Guía estratégica para la transformación digital; Reinventa tu negocio para la era digital

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Todas las empresas anteriores a la expansión de Internet enfrentan el mismo problema: cómo transformarse y reinventarse para adaptarse a la nueva era digital.

No se trata de simplemente crear una página web o informatizar los archivos, sino que se requiere repensar y reinventar no solo la empresa sino los modelos de negocio para que se adapten a otra forma de trabajar y vender.

En este libro se analizan las estrategias digitales posibles a seguir, con ejemplos reales de quiénes las están llevando a cabo, de forma que el lector pueda utilizar la que más le conviene a su realidad.

«Un activo de datos puede producir valor

en forma de nuevos conocimientos del mercado»

Prefacio

(…) ¿cómo nos adaptamos y transformamos para la era digital?

Las empresas fundadas antes del auge de Internet se enfrentan a un duro desafío: muchas de las reglas y de los supuestos fundamentos que las gobernaban y las hacían crecer en la era pre-digital ya no se sostienen (…) el cambio es posible. Las empresas pre-digitales no son dinosaurios condenados la extinción.

(…) ¿qué distingue a las empresas que logran adaptarse y prosperar en el mundo digital de aquellas que fracasan?

La transformación digital no es una cuestión de tecnología, sino de estrategia y de nuevas formas de pensar. Transformarse para la nueva era digital requiere que tu empresa actualice su mentalidad estratégica mucho más que su infraestructura de IT (…)

La transformación digital requiere de una visión holística de la estrategia empresarial (…)

«Una plataforma es un negocio

que crea valor al facilitar la interacción directa

entre dos o más tipos distintos de clientes»

(…) la disrupción se ha convertido en una palabra de moda, que se utiliza indiscriminadamente. Cualquier nuevo negocio o producto se anuncia como disruptivo para darle credibilidad. Es pura retórica dentro del mensaje que mandamos ¿realmente estamos creando algo disruptivo?

La transformación va de personas y de estrategia, después ya veremos si hay o no disrupción o solo haremos ligeros cambios en la manera de entregar el producto-servicio al cliente, de hacer cambios en las tecnologías o realmente, cambiar drásticamente nuestro modelo de negocio, competir en un océano azul o ser una empresa altamente innovadora.

La Guía estrategia para la transformación digital nos ofrece una visión basada en clientes, competencia, datos, innovación y valor. Reinventar el negocio es posible, no lo pongo en duda, pero antes de empezar la casa por el tejado hay que tener claro:

• ¿Qué demanda de nosotros el cliente digital?,

• ¿Cómo podemos atender a ese cliente?,

• ¿Qué impacto tiene en nuestro core de negocio lo digital?,

• ¿Qué esfuerzo necesita abordar la compañía para poder transformarse?,

• ¿Cómo impacta la trasformación digital en la cultura empresarial de la compañía?,

• ¿Cómo impacta en el equipo humano la transformación digital?

«El aprendizaje a través de los fracasos

es el proceso que nos lleva

a la meta de la gran innovación»

• Clientes à Aprovechar las redes de clientes

• Reinventar el embudo de marketing

• Ruta de compra

• Comportamientos centrales de las redes de clientes

En la era digital, nos estamos moviendo hacia un mundo que se define mejor no por los mercados de masas, sino por las redes de clientes (…) los clientes hoy en día están constantemente conectados, se influyen entre sí y, de esa forma, determinan la reputación de las empresas y de las marcas. El uso de herramientas digitales por parte de los clientes está cambiando la forma en que se descubren evalúan, compran y usan productos, y también cómo comparten, interactúan y se mantienen conectados con las marcas.

(…) ¿Qué tan rápido necesitan el producto?, ¿Cuán sensible al precio son?, ¿Ya tienen una marca preferida?, ¿Qué tan cerca están de las tiendas físicas? (…)

(…) ¿Cuánto valen mis clientes?

(…) ¿Cómo involucrar a los clientes en su mundo en red?, ¿Qué los motiva?, ¿Qué es lo que buscan?

• Competencia à Construir plataformas, no solo productos

• Modelos de negocio de plataforma

• Efectos en red (in)directos

• (Des)intermediación

• Trenes de valor (competitive value trains)

(…) tradicionalmente, la competencia y la cooperación se consideran como opuestos binarios (…)

Hoy en día, nos estamos moviendo hacia un mundo de fronteras industriales fluctuantes, uno en el que nuestros mayores desafíos pueden ser los competidores asimétricos, ―compañías de fuera de nuestro sector que no se parecen en nada a nosotros, pero que ofrecen un valor competitivo a nuestros clientes―. La «desintermediación» digital está cambiando drásticamente las asociaciones y cadenas de suministro ―nuestro socio comercial de toda la vida puede convertirse en nuestro mayor competidor si ese socio empieza a brindar servicios a nuestros clientes directamente―.

(…) «Siempre miramos a los sustitutivos, ¿de qué otra manera puede nuestro cliente gastar su dinero para lograr el mismo objetivo? Si solo miras a la competencia directa, alguien puede comerse tu bocado y nunca lo habrás visto venir».

• Datos à Convertir los datos en activos

• Plantillas de valor de datos

• Impulsores de datos masivos (drivers of big data)

• La toma de decisiones basada en datos

(…) los datos se están convirtiendo en el alma de cada departamento y en un activo estratégico que se desarrollará y desplegará con el tiempo. Los datos son una parte vital de la forma en que funciona cada empresa, se diferencia en el mercado y genera nuevo valor.

(…) para que los datos se conviertan en una verdadera fuente de valor, las empresas necesitan cambiar la forma en la que piensan sobre ellos. Necesitan tratarlos como un activo estratégico clave.

• Innovación à Innovar mediante una rápida experimentación

• Experimentación divergente

• Experimentación convergente

• Prototipo mínimo viable

• Rutas para la ampliación

(…) las tecnologías digitales pueden permitir un enfoque muy diferente de la innovación, basado en el aprendizaje continuo a través de la experimentación rápida (…)

Este nuevo enfoque de la innovación se basa en experimentos cuidadosos y en prototipos viables mínimos que maximizan el aprendizaje mientras minimizan el coste (…)

Siete principios de la experimentación:

• Aprende rápido,

• Sé rápido e iterativo,

• Enamórate del problema, no de la solución,

• Obtén un feedback fiable,

• Mide lo que importa ahora,

• Pon a prueba tus supuestos,

• Fracasa de modo inteligente.

• Valor à Adaptar tu propuesta de valor

• Conceptos de valor de mercado

• Rutas para salir de un mercado en declive

• Pasos para valorar la evolución de la hélice

(…) la única respuesta segura a un entorno de negocios cambiante es tomar un camino de evolución constante y analizar cada tecnología como una forma de ampliar y mejorar nuestra propuesta de valor para nuestros clientes (…) las empresas deben centrase en aprovechar las oportunidades emergentes, despojarse de las fuentes de ventaja en declive y adaptarse pronto para mantenerse a la vanguardia de la curva de cambio.

(…) ¿Por qué existe mi negocio?, ¿A qué necesidades sirve?, ¿Siguen siendo relevantes?, ¿En qué negocio estoy realmente?

(…) una empresa debe resistirse a preguntarse: «¿Cómo puedo hacer que mis clientes me sigan pagando?» y, en su lugar, preguntarse «Cómo puedo llegar a ser tan valioso para mis clientes como lo era antes, o más».

(…) el rápido ritmo de cambio exige que cada empresa adapte continuamente el modo como sirve a sus clientes, qué problemas les resuelve y qué valor les ofrece (…)

Cada disruptor requiere una diferencia en la propuesta de valor que desplaza drásticamente el valor proporcionado por el titular (…)

Los generadores de proposición de valor clave que son comunes a los disruptores digitales incluyen (…)

• Precio,

• Oferta gratuita o «freemium»,

• Acceso,

• Simplicidad,

• Personalización,

• Agregación,

• Integración (o reagrupación),

• Social.

(…) cada disruptor (…) requiere una diferencia en la red de valor que crea una barrera a la imitación por parte de la empresa tradicional (…)

• Clientes,

• Canales,

• Socios,

• Redes,

• Productos o servicios complementarios,

• Modelo de ingresos,

• Estructura de costes,

• Activos físicos,

• Activos de propiedad intelectual,

• Activos de datos.

Estrategias para convertirse en el disruptor

• Adquirir al disruptor.

La respuesta más directa para una empresa establecida que se enfrenta a un competidor disruptivo es simplemente adquirirlo. Así es como Facebook enfrentó el desafío de WhatsApp (…)

• Lanzar un disruptor independiente.

(…) lanzar un nuevo negocio propio que imite el modelo de negocio del disruptor. En lugar de comprar el disruptor directamente, la empresa establecida aprovecha su escala y sus recursos para tratar de vencer al disruptor en su propio juego (…)

• Dividir el modelo de negocio del disruptor.

¿Qué sucede si la empresa establecida carece de algunas capacidades básicas ―como la propiedad intelectual, la reputación de la marca, las habilidades esenciales o los socios adecuados― que se necesitan para recrear al disruptor? (…)

La clave para dividir el modelo de negocio de un disruptor es encontrar otras empresas que complementen tu propia red de valor y asociarse con ellas para cerrar las brechas que te impiden lanzar tu propio disruptor. Lo ideal es que esos socios también se vean amenazados por el mismo disruptor, de modo que se vean motivados a colaborar.

Estrategias para mitigar las pérdidas frente al disruptor

• Vuelve a centrarte en tus clientes defendibles.

Las empresas establecidas no tienen que reaccionar simplemente convirtiéndose en el disruptor; también pueden actuar a la defensiva para apuntalar su propio negocio principal (…)

(…) reenfocar el negocio principal en aquellos clientes que tienen más posibilidades de retener.

(…) la reorientación debe atraer a los clientes que crees que es más probable que se queden contigo a pesar de la disrupción (…) no se quedarán contigo por lealtad; se quedarán porque tu modelo de negocio todavía les ofrece más valor (…) ¿Quiénes se irán primero a buscar al disruptor y quienes serán los próximos? (…)

• Diversifica tu cartera.

(…) de productos, servicios y unidades de negocio (…) la readaptación de las aptitudes y activos únicos de la empresa en nuevas áreas y la adquisición de empresas más pequeñas en las áreas en las que desean extenderse.

La diversificación te permite aprovechar los puntos fuertes de tu red de valor en nuevas áreas de negocio y, aunque estas áreas puedan no ser inicialmente tan rentables como tu negocio principal, pueden crear nuevas oportunidades de crecimiento y hacer que tu empresa sea menos susceptible de una disrupción total.

• Planea una salida rápida.

(…) cuando un competidor disruptivo plantea una amenaza irresistible para todo el mercado de una empresa establecida y no hay una forma viable de lanzar una disrupción propia, el titular debe planificar una salida rápida (…)

Al planificar la salida de un mercado, se deben evaluar todos los activos de la empresa, especialmente los activos intangibles (…) que pueden venderse (…) separar la parte indefendible del negocio de otras divisiones que pueden sobrevivir por si mismas en lugar de dejar que la parte vulnerable derrumbe toda tu empresa (…)

(…) responder a la disrupción requiere que una empresa esté dispuesta a cuestionar sus propios supuestos y centrarse en la misión única de como servir a los clientes.

«Para innovar en la era digital,

las empresas deben aprender

a experimentar de forma continua y efectiva»

Conclusión

La transformación digital no es fundamentalmente una cuestión de tecnología, sino de estrategia. Aunque pueda requerir la actualización de tu arquitectura de TI, la actualización más importante es la tu pensamiento estratégico.

(…) hoy en día, el liderazgo digital requiere la capacidad de reimaginar y reinventar ese negocio en sí mismo. ¿A qué negocio te dedicas?, ¿Cómo creas valor para los clientes?, ¿Qué es lo que mantienes dentro de los límites de tu organización y qué procesos, activos y valor deben residir en tus relaciones con el exterior?, ¿Cómo equilibras tus relaciones con los clientes y las otras organizaciones para asegurar la rentabilidad, la sostenibilidad y el crecimiento?

Para desarrollar una verdadera agilidad organizativa (…)

• Asignación de recursos: ¿cómo decidirás en qué invertir?, ¿Eres capaz de desprenderte de las iniciativas y de las líneas de negocio que carecen de potencial futuro?, ¿Puedes destinar los recursos de las líneas de negocios más antiguas para apoyar nuevos emprendimientos?

• Cambiar lo que se mide: ¿qué resultados miden los responsables de la toma de decisiones?, ¿Se relacionan simplemente con las practicas comerciales existentes o pueden apoyar nuevas direcciones?, ¿Qué debería medirse en las diferentes etapas de la transición a un nuevo modelo de negocio?

• Alinear los incentivos: ¿qué tipo de comportamiento se habilita, apoya y recompensa en tu organización?, ¿De qué son responsables los gerentes?, ¿Cómo se los asigna a los nuevos puestos?, ¿La compensación y el reconocimiento apoyan u obstaculizan los cambios necesarios en tu estrategia?

«El propósito de los negocios (…)

puede ser pensado como la continua

creación de nuevo valor para el cliente»

Guía estratégica para la trasformación digital

Reinventa tu negocio para la era digital

David L. Rogers

Empresa Activa

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