta
• Capacidad de ejecución
¿Son sostenibles las ventajas
competitivas?
(…) el poder de la compañía
se alcanza gracias a una asignación peculiar de recursos, capaces de generar
capacidades difíciles de copiar por parte de los competidores. Se traduce en la
suma de todas aquellas ventajas que tenemos ante nuestros clientes, proveedores
y distribuidores, que nos permite separarnos de nuestros competidores de
referencia (…)
(…) hay tres líneas de
innovación que generan valor económico y que hay que considerar por separado:
• La innovación que supone diferenciación
de ofertas de otros competidores y que son expresión de las capacidades de la
empresa.
• La innovación que permite
la neutralización de las ventajas de otros actores en la industria (…)
• La innovación que aumenta
la productividad de los recursos actuales permitiendo liberar recursos para
dedicarlos a la diferenciación de nuestra oferta y la neutralización de las
ventajas de las ofertas de nuestros competidores.
(…) capacidad de ejecución
(…) la clave competitiva de la organización consiste en su habilidad para saber
gestionar el negocio en los tres modos de ejecución a los que se enfrenta a lo
largo de su ciclo de vida: La invención, el despliegue y la optimización.
Las piezas y jugadas
tácticas
La planificación comercial y
la organización de ventas
(…) la capacidad de
ejecución (…) la flexibilidad para adaptarse, desarrollar y ejecutar planes
puede ser una base que nos permita competir con éxito en el largo plazo (…)
capacidad de ejecución comercial (…) desarrollar buenas políticas comerciales
(…)
(…) encontrar el equilibrio
entre valor creado y el coste asociado (…) el precio es la decisión con la que
planteamos cómo vamos a capturar parte de ese valor cuando el cliente adquiere
nuestro producto (…)
(…) definir la cartera de
productos:
• Funcionalidad
• Gama[vii]
• Niveles de servicio
(…) “valor de marca” o “brand
equity” es el valor agregado que una marca proporciona a un producto o
servicio en particular (…)
(…) componentes que un
fabricante[viii]
buscar en un distribuidor
• Cobertura de
mercado
• Capacidad comercial
• Control
Segmentación por tipo de
cliente
• Valor.
• Qué valoran.
• Qué necesitan los clientes
para comprar.
Segmentación de canales por
tipo de oferta
• El fabricante sigue una
estrategia de segmentación de precios.
• El fabricante quiere
asegurar cierta exclusividad de acceso al producto.
• El fabricante garantiza a
distribuidores territorios en exclusividad para que estos inviertan en el
desarrollo de capacidades comerciales.
(…) debemos conocer el valor
que creamos con nuestras propuestas comerciales y no confundir lo que el
cliente paga con lo que estaría dispuesto a pagar (…)
El diseño de la organización
comercial
• Dimensionamiento de la
fuerza de ventas. ¿Cuántas personas necesito de cada perfil?
• Despliegue. ¿Cómo se
asignan equipos de venta a distintos clientes y su estructura de gobierno?
• Planificación de la
ejecución. ¿Qué políticas[ix] se
implementan para gestionar el día a día de la fuerza de ventas?
Gamechangers
Situaciones que cambian el
juego de los negocios
La estrategia básica para no
decrecer es defender el mercado donde estamos presentes: incrementar o, por lo
menos, mantener la venta de nuestros productos actuales a nuestros clientes
actuales (…)
Disrupciones según las
distintas disciplinas de valor
• Liderazgo de producto
• Excelencia operativa
• Intimidad con el cliente
(…) el entorno digital no es
un lugar para encontrar lo más barato, sino las propuestas de valor de mayor
calidad.
El precio no es el principal
faro que orienta el comportamiento del consumidor digital, sino que factores
como la calidad del producto servicio buscado son el foco de su atención (…)
Del embudo a la espiral
comercial
(…) ¿Me conocen los
clientes? ¿Atraigo al número suficiente de clientes? ¿Nos prefieren o prefieren
a la competencia? ¿somos capaces de cerrar las ventas?
La espiral comercial del customer
decision journey
• Los consumidores
consideran un conjunto inicial de marcas.
• Los consumidores añaden o
quitan marcas a medida que evalúan que quieren
• Finalmente, los
consumidores seleccionan una marca.
• Una vez comprado el
producto o servicio, el consumidor desarrolla expectativas en función de la
experiencia.
evolución de canales
• Un canal ―la herencia
• Multicanal ―la realidad
• Crosscanal ―la aspiración
• Omnicanal[x] ―el nirvana
Maneras de comprar
• Solo tienda[xi]
• ROPO webrooming[xii]
• C&C Click and
Collect BOPS[xiii]
• Store to direct
showrooming[xiv]
• Solo web[xv]
(…) el impacto digital afecta
drásticamente a los fundamentos del negocio: la oferta y la demanda se
redefinen, se precisan nuevas capacidades para prosperar, aparecen nuevos competidores
y canales (…) el reto no es adaptarse al cambio. El reto es transformarse o
desaparecer.
«Se puede engañar a
todo el mundo algún tiempo
y a algunos todo el tiempo.
Pero lo que no se
puede es engañar a todo el mundo
todo el tiempo»[xvi]
18
reglas para ganar la partida de los
negocios
Link de interés
• Posicionamiento:
la batalla por su mente
• Aquí no hay
reglas: Netflix y la cultura de la reinvención
• Cruzando el
abismo: Cómo vender productos disruptivos a consumidores generalistas
• The Innovator's
Solution: Creating and Sustaining Successful Growth
• El principio "KICS"
(Keep It Competitive, Stupid)
• Winners: El método para
ganar clientes en la era de Amazon
• Sin miedo al
cambio: 7 historias y 70 consejos para profesionales en transición
«Solo hay una definición válida de lo
que es el propósito
de un negocio: crear un cliente»[xvii]
ABRAZOTES
[i] Proverbio africano
[ii] Michael Porter
[iii] Enzo Ferrari
[iv] ¿Cuánto crece el mercado?
[v] (…) una compañía tiene una estrategia
cuando sabe lo que quiere conseguir y tiene los recursos y capacidades para
conseguirlo.
[vi] a) Segmentos identificables.
b) Segmentos accionables.
c) Segmentos rentables.
[vii] “El cliente puede escoger el color del
coche que quiera siempre que sea negro”, Henry Ford
[viii] Industrial
[ix] Políticas para la gestión de la
fuerza de ventas
a) Contratación
b) Supervisión
c) Evaluación
d) Retribución
e) Entrenamiento
f) Motivación
[x] La omnicanalidad y las tiendas de
Zara
a) Click and find
b) Click and try
c) Fast SINT
d) QR de usuario
[xi] Físico
[xii] Búsqueda online y compra en tienda
[xiii] Compra online.
Recogida
en tienda
[xiv] Búsqueda en tienda y compra online
[xv] Online
[xvi] Abraham Lincoln
[xvii] Peter F. Drucker
