Estimad@s amig@s
Sinopsis
En el libro Net positive, el
expresidente mundial de Unilever aumentó
la rentabilidad de sus accionistas en un 300%. Al mismo tiempo que la compañía
ocupó la posición número 1 del mundo en materia de sostenibilidad durante once
años. Paul Polman revela por primera vez cómo hacerlo. En colaboración
con Andrew Winston, una de las voces más inspiracionales del mundo en
temas de sostenibilidad empresarial, Paul Polman, muestra a los líderes
empresariales cómo enfrentarse a los mayores y más urgentes desafíos de la
humanidad —el cambio climático y la desigualdad— y construir, de este modo, un
negocio próspero.
En este libro Paul Polman y
Andrew Winston revelan los secretos del éxito de Unilever y abren el telón de
algunas de las cúpulas empresariales más poderosas del mundo. El manifiesto de Net positive
sostiene con audacia que las empresas del futuro se beneficiarán solucionando
los problemas del mundo, no creándolos.
Juntos, los autores
desmontan los mitos empresariales más extendidos. Desde la idea de que la única
función de las empresas es maximizar los beneficios, hasta la ingenua esperanza
de que la responsabilidad social corporativa salvará a nuestra especie del
desastre. Su visión es que estos enfoques están destinados al fracaso. En
cambio, muestran a los líderes empresariales cómo hacer que sus compañías
actúen con valentía y tengan un “impacto positivo neto”, es decir, que
prosperen devolviendo al mundo más de lo que reciben.
Las empresas «Neta Positiva»
dan rienda suelta a la innovación, crean confianza, atraen al mejor talento.
Emocionan a los clientes y se aseguran un éxito duradero. Todo ello
contribuyendo a crear sociedades más fuertes e inclusivas y un planeta más
sano. Sanen al mundo primero
—argumentan— y como resultado satisfarán a sus inversores.
¿Es este beneficio para la
empresa y la humanidad demasiado bueno para ser verdad? No
lo creas. Los directores generales más inteligentes del mundo ya están llevando
a sus organizaciones por el camino del Net positive y
se están beneficiando de ello. ¿Crees que puedes permitirte quedarte atrás?
«La
nuestra puede ser la primera generación que acabe
con
la pobreza y la última que aborde el cambio climático
antes de que sea demasiado tarde»[i]
Prefacio[ii]
El mundo empresarial afronta
una enorme responsabilidad ante los grandes desafíos globales que representan
el cambio climático o la desigualdad social. Un compromiso que no podemos
postergar ni delegar, sino que debemos asumir con prontitud porque la
consecuencia de no hacerlo comprometería al planeta y a las generaciones
futuras.
¿Es posible ejercer una
actividad empresarial que sea competitiva y rentable, a
la vez que responsable y sostenible? (…) el activo más importante de toda
compañía lo definen sus valores, su propósito (…) el compromiso que una empresa
adquiere y demuestra con la sociedad.
(…) un líder con propósito
que fundamenta el crecimiento en la ética y los valores (…)
(…) una urgencia que viene
marcada por la necesidad de avanzar de la mano del desarrollo sostenible, el
único camino que nos va a permitir seguir creciendo mientras protegemos el
planeta.
Net
positive es una lectura eminentemente práctica, a
partir de la experiencia de uno de los ejecutivos más reconocidos en las
últimas décadas, y se trata de uno de los temas que más ha revolucionado la
agenda económica y empresarial de los últimos años: la sostenibilidad,
entendida no solo como un compromiso sino tambien como una oportunidad.
(…) las compañías que hacen
suyo el discurso de la sostenibilidad crecen y perduran, mientras que aquellas
que no trabajan con propósito están abocadas a desaparecer (…) las marcas con
propósito crecen el doble de rápido que las que no tienen y representan
aproximadamente un 70% del crecimiento de Unilever.
(…) el consumidor es, cada
vez más, un ciudadano sensibilizado, consciente de la realidad que le rodea,
exigente con las marcas que adquiere y consume y que (…) le definen. El
consumidor actual, más activista que nunca, demanda sostenibilidad y está
dispuesto a penalizar a aquellas compañías que no hacen bien las cosas. Ahora
la calidad del producto viene determinada por conceptos como el origen
ecológico, la sostenibilidad y las certificaciones.
El denominado propósito de
las compañías, su porque, su razón de ser es lo que les permite tener una meta
clara que garantice el éxito del negocio (…) Sostenibilidad
con propósito: Hacer el bien haciéndolo bien (…)
las marcas con propósito crecen, las compañías con propósito perduran y las personas
con propósito prosperan.
La sostenibilidad, entendida
como el principio por el cual debemos asegurar las necesidades del presente sin
comprometer las de las próximas generaciones, no debe ser la meta, debe ser el
camino por el que debemos transitar compañías, administraciones y personas. En
el caso de las compañías, tenemos la responsabilidad de proteger el entorno
donde operamos. En el caso de las grandes compañías, el entorno no es otro que
nuestro planeta. Las marcas deben comprometerse con los consumidores a través
del desarrollo sostenible (…) una marca con propósito (…) es aquella que marca
la diferencia en el ámbito social o medioambiental, al tiempo que es relevante
y motivante para el consumidor.
(…) los ODS sirven de
brújula para que muchas compañías encuentren su propósito, y ayuden a dar
respuesta a algunos de los desafíos a los que el planeta se enfrenta (…) es
clave que desde la dirección general de las compañías se apueste y se impulse
una estrategia de sostenibilidad que encaje con la visión y el propósito de la
empresa (…) se decida que contribución puede hacer la empresa a las necesidades
de la sociedad (…)
(…) crear vínculos con el entorno y comprender el mundo en el que vivimos y operamos.
«No es tu
responsabilidad terminar el trabajo
[de perfeccionar el
mundo],
pero tampoco eres libre de desistir de ello»[iii]
Prólogo[iv]
El mundo está cambiando a un
ritmo cada vez mayor. Lo retos existenciales a los que se enfrenta la humanidad
―el cambio climático y la desigualdad, sobre todo― se han acelerado y han
alcanzado puntos de inflexión (…)
¿Cómo avanzamos y navegamos en
un mundo tan complicado?
(…) las empresas pueden
tener un impacto positivo en la sociedad, contribuyendo a mejorar el mundo. La
cuestión es cómo animar a más empresas a integrar la sostenibilidad en sus
estrategias y actividades.
(…) ¿Qué aporta tu
empresa para construir un mundo mejor?
Una empresa netamente
positiva (…) es aquella que mejora el bienestar de todas las personas a las que
afecta. Asume la responsabilidad de todos los impactos que tiene, sean
voluntarios o no. Sirve a muchos grupos de interés y crea valor para los accionistas
como resultado, no como objetivo principal. Adopta una visión a largo plazo de
la creación de valor y favorece la colaboración pues solo a través de ella
podemos afrontar los grandes desafíos globales.
Vivimos tiempos inciertos.
La guerra y la aceleración de los retos mundiales han puesto de manifiesto la
vulnerabilidad de los sistemas humanos y naturales. Nos han recordado lo frágil
que es la paz y que no podemos dar por sentada nuestra seguridad, incluida la
energética y alimentaria.
Es hora de que las empresas trabajen
no solo para su propio beneficio sino para el de todos… que trabajen con la
sociedad y los gobiernos para resolver nuestros mayores retos sistémicos… Que
promuevan un mundo prospero, más seguro, más limpio y mejor (…) es hora de que
las empresas se beneficien tambien resolviendo los problemas del mundo y no
creándolos. Las empresas que no interioricen esta ambición acabaran en el
cementerio de los dinosaurios (…)
«Ayer fui inteligente
y quise cambiar el mundo.
Hoy soy sabio,
así que me estoy
cambiando a mi mismo»[v]
Introducción[vi]
¿Cómo podíamos vivir hace
tan solo veinte años sin Google, Amazon o Spotify? (…)
(…) no entenderán como no
éramos capaces de no medir el impacto social y medioambiental de nuestra
actividad ni, menos aún, que causáramos un impacto “negativo”, fruto de nuestra
actividad productiva para conseguir los mayores beneficios posibles (…)
“¿Cómo es posible que os
dejaran beneficiaros económicamente a costa del deterioro del planeta y/o la
generación de desigualdad social?” (…) “¿Por qué condenasteis la
subsistencia de la humanidad, agotando todos los recursos naturales de la
tierra, para enriqueceros unos pocos?”
(…) la empresa es un ente
que debería proporcionar bienestar y progreso a la sociedad, haciendo un uso
inteligente e íntegro de los recursos que nos procura el planeta y repartiendo
las ganancias entre sus empleados y la sociedad. Debería ser una máquina de
progreso perfecta.
Afirmar que la
sostenibilidad es hoy un objetivo clave para cualquier corporación no supone
ningún descubrimiento, incluso diría que el termino “sostenibilidad” empieza a
estar en desuso. Me gusta más hablar de regenerar o compensar que de sostener lo
que hemos deteriorado o no funciona.
(…) ya no es cuestión de una
moda, una estrategia de marketing o un tema coyuntural; es un problema
estructural, de supervivencia de nuestro modelo de vida e incluso de
subsistencia.
La tecnología es una de las
herramientas más poderosas para hacer frente al enorme desafío del impacto
social y el cambio climático (…) a través de las nuevas tecnologías, como la
inteligencia artificial o el big data (…)
Sostenibilidad y tecnología están
llamadas a ser pareja de baile (…)
(…) gestionar las empresas
con una doble contabilidad, la economía y lo social (…) tendrán un director de
impacto, que debería medir el impacto social y medioambiental que genera la
compañía (…) debería maximizar el impacto positivo de la empresa en la sociedad
y el planeta (…)
«Soy prisionero de la
esperanza»[vii]
Prefacio[viii]
(…) los beneficios no deben
provenir de la creación de los problemas del mundo, sino de su resolución.
(…) hacer un libro centrado
no en el “por qué”, ya que la mayoría de nosotros estamos convencidos de la
dirección que hay que tomar, sino en el “cómo”, que es lo que más nos cuesta
(…) quienes ocupamos puestos de responsabilidad sabemos que negarlo, culpar a
otros o huir de ello no es la respuesta.
(…) se hace preciso un tipo diferente
de liderazgo, en el que la valentía sea un factor importante. Valentía para
asumir la responsabilidad del impacto social total que produces, mucho más allá
de las actividades propias de la empresa. Valentía para fijarte las mayores
ambiciones ―aquellas que son necesarias―, incluso sino dispones de todas las
respuestas (…) a medida que las empresas sean capaces de competir cada vez más
sobre la base de la confianza, la solidaridad y los cuidados, irán desempeñando
un papel más importante.
(…) el coste de la inacción
es significativamente mayor que el de la acción (…)
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(…) ninguna gran empresa
cuestiona seriamente la presencia de la sostenibilidad de su agenda. Hemos
ganado la primera batalla, pero siguen existiendo grandes problemas. Nuestro
modelo económico, que sobrexplota los recursos, fomenta el consumo desenfrenado
y vierte la riqueza en unas pocas manos, no está abocando al precipicio (…) no
vamos lo suficientemente rápido.
Necesitamos que las empresas
vayan mucho más allá de reducir algunas emisiones de carbono y de ser menos
malas: el trabajo debe pasar al territorio del impacto positivo (…) el mundo
necesita más lideres valientes dispuestos a comprometer a sus organizaciones con
un cambio profundo y a servir al mundo.
(…) ningún líder puede
construir una gran empresa por solo (…) las empresas tambien necesitan
principios clave, estrategias, tácticas, socios y los elementos intangibles de
la cultura, el propósito y la inspiración. Cada organización es única, pero hay
ideas y lecciones procedentes de los pioneros que puedan ayudar a todas las
empresas a hacerlo mejor (…)
«Nada puede ser más
grande que un negocio,
por pequeño que sea, que este gobernando por
la conciencia, y nada puede ser más mezquino
o insignificante que un negocio, por grande
que sea,
gobernado sin honestidad ni fraternidad»[ix]
Introducción
Por qué la mayonesa venció
al Kétchup
La opa hostil que cuenta una
historia más profunda
Para ser empresas que
vendían productos similares (…) no podían tener dos modelos de negocio
diferentes (…) Unilever -> operar en beneficio de los numerosos grupos de
personas a los que la empresa afectaba (…)
(…) Unilever aprendió que
siempre que faltaba focalización en el propósito, el rendimiento de la empresa
se resentía (…) dejarse absorber por una organización con una misión incompatible,
era potencialmente desastroso desde el punto de vista estratégico y financiero.
(…) el modelo de negocio era
demasiado importante como para ponerlo en manos de personas que no tenían ningún
sentido de la creación de valor a largo plazo (…)
(…) ¿En qué modelo de
negocio vas a invertir? (…)
Todas las empresas se
enfrentan ahora a un enorme dilema: persistir en el modelo del accionista que
obliga a tomar decisiones miopes, perjudica a las empresas y pone en peligro el
bienestar colectivo… o construir empresas que crezcan y prosperen a largo plazo
sirviendo al mundo (…) dando más de lo que reciben.
Una empresa con impacto neto
positivo sirve a los demás, siguiendo la guía moral más antigua que tenemos, La
Regla de Oro: “Haz a los demás lo que quieras que te hagan a ti” (…)
La pregunta definitiva es: ¿El
mundo es mejor gracias a que tu empresa está en él?
(…) Unilever se opuso a los
inversores para dejar de presentar informes trimestrales, lo que permitió a la organización
pensar a largo plazo (…) un líder orientado al propósito sabe que está allí para
algo más grande que él mismo. Sirve al mundo de hoy y a las generaciones futuras.
«Cualquiera que
piense que se puede tener un crecimiento infinito
en un entorno finito es un loco o un economista»[x]
• ¿Podemos conseguir un impacto neto
positivo en nuestra compañía?
• ¿La propiedad de la compañía
está dispuesta a impulsar los cambios necesarios para que se produzca ese
impacto?
• ¿Cómo podemos llevarlo
a cabo?
• ¿Quién debe liderar el
cambio?
Net positive
muestra la transformación que Unilever de la mano de su exCEO Paul Polman llevo a cabo. Necesitamos
ser cada día mucho más respetuosos con el medioambiente de lo que fuimos ayer, el
problema es que muchas veces somos nosotros mismos por acción o por omisión.
Casos como el de Unilever o
libros como Net
positive nos sirven para tomar conciencia, encontrar una hoja de ruta,
se puede hacer, pero para ello hay que tener una firme voluntad de querer hacerlo.
Necesitamos que todos los stackeholders de la empresa se alineen en torno al propósito
generar un impacto neto positivo.
«Si quieres cambiar
una marca en la mente de los consumidores,
primero tienes que
cambiarla en la mente de los empleados,
especialmente en los lideres»[xi]
Netamente positivo: Cómo las empresas valientes
prosperan dando más de lo que reciben
Link de interés
• Dirección
por misiones: Conectando a las personas con la estrategia a través del
propósito
• El
arte de la ejecución en los negocios
• El
hombre en busca de sentido
• El tsunami tecnológico (¡Y cómo surfearlo!)
• El
poder de la diferencia: La diversidad como valor estratégico de la empresa
«Hasta hace poco,
parecía arriesgado
ser líder;
ahora es más arriesgado ser un rezagado»[xii]
ABRAZOTES
[i] Ban Ki-moon
[ii] Ana Palencia
[iii] Rabí Tarfón
[iv] Ana Patricia Botín
[v] Rumi
[vi] Ángel Bonet
[vii] Desmond Tutu
[viii] Paul & Andrew
[ix] Lord William Lever
[x] Ken Boulding
[xi]
[xii] Juan Luciano
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