Estimad@s
amig@s:
“El dinero que podemos donar de forma filantrópica es muy
limitado, pero podemos hacer mucho por las organizaciones benéficas- y por
nosotros- permitiendo el acceso a nuestras marcas, nuestros consumidores y la
maquinaria de Marks & Spencer.”
Richard Gillies
Sinopsis
A quienes mezclan Responsabilidad Social Corporativa con negocios se les suele tildar bien de empresarios oportunistas que quieren
lavar su imagen o bien de emprendedores
con visión social que desean crear
un mundo mejor. Lejos de ambas visiones Philip
Kotler, el gurú del marketing, junto a dos grandes expertos como David Hessekiel y Nancy R. Lee, nos acercan a la teoría positivista de las iniciativas sociales como medio de
alcanzar el delicado equilibrio de generar simultáneamente dividendos financieros y sociales.
Lo bueno funciona enseña a
todo aquel que se considere un verdadero creador de negocio a dar con la mejor
causa social corporativa a través de casos de éxito tanto de compañías
españolas (Agbar, CaixaBank, Coca-Cola,
Danone, Endesa, Telefónica, Mango y Unilever) como de otras extranjeras. Sus páginas están llenas de
orientaciones y de los mejores consejos para integrar el marketing
con las iniciativas sociales en los
principales objetivos de un negocio. Este libro
es la mejor brújula para lograr ser un empresario
responsable y no solo parecerlo.
“Cuando salgamos de esta niebla, la idea de que las empresas
tienen que apoyar alguna buena causa, responsabilizarse de algo más que de
ganar dinero, va a tener un profundo calado.”
Jeffrey Immelt
Soy un defensor a ultranza
del Marketing Social, y precursor de
que esté entre de una vez con fuerza en las Pymes. Podemos y debemos ayudar a
infinidad de casusas sociales que necesitan hoy más que nunca de nuestra ayuda,
y no solo económica, también aportando capital humano.
Los detractores nos tachan
de marketinianos oportunistas, es
cierto hay empresarios que se aprovechan de acciones sociales para lavar su
imagen. Allá ellos con lo que hacen, pero no por unos cuantos la mayoría debe
de dejar de colaborar y devolver parte de la riqueza que genera a la sociedad.
Me viene a la memoria la
campaña que se está celebrando en la actualidad “mantecado solidario” con la colaboración del banco de alimentos de Sevilla. Ojala cuando pasaran las navidades
hubiese otro que se llamara “1 litro de
leche solidario”, o “… solidario”.
El caso es que desde nuestras empresas
podemos hacer el bien y aportar riqueza a una sociedad ahora más que nunca necesitada,
que de paso nos hacemos publicidad, pues miel sobre hojuelas. No olvidemos que desde
la dirección de nuestras empresas podemos dar apoyo a nuestros trabajadores para que colaboren
en distintas acciones como “voluntarios
sociales”, si no quieres tirar del carro no lo hagas, pero no por ello
impidas que otros lo hagan.
“La RSC no creo que deba ser entendida como un peaje para poder
triunfar en los negocios sino, más bien, como un fin en sí mismo.”
Marcos de Quinto
El compromiso con hacer lo
bueno o lo mejor no es una garantía de éxito en el mercado, pero en los últimos
30 años numerosas empresas han demostrado que pueden construir un mundo mejor y
ganar dinero al mismo tiempo.
Las empresas que se han
incorporado prácticas de RSC, han experimentado un incremento de sus beneficios,
entre los que se encuentran:
·
Aumento de las ventas y la cuota de
mercado.
·
Mejor posicionamiento de marca.
·
Fortalecimiento de la imagen y la
influencia corporativa.
·
Mayor capacidad de atraer, motivar y
retener a los empleados.
·
Menores costes operativos.
·
Mayor interés para inversores y analistas
financieros.
“Hoy en día los consumidores se fijan en cómo se lleva a cabo el
marketing de las marcas y, si este les da una sensación positiva o tienen
afinidad por la causa social que apoya, la marca adquiere un mayor peso para
ellos que otras con programas de marketing que apoyan causas no sociales…”
…
Agbar
destaca
por su apoyo a la educación infantil y la cultura en países en vía de desarrollo.
Agbar
es una compañía con más de 145 años dedicada a la gestión del ciclo integral
del agua. Presente en cuatro continentes, es un referente en el sector por dar
servicio a más de 26.000.000 de personas y por contar con una plantilla de más
de 10.000 empleados en once países: España, Chile, Reino Unido, México,
Colombia, Cuba, Argelia, Estados Unidos, Perú, Brasil y Turquía.
A través de los programas
educativos «Aqualogy Conocimiento»
aplicados en los territorios donde Agbar opera, se consigue mejorar el uso del
agua por parte de la población, lo que supone una mejora directa sobre los
sistemas de abastecimiento y depuración, reduciendo los costes de tratamiento
gracias a un consumo más óptimo y a una menor contaminación del agua.
CaixaBank
sobresale
por su compromiso social y éxito económico.
CaixaBank
desarrolla un modelo de banca universal con la vocación de ofrecer el mejor y
más completo servicio al mayor número posible de clientes, y de fomentar el
ahorro y la inversión destacando en el apoyo que ofrece a los emprendedores a
través de 3 herramientas: su banco de
microcréditos, MicroBank; su
sociedad de capital riesgo, Caixa
Capital Risc; y su programa EmprendedorXXI.
Además, los beneficios del
grupo han permitido dotar, por quinto año consecutivo, el presupuesto de la Obra Social "la Caixa" con
500 millones de euros para el año 2012. Esta cifra la posiciona como la primera
fundación privada de España y una de las más importantes del mundo. Casi el 70%
de este presupuesto se destina a programas sociales y asistenciales. El resto
del presupuesto se invierte en educación, investigación, cultura y medio
ambiente. El fomento del empleo y la lucha contra la pobreza y la mortalidad
infantil son algunas de sus líneas prioritarias.
Coca-Cola
es un ejemplo porque para ellos la RSC
comienza en la misma empresa generando empleo y riqueza con la que luego ayudar
a los demás.
Coca-Cola
España cree que la primera muestra de responsabilidad que
tiene que ejercer una empresa es desarrollar su negocio, crear empleo y generar
riqueza de una manera honesta, respetuosa con el medio ambiente y la sociedad
y, por supuesto, con sus empleados.
Es un planteamiento
alejado de las convenciones habituales que defienden con ahínco: no se trata de
superponer la gestión empresarial a la acción social en un plano teórico, sino
de tener claro cuáles son los planos de actuación de cada uno. Un grupo de empresarios
españoles tuvieron el arrojo necesario para invertir, ganar mercado, clientes y
generar cerca de 6.000 nuevos empleos directos. Esta es la primera prueba de
responsabilidad con la sociedad: la de ser buenos gestores, buenos empresarios,
sacar adelante tu negocio, crear riqueza y empleo, invertir y tributar y, por
supuesto, ayudar a que clientes y proveedores también mejoren contigo.
El deporte, la actividad
física y el estilo de vida saludable son otros de los campos de acción social
de los que Coca-Cola España se
precia.
Danone
destaca por ayudar al emponderamiento
y la autoestima de la mujer.
Construir una sociedad en
igualdad libre de violencia de género es la misión que se ha propuesto la Fundación Ana Bella de Danone, la escuela social que ha
logrado dar un giro al fenómeno con una voz que está cambiando el enfoque que
existía de esta trágica situación: «mírame, soy una superviviente».
¿Cuál es el plus que
aporta la Fundación Ana Bella a la
sociedad? La respuesta está en cambiar la imagen que asusta a las mujeres que
sufren violencia de género y las conmina al silencio, por la del ejemplo
esperanzador de quien ha sobrevivido, ha salido adelante, ha sacado a sus hijos
de ese infierno y ha recuperado su lugar en la sociedad. En definitiva, un
retrato de una mujer más fuerte, más decidida y con unas capacidades y
habilidades que le han ayudado a sobrevivir y que son ahora su mejor
herramienta de trabajo y de vida.
En el ámbito de la RSC Danone también apuesta por acciones que fomentan los hábitos de
vida saludables.
Endesa
es una empresa ejemplar por posibilitar
que segmentos de población de baja renta
tengan acceso a un bien básico como
la electricidad.
Ecoendesa
es una iniciativa desarrollada por Endesa –filial de la multinacional eléctrica
italiana Enel– que proporciona acceso seguro y continuo a la electricidad entre
segmentos de baja renta de la población, a la vez que promueve el reciclaje de
residuos y garantiza los ingresos de la compañía.
El proyecto demuestra que
adaptar el modelo de negocio a las características locales del mercado es
esencial para asegurar su éxito y que la innovación puede convertir los problemas
en oportunidades mediante el desarrollo, por ejemplo, de los negocios sociales.
Otra de las acciones
desarrolladas por Endesa en segmentos desfavorecidos fue la elaboración de un programa de recogida y reciclaje de residuos reduciendo las enfermedades derivadas de la mala gestión de los desechos.
Telefónica
sobresale por fomentar el espíritu del voluntariado entre sus empleados.
Fundación
Telefónica y su programa
Proniño buscan contribuir de manera
significativa a la erradicación del trabajo infantil a través de una educación
sostenida, sostenible y de calidad. Son ya doce los años que esta organización
lleva trabajando con el objetivo de restituir los derechos de los niños y niñas
que el trabajo infantil les vulnera. A fecha de diciembre de 2011, trabaja en
trece países de América Latina y atiende a más de 279.000 niños, niñas y
adolescentes en más de 6.400 escuelas y 880 centros de atención.
El programa es
implementado por 123 organizaciones sociales que tienen inserción en las
comunidades más desfavorecidas en las que dicho colectivo realiza distintos
tipos de trabajos que van desde la recolección de basura, el trabajo agrícola,
la minería o el trabajo doméstico, entre muchos otros. A través de más de 6.500
profesionales de distintas disciplinas se realizan un conjunto de estrategias,
desde un enfoque de derechos, para retirar al niño/a del trabajo y reinsertarlo
en el sistema educativo formal, restituyendo el derecho fundamental a la
educación, entre otros.
Mango
resalta en el ámbito de la RSC por
la protección del medio ambiente y
el no uso de sustancias nocivas en
el sector textil.
El comportamiento ético y sostenible de cualquier organización es
consecuencia de la calidad humana de las personas que la componen a todos sus
niveles, por este motivo los valores de equipo Mango son muy importantes. En este sentido, Mango ha ido desarrollando de manera progresiva instrucciones,
políticas, procedimientos y códigos de conducta en aspectos sociales, laborales
y medioambientales.
La protección del medio
ambiente se erige en uno de los principios éticos del grupo Mango y las acciones encaminadas a su
consecución son numerosas y de muy variada tipología, buscando una cobertura y
alcance totales en todos los procesos de producción, transporte y venta.
A lo largo de su historia
han sido muchas las acciones desarrolladas por la compañía para conseguir una
producción respetuosa con el medio ambiente y con los trabajadores que las
fabrican.
Unilever
destaca por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir
el impacto ambiental y aumentar el social.
Unilever
defiende que su éxito depende de la capacidad de no disociar su crecimiento de
la huella ambiental que genera, a la vez que aumenta su impacto en la sociedad.
Por ello, en 2010 lanzó el Plan Unilever para una Vida Sostenible, que se fundamenta en tres ejes: la salud y el
bienestar, el medio ambiente y la calidad de vida.
Sus productos pretenden
marcar pequeñas pero cruciales diferencias en la mejora de la salud y el
bienestar de sus consumidores, en el estado del planeta y en la calidad de vida
de la sociedad, teniendo en cuenta tanto a trabajadores como consumidores. Por esta
razón se han comprometido de forma visible y medible a conseguir ambiciosos objetivos
enmarcados en los tres ejes básicos de su plan antes de 2020 abarcando salud y bienestar, medio ambiente
y calidad de vida a través de planes
específicos para cada una de estas áreas.
Cuando desarrolléis programas,
comenzad por definir unos objetivos de negocio claros y buscad organizaciones
benéficas para alcanzar dichos objetivos. Al hacerlo creareis con toda
seguridad mucho más valor para vuestra organización y para la organización benéfica.
La mayoría de beneficios
para la empresa están en el área del marketing, entre los que se encuentra el
fortalecimiento de su posicionamiento de marca, la preferencia por la marca, y
el aumento del tráfico y la fidelidad de clientes. Muchas empresas experimentan
beneficios adicionales, como una mayor satisfacción de sus empleados, y el
desarrollo y la consolidación de relaciones comerciales y no comerciales.
“Empieza por plantear oportunidades de voluntariado que conecten
con los intereses personales de tus empleados. Después haz todo lo posible por
generar oportunidades que saquen partido a las habilidades únicas de tus
empleados.”
Stan Litow
Link de interes
“En Sainsbury`s la responsabilidad corporativa no es complemento
del negocio. No hacemos filantropía, realizamos inversiones.”
Jat Sahota
Recibid un cordial saludo
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