miércoles, 2 de junio de 2010

EL POSICIONAMIENTO DE LA "MARCA ESPAÑA" Y SU COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL


Estimados amig@s:

“Un plan debe adaptarse a las circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten al plan.”
Patton


Sinopsis:

Vivimos en un mundo global en el que los clientes son un bien escaso y los competidores representan un peligro real que amenaza las actividades de todos en todas partes. Las tecnologías de comunicación, de logística y de proceso permiten que desde cualquier punto del planeta se pueda aspirar a «un trozo de la tarta» de cualquier otro punto, por distante que esté, y cualquiera que sea el tamaño de la empresa o el sector de actividad.

En este nuevo orden mundial esas empresas que se internacionalizan llevan una impronta indeleble que es su «Made in…», o lo que se llama «Marca país» y más recientemente «Marca lugar».

Este es el objetivo de este libro, en el que Raúl Peralba vuelca sus investigaciones, conocimientos, experiencias y vivencias personales de más de cua¬renta años en el sector.

Cuando se habla de la marca de un país o lugar, se habla, cada vez más, de un concepto estratégico ligado fundamentalmente a su capacidad para influir en el contexto global en el que nos toca vivir. Hoy la imagen exterior de un país tiene mucho que ver con la posición de poder de ese país en el mundo —poder económico, fundamentalmente—, pero tiene mucho que ver también con factores extraeconómicos, especialmente con factores institucionales y políticos, culturales y sociales.

De ahí que sea fundamental la concienciación de todos los españoles sobre lo esencial que es para España el proyectar una «buena imagen» a nivel global que cree una «Marca España» potente y más atractiva que la de sus competidores, tanto en los países donde ya es conocida, pero no ha logrado construir percepciones del todo positivas, como en los países en los que aún no ha construido ninguna imagen o ésta es muy difusa.

“Si la gente no compra nuestros productos, es porque no sabe de informática”
Directivo de IBM

Prologo:
“El tema de la competitividad de la economía española viene siendo desde hace largo tiempo una preocupación central de todas las publicaciones y actuaciones del círculo de empresarios. Se trata de un asunto capital para el futuro de nuestra economía y especialmente es las difíciles circunstancias que atravesamos, tanto a nivel nacional como internacional. El futuro de nuestra economía pasa por una mejora sustancial en los niveles de competitividad y la gran incógnita para nosotros no es tanto cuando salimos de la crisis, como en qué condiciones salimos de ella, que nivel de competitividad tendrá la economía española en relación con las economías de nuestro entorno, cuando se produzca esa ansiada mejora de esa situación que para algunos ya se empieza a vislumbrar, pero de la que por estas latitudes estamos aún lejos.”
Claudio Boada

“Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las maquinas se desgastan Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo a través de los tiempos son las marcas”
Héctor Laing


Prologo:
… El Made in Spain no supone hoy una ventaja en los mercados internacionales

… Los eslóganes tradicionales del turismo español, del tipo “Todo bajo el sol” o “Pasión por la vida”, no parecen haber contribuido a ello. En el campo turístico, España es, para la mayoría, “un destino de vacaciones a buen precio”.

… Nos hallamos en una encrucijada frente al barroco panorama de un mundo hipercompetitivo que tiene que lidiar simultáneamente con tres importantes cuestiones: el desarrollo equitativo, el cambio climático/la sostenibilidad ambiental y la excelencia en la gobernanza. En estas condiciones, las empresas y los clúster empresariales necesitan establecer partenariados estratégicos con los gobiernos y la sociedad civil, y ello también en lo que respecta al posicionamiento.

La creación y gestión de una imagen país, incluso de una imagen lugar, no es algo que se pueda hacer en solitario desde una administración pública-y menos desde una empresa-…”
Eduardo Fayos-Solá

“Conocer, aprender, mejorar no es algo obligatorio…
tampoco lo es la supervivencia.”
Edwards Deming


Introducción:
La “Marca Españadebe ser entendida com la “mejor embajadora” para que las instituciones, las empresas y la sociedad civil españolas alcancen una imprescindible dimensión internacional acorde al nivel que tiene España por datos objetivos, a pesar de la situación actual que todos esperamos sea transitoria.

No es suficiente ofrecer una buena “eficacia operativa”; también es necesario que quienes recomienden, o tengan que tomar decisiones, que afecten directamente a empresas o instituciones españolas tengan una imagen favorable de ellas y de la “Marca España” que los respalda.”

… España es el único país de la OCDE que gasta cada año lo mismo el lotería que en I+D…

La “Marca Españaes débil. Se percibe por debajo de su realidad, los clientes la infravaloran.”
Raúl Peralba

Gestión es hacer las cosas bien,
Liderazgo es hacer que las cosas se hagan.”
Peter F. Drucker


Raúl Peralba, nos habla de la necesidad de poner en valor (posicionar en la mente del consumidor) la “Marca España”.

“La imagen de la “Marca España” debe ser asumida por una institución del estado, más allá de la ideología del gobierno de turno.

Las empresas prefieren presentarse bajo la cobertura de la “Marca España”, mejor que bajo la de la comunidad autónoma, o, al menos, se piden que vayan asociadas las dos…”

Siendo España uno de los exportadores de productos industriales de tecnología intermedia al resto de los países de la Unión Europea, sigue prevaleciendo entre los propios compradores industriales la percepción de que España es más un país para ir de vacaciones que otra cosa, el tourist resort clásico de los europeos.

… Son muchas las empresas españolas que se constituyen sin apoyarse en el “Made in Spain”; incluso disimulan el origen. El aceite de oliva y el calzado son dos sectores donde esto es evidente, viendo el uso bastante generalizado de nombres italianos en empresas de aquí”

Es un libro recomendable lectura para el empresario, el consultor (de marca y de internacionalización) y, para los políticos

Os dejo una pregunta ¿Qué voy a hacer desde mi atalaya para mejorar el posicionamiento de la “Marca España”?

Un posicionamiento del que todos los empresarios nos veremos beneficiados. Hay que dar las gracias a todas aquellas empresas e instituciones que llevan años paseando por el mundo los beneficios de la “Marca España”.

“Una marca es internacional cuando lo que haga en un mercado influya en lo que haga en otros.”
Michael Porter

Junio, 2

“En mi balance faltan dos partidas: el valor de mi marca y la calidad de mis equipos humanos.”
Henry Ford I

Recibid un cordial saludo
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