Estimad@s amig@s
Sinopsis
El libro
plantea la necesidad de las marcas de pasar de la experiencia de cliente a la experiencia líquida
de cliente; es decir, que las marcas aprendan que la relación con los clientes ha dejado de ser estática y está en cambio permanente. Para ello analiza
los nuevos retos derivados de la búsqueda de la excelencia, la economía de la experiencia y la transformación digital y cómo estos han
abierto un nuevo horizonte de oportunidades para la función CEM. Estas
oportunidades se centran en la capacidad de ayudar a diseñar los atributos de
mayor diferenciación en un mercado
global en el que la protección
de precios y posiciones de mercado es
una tarea cada vez más dura. En todo caso, implementar y obtener resultados con
un modelo líquido supone no sólo
acometer algunos cambios en nuestra actividad como gestores de la experiencia de
los clientes, sino también asumir
que es imprescindible esa evolución en el entendimiento de la naturaleza de la
relación, y su adopción más profunda en las organizaciones: estamos hablando de
pasar de la experiencia sólida a la experiencia líquida.
Un modelo aún más fuerte de relación está no sólo en
adaptar el proceso al cliente, sino en incorporar al cliente dentro del propio
flujo del proceso que diseñamos desde la empresa.
Prólogo
Las organizaciones con
mejor y mayor encaje de la función CEM están ya diseñando modelos de
relación internos para asumir roles de
transformación transversal que permitan incluir la visión del cliente en el
ADN
corporativo y sea principal fuente de información para las nuevas formulaciones de productos, servicios, canales y aproximaciones a mercado.
Angel
David López Gómez
El diagnóstico es la forma de entender nuestra realidad,
más allá de nuestras instituciones o percepciones.
El cliente ha vivido la
experiencia de estar dentro, fuera, en medio y en el centro, o eso le
vendemos. Soy un apasionado defensor del customer experience, pero la de
verdad, de la que se analiza, actúa,
mide y vuelta a empezar, la experiencia
de cliente nunca acaba.
Me da igual que lo llames experiencia liquida, solida o gaseosa. Aprende con el
cliente, implementa cambios, alinea al equipo humano, comunica,
mide, mejora, premia, implica,
lanza retos, mantén viva la llama de la experiencia. Es una gran herramienta para
conocer necesidades de clientes y poner en valor qué pueden esperar de nosotros.
Customer Journey es una herramienta para conocer (no para
cazar) con mayor eficacia a nuestros clientes.
(…) ciclo: analizar, actuar y medir (…)
modelo de CEM basado en acciones sobre touch point (puntos de contacto) (…)
(…) el punto de equilibrio
se encuentra en la modulación consistente de la experiencia (…)
(…) situar al cliente en
el centro, intentando rodearlo desde todos los ángulos posibles, poniendo toda
la empresa a su servicio, incluida nuestra estructura organizacional (…)
(…) Customer Journey (el
viaje que realiza el cliente en toda su relación con la empresa) (…)
(…) el cliente dentro es un enfoque que da un
paso más allá en la construcción y, sobre todo, en la ausencia de las
relaciones en la experiencia de cliente.
La reflexión sobre la experiencia de cliente actual supone un
punto de partida para diseñar un modelo de relación diferencial, puesto que no
podemos elegir qué camino tomar sin entender antes cuál es la situación en la
que nos encontramos (…) como gestores de una marca y sus productos, servicios y
relaciones, a menudo nos hacemos preguntas (…) que deben tomarse de forma
ilustrativa, ya que cada negocio, sector y compañía según el ciclo o mercado en
el que se inserte, tendrá sus propios interrogantes:
●
¿Qué es lo que más valora mi cliente?
●
¿Cómo puedo convertir a mis clientes en fans?
●
¿Hay cosas que no hago bien sin saberlo?
●
¿Cómo mejoro mi comunicación?
●
¿Estoy trasladando correctamente mi identidad?
(…) analizar tres aspectos
de la experiencia:
1. El
cliente, su motivación y comportamientos.
2. El
servicio y los puntos de interacción con él.
3. La
empresa, su cultura y las conductas de los empleados.
[Sembremos
conversaciones donde crecen los monólogos]
[Del ROI de la
interacción al ROI de la relación]
Framework
de gestión de la experiencia
1.
Análisis de las
necesidades y nuevas ideas de servicio.
2.
Alineamiento con
los pilares de la experiencia.
3.
Desarrollo e
integración en el customer journey.
4.
Evaluación de
clientes.
5.
Decisión y
asignación de responsables.
6.
Desarrollo de un
piloto o producto mínimo viable.
7.
Evaluación del
piloto.
8.
Plan de
implantación.
(…)
necesitamos identificar un responsable con los siguientes
perfiles:
a)
Brand
experience manager
(responsable de experiencia de la marca)…
b)
Customer
journey owner (responsable del
pasillo del cliente)…
c)
Voice
of client manager (responsable
de la voz del cliente)…
d)
Customer
experience manager
(responsable de experiencia de cliente)…
«Lo que ilustra de verdad el pensamiento de una
persona es la forma de expresarlo, eso es lo que tiene más valor y más fuerza»
Francisco José Lama Garcia
«Si
uno escucha a los clientes, uno resuelve […]»
«Hemos
aprendido que no se le puede preguntar tanto al cliente porque a veces no tiene
claro lo que quiere o no sabe cómo decirlo (…)»
«La
mejora viene entonces de tres vías:
●
Lo que nos dicen los clientes
●
Lo que nos proponen nuestros embajadores en cada área
●
Lo que recogemos en el área de clientes a través de red comercial».
«Disneyland
nunca se terminara de construir.
Continuara creciendo mientras quede imaginación
en el mundo»
Walt Disney
José Carlos Otero
Link de interés
La destilación de la identidad
busca profundizar en la reflexión sobre la marca para entender que queremos
transmitir a la experiencia.
