Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Aristotelling! te ayudará a conocer el arte de la comunicación persuasiva. Este concepto hace referencia a tres cosas: una escuela, un equipo y una metodología. Una escuela, IESE Business School, que, desde 1958, ha permanecido a la vanguardia de la formación y el desarrollo de líderes empresariales. Con la misma misión: educar e inspirar a todos los directivos que aspiran a ejercer un impacto positivo en las personas, las empresas y la sociedad. Un equipo de profesionales muy experimentados, que colaboran con IESE, para que los participantes en sus programas entiendan la importancia de la comunicación para ejercer este liderazgo. En este libro te inspirarán, con su experiencia y visión. Para conocer y practicar las habilidades de comunicación en un entorno global de negocios. Una metodología aristotélica para hablar en público: entender los conceptos, aplicar las estructuras, y recibir feedback. Una formación clásica, a partir del logos, ethos y pathos, definidos por Aristóteles hace casi 2.500 años. Para que domines el arte de la comunicación persuasiva, lo que te ayudará a enfrentarte mejor a los retos globales que hoy tendrás como líder.

«Lo decisivo no son ni los argumentos ni las emociones:

lo que verdaderamente cuenta en la credibilidad del orador»[i]

Prólogo[ii]

Atenas, finales del siglo IV a.C. Una ciudad-estado donde todo —desde un juicio a la elección de un puesto de gobierno, pasando por los ascensos en el ejercito— se decidía por votación popular, tras escuchar los discursos de los distintos intervinientes. Fue el contexto adecuado para el nacimiento de una nueva profesión: la de los que ayudaban a que las peroratas públicas consiguieran votos (…) “dime qué causa quieres defender, y yo te ayudo a ganar”.

Estos “mercenarios de la palabra” ofrecían sus servicios retóricos al mejor precio. Un buen arranque de discurso, una secuencia que funciona, una historia que emociona, una poesía evocadora, una cadencia que hace más memorable el mensaje… y hasta un mote divertido al adversario, que lo ridiculizara.

(…) no se puede defender cualquier causa, sino solo aquellas en las que el orador va por delante.

El estagirita etiquetó a esos retóricos a sueldo el adjetivo despectivo de “sofistas”, expertos en utilizar argumentos engañosos [“sofismas”] para persuadir a otros (…) la persuasión era algo muy distinto: la habilidad del orador para convencer a otro a hacer algo porque era bueno para el que escucha, usando argumentos, mostrando su credibilidad y conectando emocionalmente.

(…) hoy como entonces proliferan lo que enseñan a hablar en público como si fuera una técnica desprovista de alma. Como si persuasión y manipulación fueran casi lo mismo.

(…) las habilidades persuasivas son una parte importante de un buen liderazgo, que se caracteriza por una mentalidad de servicio a los que le escuchan. Quien sabe liderar no “manda”, imponiendo su visión usando la fuerza de su cargo, el dinero o el miedo, sino que persuade [el “poder suave”] para que la gente siga sus recomendaciones libremente. Una habilidad que tiene su punto de fuerza en la ética, que es la raíz de credibilidad.

(…) hablar en público no es una cuestión teórica (…) hay esfuerzo personal, empeño de mejorar en cada intervención, y practicar, practicar, practicar.

(…) “No te fíes de mi si te falta corazón”. Una buena comunicación viene de dentro, no es un disfraz sino un modo de ser y de dirigir.

«Cada habito y facultad se mantiene y se incrementa

Con su correspondiente acción:

El hábito de caminar, caminando;

El hábito de correr, corriendo;

Si quiere ser un buen lector, lea

Si quiere ser un buen escritor, escriba»[iii]

¿Comunicamos bien?

Ø Tomate tu tiempo para responder, no lo hagas a la ligera, examina tus últimas comunicaciones, ¿Cómo fueron?, ¿Qué respuestas obtuviste?

¿Cuánto margen de mejora tenemos?

Ø ¿Pedimos ayuda profesional?

o ¿Por qué?

Aristotelling! Obra coordinada por Arturo Gómez Quijano nos brinda a través de capítulos cortos, cada uno escrito por un profesional del campo de la comunicación, claves para trabajar, conseguir mejorar.

Es fácil, no. Es posible, sí. La comunicación es un hábito más que se puede trabajar y entrenar, al igual que muchos tienen un entrenador físico otros pensamos que es mejor tener un consultor de comunicación que nos ayude a preparar conferencias, clases, artículos académicos…

Todo se puede entrenar si queremos perseguir una mejora continua.

«Lo importante no es lo que dices,

sino lo que la gente entiende»[iv]

Comunicación

Algunos conceptos básicos

― La comunicación es el otro[v]

“La comunicación no es lo que yo digo; es lo que el otro entiende[vi] (…) nuestra comunicación no es mí, sino en mi audiencia (…) en comunicación manejamos percepciones, más que hechos o datos.

Comunicar de manera efectiva no lo podemos hacer sino sabemos nada de nuestra audiencia. ¿Quiénes son?, ¿Cuántos son?, ¿De dónde son?, ¿Qué idioma hablan?, ¿Qué edades o qué formación tienen…? Sin esa información no podrás conectar.

Conocer a la audiencia es la primera tarea (…) escuchar

(…) “el mapa de las necesidades de la audiencia”[vii] (…)

• ¿Cuántos son?

• ¿Quiénes son?

• ¿Por qué están aquí?

• ¿Cuáles son sus inquietudes?

• ¿Cómo puedo solucionar su problema?

• ¿Qué quiero que hagan?

• ¿Cómo puedo llegarles mejor?

• ¿Cómo podrían resistirse?

• ¿Qué saben sobre el tema?

(…) la conexión con tu audiencia (…)

• Te tiene que entender lo que dices [racional].

• Le tienes que tocar con lo que dices y con cómo lo dices [emocional].

• Te tiene que creer y confiar en lo que le dices [credibilidad].

Pregúntate (…) que credibilidad tienes:

• ¿Qué autoridad tengo para hablarle a esta audiencia?

• ¿Por qué se tienen que creer lo que yo les digo?

• ¿Qué les tendría que dar para conseguir que hagan algo?

Qué quiero conseguir con mi comunicación

• En su conocimiento: ¿Qué quiero que SEPAN?

• En su percepción: ¿Qué quiero que SIENTAN?

• En su comportamiento: ¿Qué quiero que HAGAN?

Pregúntate:

• Qué digo (…) el lenguaje verbal

• Cómo lo digo (…) lenguaje paraverbal

• Qué hago (…) el lenguaje no verbal

Unidad es (…)

• Elige una única idea y busca tres argumentos que la respalden [estructura].

• Repite esa idea en todas partes, adaptada a cada medio [repetición]

• Trata de que haya pocas diferencias entre lo que dices y lo que haces [coherencia].

Tres tipos de discurso

• ¿Cómo les podría llegar mejor?

• Si hay argumentos que pueden soportar tu propuesta para convencer a la audiencia usa el discurso racional.

• Si tu experiencia y autoridad respaldan el cambio que estás pidiendo a tu público: prepara un discurso de credibilidad.

• Si la audiencia está embargada por una emoción predominante: necesitarás un discurso emocional.

«Lo bien que comunicamos

no se determina por lo bien que decimos las cosas,

sino por lo bien que se nos entiende»[viii]

El mensaje

El poder de la comunicación

― El poder del mensaje en la comunicación[ix]

La forma importa, sí (…) el lenguaje no verbal transmite más que las palabras (…) lo crucial es que todos los elementos sean coherentes con el mensaje (…) ¿Qué impacto tiene?

Antes de preparar un discurso, es clave preguntarse: ¿Qué mensaje quiero transmitir realmente? (…) ¿Por qué es importante para quien me escucha?

(…) un mensaje es eficaz cuando es claro, directo, inspirador, coherente y relevante (…)

Claves de un discurso que conecta

1. Conoce a la audiencia

Antes de hablar, escucha.

Investiga quiénes son, qué les interesa, qué les preocupa.

(…) un discurso bien estructurado pierde impacto si no está alineado con quienes lo escuchan (…)

2. Elige los argumentos adecuados

Lo que debe importarles.

Usa datos, historia o ejemplos que les hablen directamente.

(…) tipos de audiencia (…)

• Personas orientadas a los datos

• Personas orientadas a la experiencia

• Personas orientadas a la autoridad

3. Identifica el problema y define el objetivo

¿Qué vienes a resolver?

Aclara qué conflicto, duda o necesidad vas a abordar.

(…) un buen discurso no se limita a exponer ideas: busca provocar un cambio, despertar una conciencia, generar una reflexión o impulsar una acción (…)

A. ¿Qué problema tiene la audiencia?

B. ¿Qué solución propones como orador?

C. ¿Qué acción esperas que tomen quienes te escuchan?

Un discurso eficaz (…) debe capturar la atención, despertar interés mover emociones y, sobre todo, quedarse en la memoria de quienes lo escuchan

(…) el mensaje (…) requiere forma, intención y una cierta sensibilidad narrativa (…)

• Claridad

• Concisión

• Lenguaje simple

• Historias

• Visualización

• Emoción

• Sorpresa

• Motivación

4. Elaborar un discurso impactante

Estructura + ritmo + lenguaje

Captura la atención desde el principio y mantén el interés hasta el final

«No tengo nada que ofrecer sino sangre,

esfuerzo,

lágrimas y sudor»[x]

Logos

El discurso racional

― Logos. El templo más solido para hablar en publico[xi]

El logos es la estructura en la que el orador es menos relevante (…) es esencial que tenga claro el objetivo que desea lograr en ese discurso. El discurso logos es el discurso racional por esencia (…) que utiliza para transmitir conocimientos (…)

(…) transmitir pruebas y proponer un cambio a la audiencia (…) el orador aporta los datos relevantes para que la audiencia decida (…)

¿Cómo es el esqueleto del discurso logos?

1. Grabber o captación de la benevolencia

2. Mensaje

3. Señalizador

4. Las tres “E”.

4.1. La estadística

4.2. El experto

4.3. La experiencia

5. Mensaje-señalizador

6. Punto X – Llamada a la acción

7. Cierre – Omega

«La persuasión se produce por medio del discurso

cuando demostramos la verdad,

o lo que parece ser la verdad,

partiendo de lo que resulta conveniente en casa caso»[xii]

Problema-solución

La estructura hibrida

― ¡Houston, tenemos un problema! Ya también una solución [por suerte][xiii]

(…) la estructura Problema-Solución habita justo entre el Logos y el Ethos (…) se apoyo en datos, lógica y análisis (…) construye credibilidad: quien identifica un problema real y propone una solución efectiva, gana autoridad ante la audiencia.

El mapa del tesoro: las partes clave

A. El Gancho inicial: para captar la atención

(…) no dejes que desconecten

B. Problema: qué pasa y por qué es importante

(…) ¿Dónde duele?

(…) presentar el problema (…) no cualquier problema: uno que duela. Que afecte. Que importe (…) si no lo sienten, no lo compran.

C. Causas: de dónde viene el problema

(…) la raíz del asunto

(…) ¿De dónde viene? ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? (…)

D. Implicaciones: qué pasa si no se hace nada

(…) el futuro que (no) queremos

(…) mostrar qué pasará si no hacemos nada (…) la anticipación de consecuencias.

No se trata de asustar, pero sí de dejar claro que la inacción tiene un precio.

E. Alternativas: lo que se ha intentado

(…) sin éxito [o con limitaciones]

F. Solución: tu gran propuesta

(…) tu momento brillante [sin parecer el salvador del mundo]

G. Call to Action: lo que deben hacer ahora

(…) mueve a la acción [sin empujar]

Un discurso sin una acción clara, concreta y muy simple es como una carta a los Reyes Magos: llena de buenos deseos, pero sin garantía de entrega (…)

H. Cierre: lo que quieres que recuerden

(…) deja una huella [no un resumen]

Cuando comunicamos, no se trata sólo de convencer, se trata de transformar (…) aprender a utilizarla con maestría es aumentar un grado nuestra credibilidad como líderes.

«El liderazgo sin integridad es como confiar en un mapa falso:

puede llevarte a cualquier parte,

pero no donde deberías estar»[xiv]

Ethos

El discurso de la credibilidad

― Ethos. El discurso de la credibilidad[xv]

(…) comunicación de crisis (…) elementos clave para generar credibilidad: apertura, información clara y certera, sinceridad y valores (…)

La generación de confianza (…) de credibilidad es el objetivo del discurso que en la retórica aristotélica se conoce como “ethos”. Junto con el logos [apelación a la razón] y el pathos [apelación a las emociones], el ethos es uno de los tres métodos de persuasión (…)

El ethos se refiere a la credibilidad moral e intelectual del orador (…) a la imagen que proyecta desde su pensamiento y su obra ante la audiencia (…) “debemos creer más en los hombres buenos que en los demás”[xvi] (…) la efectividad del mensaje depende, en gran medida, de la percepción ética y profesional del emisor.

(…) no es un atributo estático, sino una construcción discursiva que debe ser cuidadosamente elaborada. En el entorno corporativo, se logra mediante la demostración de competencia técnica, integridad moral y conexión empática con los interlocutores.

El orador tiene que traer de su pasado la experiencia y los aprendizajes (…) lo que ha conseguido como el cómo lo ha conseguido. En el cómo descansan las conductas (…) empezar por el pasado, aplicar los aprendizajes de ese tiempo a una situación o desafío presente y proyectar un buen futuro.

Un líder siempre te ofrece la visión de un futuro por el que merece la pena luchar (…) ahí radica su poder: la credibilidad de su persona se trasladará a sus argumentos y los hará más eficientes (…)

«La emoción es la chispa que enciende la atención,

y sin atención no hay aprendizaje»[xvii]

Pathos

El discurso emocional

― El discurso de pathos: hablar desde las emociones[xviii]

Un discurso bien dado puede movilizar a las personas más que cualquier cosa es el mundo (…)

Para crear ese puente entre el orador y la audiencia hay que saber tocar las fibras emocionales (…) pathos. El termino (…) significa “emoción”, “pasión”, “sufrimiento” (…)

(…) ¿Qué es realmente un discurso de pathos? ¿Cómo se construye? ¿Por qué algunos discursos logran erizar la piel, arrancar una lagrima o encender un aplauso espontaneo?

(…) es la vía directa al corazón (…) la conexión que va más allá del contenido, más allá del argumento, más allá de la forma (…) contenido con alma (…)

(…) no busca convencer, busca conmover. Apela a las emociones, a la sensibilidad, a la empatía del oyente. Si el logos responde a la pregunta “¿Es lógico?”, el pathos responde a “¿Me conmueve?” (…)

(…) propuesta de estructura (…)

1. Contexto /Motivo del encuentro (…)

2. Sentimientos personales (…)

3. Sentimientos de la audiencia (…)

4. Significado y valores (…)

5. Camino a seguir (…)

No se trata de actuar. El pathos autentico no se ensaya como un guion teatral, sino que se cultiva desde la conexión con uno mismo y con el otro (…)

El discurso emocional puede volverse manipulación si se fuerza, si se exagera, si se hace llorar sin sentido. Un pathos falso se detecta. Provoca rechazo o cinismo (…)

(…) aprender a hablar con emoción no es aprender a llorar en público. Es aprender a decir verdades que importan. Es aprender a mirar a los ojos, a contar con el alma y a dejar una huella que va más allá del discurso.

«Contar historias

es la habilidad más infravalorada en los negocios»[xix]

Storytelling

El arte de contar historias

― Haz que todo sea inolvidable con historias[xx]

(…) no invertirá en una empresa que no pueda explicarse con una simple historia, y que el director general es en realidad el principal narrador (…) tu historia es tu estrategia.

(…) tu estrategia debería ser siempre algo fácil de repetir (…)

Contar historias es más músculo que un conjunto de reglas. Este musculo se atrofia en un entorno empresarial y especialmente al principio de una carrera (…)

«La voz humana es el instrumento musical

más versátil jamás creado»[xxi]

La voz

Comunicación paraverbal

― Domina tu voz y conecta con los demás. Guía práctica[xxii]

La voz es como tu huella: única, irrepetible y muy poderosa. Cuando hablamos, no solo decimos palabras. También mostramos cómo nos sentimos, qué tan seguros estamos, si creemos o no en lo que decimos.

La voz puede tranquilizar, emocionar, aburrir o inspirar. Es tu mejor aliada para comunicarte mejor (…) a veces no la entrenamos ni le damos la atención que merece.

1. Conexión mente-cuerpo: conocerte desde dentro

Hablar no es solo usar la boca. Todo lo que pasa dentro de ti se nota cuando hablas: si estás tenso, tu voz se encoge, si estás relajado, tu voz fluye (…)

2. Respirar bien es hablar bien

La respiración es la base de una voz sana, clara y potente. Sin ella es muy difícil sostener frases largas, proyectar sin gritar o mantener un ritmo fluido (…)

3. Prepara tu voz como si fueras cantante (…)

¿Alguna vez has intentado hablar en público sin calentar la voz? (…)

4. Hablar claro para que te entiendan

No basta con tener una buena idea o una gran mensaje. Si la forma en la que decimos no es clara, el mensaje se pierde.

5. Dale ritmo y música a la voz

¿Has escuchado alguna vez a alguien hablar sin cambiar el tono, sin pausas, sin emoción?, ¿Recuerdas cuánto te costo mantenerte atento? (…)

Un buen ritmo no significa hablar rápido ni lento. Significa saber cuándo acelerar, cuándo frenar y cuándo hacer silencio. El silencio también comunica (…)

6. Proyecta tu voz sin romperte

Hablar alto no es gritar. Proyectar la voz es hacer que te escuchen (…)

7. Pon emoción a lo que dices

Tu voz no solo informa. También emociona. Y cuando eres capaz de transmitir emociones con tu voz, conectas mucho más con quién te escucha.

Trabajar tu expresión emocional es conectar con lo que estas diciendo antes decirlo. Sentirlo tú primero, para que luego lo sienta el otro.

8. Nervios: el elefante en la sala

Sentir nervios antes de hablar en público es totalmente normal. No es un defecto, es parte del proceso (…) aprender a gestionar esos nervios para que no te bloqueen.

(…) no se trata de eliminar los nervios (…) sino de transformarlos en acción.

«El lenguaje no verbal

es el primero que nos llega»[xxiii]

No verbal

Consejos para hablar en público

― Ocho consejos de comunicación no verbal para hablar en público[xxiv]

(…) no es solo importante lo que dices, sino cómo lo dices.

La postura

(…) nuestro lenguaje corporal comunica más que nuestras palabras (…) con una postura adecuada transmitirás confianza y seguridad (…)

Las manos, tus grandes aliadas

Los brazos y las manos nos pueden ayudar a decir muchas cosas: a enfatizar una idea, a hacer hincapié en el mensaje principal o a contraponer dos aspectos diferentes.

(…) son grandes aliadas para mostrar cambio en el ritmo de nuestro discurso, o tranquilidad; a comunicar cercanía o separación, o autoridad y firmeza (…)

No tengas miedo a las pausas y los silencios

Si queremos que la audiencia nos siga y comprenda los conceptos e ideas que les transmitimos, tenemos que darles tiempo a que los asimilen (…)

(…) dejar un largo silencio al comienzo de nuestra exposición (…) va a ayudar a despertar el interés, generar autoridad y credibilidad (…)

El poder de la mirada

(…) donde va tu mirada, va tu comunicación (…) nuestra inseguridad hace que perdamos la conciencia de nuestra mirada y esto nos lleva a dirigir la vista al suelo, al techo o solo a la pantalla donde proyectamos nuestra presentación (…) resta mucho a tu mensaje (…)

Sonríe

Lo primero que conecta con la audiencia es nuestro gesto (…) las personas que nos sonríen nos atraen más (…)

No leas tu discurso

(…) la clave está en preparar (…) practicar, en repetirlo una y otra vez hasta que lo dominemos (…)

Practica, practica, y practica

(…) la preparación y la práctica son las claves para poder adquirir esa habilidad (…)

«El mejor de los líderes no es el que hace cosas grandes,

sino el que lleva a que su equipo haga cosas grandes»[xxv]

Crisis

El discurso de crisis

― El discurso de crisis[xxvi]

(…) las crisis implican mucha tensión para quien tiene que hablar en público: las expectativas son desproporcionadas, los riesgos ante una equivocación se multiplican, y las presiones internas y externas son enormes. La gente espera que le contemos inmediatamente qué está sucediendo (…)

(…) ¿Es posible tener una falsilla de lo que debería decir en una situación crítica?

1. Repudiar los daños ocasionados por la crisis

2. El relato

(…) la explicación de lo sucedido, que sirve como interpretación oficial de los hechos. Se debe proporcionar una narración lógica de lo sucedido, de las causas que intervinieron, y de los que se está haciendo en estos momentos.

(…) la gente no procesa datos sino emociones (…) ¿Qué ha pasado aquí? (…) ¿De qué lado me pongo? (…)

3. Decisiones operativas

(…) son al mismo tiempo acciones y comunicación: se toman y se comunican, pues solo así son eficaces. Y enuncio solo los objetivos: cada caso requerirá iniciativas distintas.

a) Medidas para resolver

(…) resolver el problema en su inmediatez

b) Medidas para investigar

(…) conocer lo ocurrido y sus causas (…)

c) Medidas de reforma

(…) reforma interna: qué es necesario cambiar en la organización de modo que no pueda volver a suceder.

d) Medidas para restaurar la justicia

(…) daños a personas físicas, jurídicas o a la colectividad en su conjunto (…)

e) Medidas de renovación corporativa

(…) renovar la cultura corporativa: recuperar los principios y los valores institucionales fundamentales que dieron origen a la institución.

Estas medidas son necesarias cuando las acciones que causaron la crisis fueron violaciones muy graves de la confianza con los públicos (…)

4. Cierre

El discurso de crisis termina recordando los principios identitarios que inspiran a la organización (…) una promesa a los que nos escuchan (…) en una crisis duele lo ocurrido (…) preocupa sobre todo lo que pasará en el futuro (…)

«Lo que tenemos que aprender a hacer,

lo aprendemos haciendo»[xxvii]

Feedback

El arte de dar y recibir feedback

― Del saber al hacer: El poder de dar y recibir feedback[xxviii]

(…) saber no basta.

Conocer las reglas de la oratoria, dominar la estructura del discurso o entender la técnica del lenguaje corporal no garantiza que sepamos aplicarlo con soltura. La distancia entre el conocimiento y la competencia práctica es mayor de lo que parece (…)

¿Quieres aprender a hablar en público? Aprende a dar y recibir feedback: sobre la oratoria de los demás y también sobre la tuya propia. Ese es el circulo virtuoso del feedback: aceptarlo, procesarlo e incorporarlo (…) y en ese gesto, nos volvemos más capaces de escuchar, analizar, y poder ofrecerle feedback útil a los demás.

1. Recibir feedback

Ser buenos comunicadores implica estar dispuestos a escuchar, aceptar e incorporar feedback, empezando por el informal (…) ¿Estás atento a sus gestos, risas, silencios? (…)

En comunicación, las percepciones son más importantes que los hechos (…) escuchar cómo nos perciben los demás y actuar en consecuencia es una herramienta esencial de mejora (…)

Consejos para recibir feedback

• Escuchar activamente

• Tomar notas y reflexionar luego

• Agradecer

• Ejecutar cuanto antes

Generar ocasiones para recibir feedback

Un buen orador se reconoce por su apertura al feedback. Lo busca, lo provoca, lo agradece. No espera a que llegue, lo pide (…) ¿Podrías decirme una cosa que me ves hacer que entorpece mi presentación?

2. Una palanca de mejora en la oratoria: observar y analizar

La radiografía: Guía practica para analizar un discurso

A. Inicio: un buen inicio no solo presenta el tema: genera expectativa, abre puerta.

B. Cuerpo (…) la lógica interna del discurso, su capacidad para sostener con orden.

C. Cierre: Lo último que escuchamos y lo primero que recordamos.

D. Forma: la forma también comunica (…)

E. Impacto: La verdadera prueba de un discurso está en su huella.

3. Dar feedback: un acto de servicio

(…) implica humildad para reconocer que no somos protagonistas, respeto por la persona que tenemos delante y una escucha activa que nos permita entender dónde está y cómo podemos ayudarle a avanzar desde ese punto.

El feedback debe ser…

• Concreto y especifico

• Equilibrado

• Oportuno

• Personalizado

• Alentador

Un formato efectivo para dar feedback

(…) el feedback no tiene una estructura exacta e infalible sobre la que asentarse (…)

(…) tres aspectos que funcionaron bien, tres aspectos a mejorar.

«El mejor de los hombres

es quien por sí mismo comprende todas las cosas;

es bueno, también,