Estimad@s amig@s
Sinopsis
Seas el fundador de una startup
rompedora o un intraemprendedor
tratando de provocar cambios desde dentro de una empresa, tu principal desafío consiste en crear un producto que la
gente realmente quiera comprar. Lean
Analytics te enseñará a testar y validar tu idea inicial, a encontrar los clientes adecuados y a desarrollar los mejores productos, así como a venderlos y hacer
crecer a la empresa. Basado en la experiencia de un centenar de expertos e
ilustrado con más de treinta casos de estudio, Lean
Analytics proporciona
una información valiosa y contrastada que ningún emprendedor debería desconocer.
• Comprende los
fundamentos del análisis de datos.
• Estudia distintos modelos de negocio y aplícalos a nuevas
empresas.
• Encuentra la Única Métrica que Realmente Importa.
• Descubre en qué métricas debes poner el foco y aprende
a establecer límites de referencia.
• Aplica los principios de
Lean
Analytics para hacer crecer a tu empresa y potenciar tus productos. Una guía eficaz para emprendedores y directivos
que están buscando nuevas fuentes de
crecimiento.
“Si no puedes medirlo,
no puedes gestionarlo.”
Peter F Drucker
Prólogo
… No vendas lo que puedas
hacer; haz lo que puedas vender, algo que también implica averiguar lo que la
gente está dispuesta a comprar.
Lean
Analytics es el panel de control para todas las
etapas del negocio, desde la validación de si un problema es real o no, la
identificación de los clientes o la identificación de qué es necesario
desarrollar, hasta el posicionamiento de la empresa con vistas a una posible
venta…
“A los mercados que no
existen no les importa lo listo que eres.”
Marc Andreesen
Las pequeñas mentiras son
básicas. Crean cierto campo de distorsión sobre la realidad y forman parte,
necesariamente, de lo que significa ser un emprendedor.
Pero no debes creerte demasiado tus propias mentiras, porque de hacerlo corres
el riesgo de que tu empresa no sobreviva. si pasas demasiado tiempo dentro de
tu propia burbuja, es probable que te des cuenta demasiado tarde y que la
burbuja acabe por explotarte en la cara.
Tendrás que autoengañarte,
pero no hasta el punto de poner en peligro el negocio.
El
instinto se incluye en los experimentos. Los datos son las pruebas que los
validan.
Una buena métrica debe ser comparativa.
Una buena métrica debe ser comprensible
Una buena métrica debe ser un ratio o un índice
·
Con los ratios es más fácil actuar
·
Los ratios
son intrínsecamente comparativos
·
Los ratios
también funcionan para comparar factores
opuestos o con cierta tensión entre ellos
Una buena métrica cambia la manera de comportarse
La métrica que elijas debe estar dirigida al cambio de comportamiento que quieras. Si mides algo que no está asociado a un objetivo, y cada objetivo no está asociado a un cambio de comportamiento
especifico, perderás el tiempo…
Si quieres elegir las métricas deberás tener n mente…
·
Métricas cuantitativas versus métricas cualitativas
·
Métricas de vanidad (o egométricas)
versus métricas accionables
·
Métricas exploratorias versus métricas informativas
·
Métricas predictivas versus métricas históricas
·
Métricas correlacionadas versus métricas causales
Siempre que pienses en una
métrica concreta, pregúntate:
“Basándome en esta información, ¿en qué
va a variar mi comportamiento?”. Si no puedes responderla, probablemente no
tenga mucho sentido que te preocupes por la métrica en cuestión…
Métricas
de vanidad o egométricas que hay que vigilar
1. Número
de bits
2. Número
de páginas vistas
3. Número
de visitas
4. Número
de visitantes únicos
5. Número
de seguidores/ amigos/ me gusta
6. Tiempo
en el sitio/ número de páginas
7. Direcciones
de correo recopiladas
8. Número
de descargas
Las cosas que “no sabemos que sabemos” son las más importantes para las startup: se trata de explorar,
tratando de encontrar algo que puede marcar
la diferencia en el mercado…
Al comienzo de la startup,
no habrá suficientes datos para saber cómo una metrĭca actual puede relacionarse con otra futura… seguir métricas
históricas… para que los indicadores predictivos funcionen tendrás que
realizar análisis de cohortes y
comparar los grupos de clientes, a lo largo del tiempo, algo
que al principio no podrás hacer.
Cada grupo de usuarios
constituye lo que se denomina una cohorte…
conjunto de participantes en un experimento a lo largo de todo su ciclo de vida…
·
Si quieres hacer algo en lo que eres bueno
pero no puedes conseguir que te paguen por ello, tienes que aprender a monetizarlo.
·
Si eres bueno en algo por lo que te pagan
pero no quieres hacerlo, tienes que
aprender a decir que no.
·
Si quieres hacer algo y puedes conseguir
que te paguen por ello pero no eres muy bueno haciéndolo, tienes que aprender a hacerlo bien.
Fallos típicos que los
emprendedores deben evitar si desean profundizar en los datos que obtienen sus
startup…
1.
Asumir
que los datos son limpios
2.
No
normalizar
3.
Excluir
los valores atípicos
4.
Incluir
los valores atípicos
5.
Ignorar
la estacionalidad
6.
Ignorar
el tamaño cuando se informa sobre el crecimiento
7.
La
inundación de datos
8.
Las
métricas que gritan: ¡¡que viene el lobo!!
9.
El
síndrome “Estos datos no son de aquí”
10.
Centrarse
en el ruido
Motores
de crecimiento
Motor de adhesión
La vinculación es uno de los mejores predictores del éxito.
Retención de clientes…
frecuencia de uso… tiempo desde la última visita
Motor de viralidad
Hacer correr la voz sobre
tu producto
Coeficiente
viral… número de nuevos usuarios que cada usuario puede
incorporar al servicio.
… el crecimiento en el producto
se produce cuando el coeficiente viral
es mayor que uno.
Velocidad… tiempo de ciclo
viral
Motor de pago
Los dos mandos de esta
máquina son el CLV (Customer Lifetime
Value) “Valor de vida del cliente” el CAC (Customer Adquisition Cost) “Coste de adquisición de los clientes”…
tiempo que el cliente tarda en pagar lo suficiente para que la empresa recupere
el coste invertido en su adquisición.
… No hay una única métrica que debas seguir desde el
momento en el que tengas la primera idea sobre la empresa hasta el día en que
la vendas… habrá una métrica que debas seguir concienzudamente y a la cual deberás
conceder más importancia… poner foco en lo adecuado, en el momento correcto y
con la mentalidad necesaria.
Razones por las que debes
utilizar la Única Métrica que Verdaderamente
Importa (UMVI)
·
Responde
a tu pregunta más importante… identificar las áreas con
más riesgo de negocio
·
Te
obliga a trazar una línea de referencia y a tener objetivos claros…
necesitas saber cómo definir si tu
empresa está teniendo éxito o no.
·
Toda
la empresa pone foco en el sitio correcto… foco en el lugar
correcto
·
Incentiva
la cultura de la experimentación… toda la organización
debe sentirse animados a experimentar…
... optimizar la UMVI
no solo exprime todo lo posible esa métrica…
indica el próximo lugar en el que poner foco y el esfuerzo de tu empresa.
“El marketing consiste
en vender más cosas a más gente, más a menudo y por más dinero, de forma más
eficiente.”
Sergio Zyman
El crecimiento de los negocios
vendrá...
·
Más cosas
·
Más gente
·
Más a menudo
·
Más dinero
·
De forma más eficiente
Métricas
clave SaaS
·
Atención
·
Inscripción
·
Adhesión
·
Conversión
·
Ingresos por cliente
·
Coste de adquisición de los clientes
·
Viralidad
·
Upselling
·
Disponibilidad y fiabilidad
·
Churn
(porcentaje
de gente que deja el servicio con el tiempo)
·
Valor de ciclo de vida
En SaaS, el churn lo es
todo. Si puedes crear usuarios fieles más rápido de lo que tardan en darse de
baja, triunfaras con el negocio.
… tienes que medir la vinculación mucho antes de que los usuarios se conviertan en clientes
y la actividad de los clientes, mucho antes de que desaparezcan.
… plantea hipótesis que
puedan ser probadas para todas las funciones que construyas y tendrás más
oportunidades de validarlas o desecharlas.
… cada experimento comienza con una serie de preguntas
1.
¿Qué
queremos aprender y por qué queremos hacerlo?
2. ¿Cuál es el problema subyacente que
estamos tratando de resolver y a quién le plantea una necesidad? Esto
ayuda a todo el mundo involucrado a ser empáticos con lo que están haciendo.
3. ¿Cuál es nuestra hipótesis? La
escribimos de la forma: “(Acción
repetible específica) creará (resultado esperado)”. Nos aseguramos, además, de
que las hipótesis se escriban de tal manera que el experimento pueda validarlas
o invalidarlas.
4.
¿Cómo
ejecutaremos el experimento y qué desarrollaremos para apoyarlo?
5.
¿Es
seguro ejecutar el experimento?
6.
¿Cómo
terminará el experimento y qué pasos tendremos que dar para solucionar las
cuestiones que aparezcan en sus conclusiones?
7. ¿Qué medidas utilizaremos para validar
las hipótesis con datos? También incluimos las medidas que
indicarán si la continuación del experimento ha dejado de ser segura.
La viralidad consiste básicamente en que los usuarios de tu servicio o
producto lo compartan con otros…
·
Viralidad inherente está integrada en el producto y se produce a medida que
los usuarios lo utilizan.
·
Viralidad artificial es forzada y a menudo se integra con un sistema de
recompensas.
·
Viralidad del boca a boca se genera gracias a las conversaciones de usuarios
satisfechos y es independiente del producto o del servicio.
… si quieres que el dinero que inviertas en marketing sea lo más rentable posible,
en primer lugar tendrás que afinar
los motores virales de tu producto.
Los buenos indicadores predictivos comparten…
·
Tienen a relacionar la vinculación social
·
Deben estar claramente ligados con alguna
parte del modelo de negocio
·
Deben aparecer pronto en el ciclo de vida
de los usuarios o en el embudo de conversión
·
Deben permitir una extrapolación temprana
… demasiadas startup
cobran demasiado poco por sus productos, con lo que se infravaloran. “Si creas algo que tus clientes valoran, no
deberías avergonzarte por pedir que paguen por ello. Si no lo haces, no habrás
creado un verdadero negocio”.
“Es difícil inspirar
a una organización si sus empleados están preocupados por si los cambios que
prometes van a costarles el puesto.”
Link de interes
“Crea algo que la
gente quiera.”
Paul Graham
Recibid un cordial saludo
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