miércoles, 9 de septiembre de 2015

LEAN analytics: Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor

Estimad@s amig@s

Sinopsis
Seas el fundador de una startup rompedora o un intraemprendedor tratando de provocar cambios desde dentro de una empresa, tu principal desafío consiste en crear un producto que la gente realmente quiera comprar. Lean Analytics te enseñará a testar y validar tu idea inicial, a encontrar los clientes adecuados y a desarrollar los mejores productos, así como a venderlos y hacer crecer a la empresa. Basado en la experiencia de un centenar de expertos e ilustrado con más de treinta casos de estudio, Lean Analytics proporciona una información valiosa y contrastada que ningún emprendedor debería desconocer.
• Comprende los fundamentos del análisis de datos.
• Estudia distintos modelos de negocio y aplícalos a nuevas empresas.
• Encuentra la Única Métrica que Realmente Importa.
• Descubre en qué métricas debes poner el foco y aprende a establecer límites de referencia.
• Aplica los principios de Lean Analytics para hacer crecer a tu empresa y potenciar tus productos. Una guía eficaz para emprendedores y directivos que están buscando nuevas fuentes de crecimiento.

“Si no puedes medirlo,
no puedes gestionarlo.”
Peter F Drucker

Prólogo
… No vendas lo que puedas hacer; haz lo que puedas vender, algo que también implica averiguar lo que la gente está dispuesta a comprar.

Lean Analytics es el panel de control para todas las etapas del negocio, desde la validación de si un problema es real o no, la identificación de los clientes o la identificación de qué es necesario desarrollar, hasta el posicionamiento de la empresa con vistas a una posible venta…

“A los mercados que no existen no les importa lo listo que eres.”
Marc Andreesen

Las pequeñas mentiras son básicas. Crean cierto campo de distorsión sobre la realidad y forman parte, necesariamente, de lo que significa ser un emprendedor. Pero no debes creerte demasiado tus propias mentiras, porque de hacerlo corres el riesgo de que tu empresa no sobreviva. si pasas demasiado tiempo dentro de tu propia burbuja, es probable que te des cuenta demasiado tarde y que la burbuja acabe por explotarte en la cara.
Tendrás que autoengañarte, pero no hasta el punto de poner en peligro el negocio.

El instinto se incluye en los experimentos. Los datos son las pruebas que los validan.

Una buena métrica debe ser comparativa.
Una buena métrica debe ser comprensible
Una buena métrica debe ser un ratio o un índice
·         Con los ratios es más fácil actuar
·         Los ratios son intrínsecamente comparativos
·         Los ratios también funcionan para comparar factores opuestos o con cierta tensión entre ellos
Una buena métrica cambia la manera de comportarse

La métrica que elijas debe estar dirigida al cambio de comportamiento que quieras. Si mides algo que no está asociado a un objetivo, y cada objetivo no está asociado a un cambio de comportamiento especifico, perderás el tiempo…

Si quieres elegir las métricas deberás tener n mente…
·         Métricas cuantitativas versus métricas cualitativas
·         Métricas de vanidad (o egométricas) versus métricas accionables
·         Métricas exploratorias versus métricas informativas
·         Métricas predictivas versus métricas históricas
·         Métricas correlacionadas versus métricas causales

Siempre que pienses en una métrica concreta, pregúntate: “Basándome en esta información, ¿en qué va a variar mi comportamiento?”. Si no puedes responderla, probablemente no tenga mucho sentido que te preocupes por la métrica en cuestión…

Métricas de vanidad o egométricas que hay que vigilar
1.   Número de bits
2.   Número de páginas vistas
3.   Número de visitas
4.   Número de visitantes únicos
5.   Número de seguidores/ amigos/ me gusta
6.   Tiempo en el sitio/ número de páginas
7.   Direcciones de correo recopiladas
8.   Número de descargas

Las cosas que “no sabemos que sabemos” son las más importantes para las startup: se trata de explorar, tratando de encontrar algo que puede marcar la diferencia en el mercado…

Al comienzo de la startup, no habrá suficientes datos para saber cómo una metrĭca actual puede relacionarse con otra futura… seguir métricas históricas… para que los indicadores predictivos funcionen tendrás que realizar análisis de cohortes y comparar los grupos de clientes, a lo largo del tiempo, algo que al principio no podrás hacer.

Cada grupo de usuarios constituye lo que se denomina una cohorte… conjunto de participantes en un experimento a lo largo de todo su ciclo de vida

·         Si quieres hacer algo en lo que eres bueno pero no puedes conseguir que te paguen por ello, tienes que aprender a monetizarlo.
·         Si eres bueno en algo por lo que te pagan pero no quieres hacerlo, tienes que aprender a decir que no.
·         Si quieres hacer algo y puedes conseguir que te paguen por ello pero no eres muy bueno haciéndolo, tienes que aprender a hacerlo bien.

Fallos típicos que los emprendedores deben evitar si desean profundizar en los datos que obtienen sus startup…
1.   Asumir que los datos son limpios
2.   No normalizar
3.   Excluir los valores atípicos
4.   Incluir los valores atípicos
5.   Ignorar la estacionalidad
6.   Ignorar el tamaño cuando se informa sobre el crecimiento
7.   La inundación de datos
8.   Las métricas que gritan: ¡¡que viene el lobo!!
9.   El síndrome “Estos datos no son de aquí”
10.              Centrarse en el ruido

Motores de crecimiento
Motor de adhesión
La vinculación es uno de los mejores predictores del éxito.
Retención de clientes… frecuencia de uso… tiempo desde la última visita

Motor de viralidad
Hacer correr la voz sobre tu producto
Coeficiente viral… número de nuevos usuarios que cada usuario puede incorporar al servicio.
… el crecimiento en el producto se produce cuando el coeficiente viral es mayor que uno.
Velocidad… tiempo de ciclo viral

Motor de pago
Los dos mandos de esta máquina son el CLV (Customer Lifetime Value) “Valor de vida del cliente” el CAC (Customer Adquisition Cost) “Coste de adquisición de los clientes”… tiempo que el cliente tarda en pagar lo suficiente para que la empresa recupere el coste invertido en su adquisición.

… No hay una única métrica que debas seguir desde el momento en el que tengas la primera idea sobre la empresa hasta el día en que la vendas… habrá una métrica que debas seguir concienzudamente y a la cual deberás conceder más importancia… poner foco en lo adecuado, en el momento correcto y con la mentalidad necesaria.

Razones por las que debes utilizar la Única Métrica que Verdaderamente Importa (UMVI)
·         Responde a tu pregunta más importante… identificar las áreas con más riesgo de negocio
·         Te obliga a trazar una línea de referencia y a tener objetivos claros… necesitas saber cómo definir si tu empresa está teniendo éxito o no.
·         Toda la empresa pone foco en el sitio correcto… foco en el lugar correcto
·         Incentiva la cultura de la experimentación… toda la organización debe sentirse animados a experimentar…

... optimizar la UMVI no solo exprime todo lo posible esa métrica… indica el próximo lugar en el que poner foco y el esfuerzo de tu empresa.

“El marketing consiste en vender más cosas a más gente, más a menudo y por más dinero, de forma más eficiente.”
Sergio Zyman

El crecimiento de los negocios vendrá...
·         Más cosas
·         Más gente
·         Más a menudo
·         Más dinero
·         De forma más eficiente

Métricas clave SaaS
·         Atención
·         Inscripción
·         Adhesión
·         Conversión
·         Ingresos por cliente
·         Coste de adquisición de los clientes
·         Viralidad
·         Upselling
·         Disponibilidad y fiabilidad
·         Churn (porcentaje de gente que deja el servicio con el tiempo)
·         Valor de ciclo de vida

En SaaS, el churn lo es todo. Si puedes crear usuarios fieles más rápido de lo que tardan en darse de baja, triunfaras con el negocio.
… tienes que medir la vinculación mucho antes de que los usuarios se conviertan en clientes y la actividad de los clientes, mucho antes de que desaparezcan.

… plantea hipótesis que puedan ser probadas para todas las funciones que construyas y tendrás más oportunidades de validarlas o desecharlas.

… cada experimento comienza con una serie de preguntas
1.   ¿Qué queremos aprender y por qué queremos hacerlo?
2.   ¿Cuál es el problema subyacente que estamos tratando de resolver y a quién le plantea una necesidad? Esto ayuda a todo el mundo involucrado a ser empáticos con lo que están haciendo.
3.   ¿Cuál es nuestra hipótesis? La escribimos de la forma: “(Acción repetible específica) creará (resultado esperado)”. Nos aseguramos, además, de que las hipótesis se escriban de tal manera que el experimento pueda validarlas o invalidarlas.
4.   ¿Cómo ejecutaremos el experimento y qué desarrollaremos para apoyarlo?
5.   ¿Es seguro ejecutar el experimento?
6.   ¿Cómo terminará el experimento y qué pasos tendremos que dar para solucionar las cuestiones que aparezcan en sus conclusiones?
7.   ¿Qué medidas utilizaremos para validar las hipótesis con datos? También incluimos las medidas que indicarán si la continuación del experimento ha dejado de ser segura.

La viralidad consiste básicamente en que los usuarios de tu servicio o producto lo compartan con otros…
·         Viralidad inherente está integrada en el producto y se produce a medida que los usuarios lo utilizan.
·         Viralidad artificial es forzada y a menudo se integra con un sistema de recompensas.
·         Viralidad del boca a boca se genera gracias a las conversaciones de usuarios satisfechos y es independiente del producto o del servicio.

… si quieres que el dinero que inviertas en marketing sea lo más rentable posible, en primer lugar tendrás que afinar los motores virales de tu producto.

Los buenos indicadores predictivos comparten…
·         Tienen a relacionar la vinculación social
·         Deben estar claramente ligados con alguna parte del modelo de negocio
·         Deben aparecer pronto en el ciclo de vida de los usuarios o en el embudo de conversión
·         Deben permitir una extrapolación temprana

… demasiadas startup cobran demasiado poco por sus productos, con lo que se infravaloran. “Si creas algo que tus clientes valoran, no deberías avergonzarte por pedir que paguen por ello. Si no lo haces, no habrás creado un verdadero negocio”.

“Es difícil inspirar a una organización si sus empleados están preocupados por si los cambios que prometes van a costarles el puesto.”



Link de interes

“Crea algo que la gente quiera.”
Paul Graham

Recibid un cordial saludo
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