domingo, 24 de abril de 2016

Exprime la idea

Estimad@s amig@s

Sinopsis
Fallon Wordlwide, una de las agencias más premiadas por su creatividad eficaz, premio especial en Cannes 2006, se fundó en 1981 con el objetivo de atraer a clientes que prefiriesen gastar mejor a gastar más. Sus cofundadores, Pat Fallon y Fred Senn, actualmente presidente y director de formación, describen en esta obra los siete pasos del apalancamiento creativo para hacer realidad ese objetivo de todos. A través de casi 30 campañas de clientes tan prestigiosos como Amazon, BMW, Citibank, Rolling Stone, EDS, Holiday Inn, Lee Jeans, Miller, Nestlé, NYSE, Skoda, Subway, Time, Virgin, entre otros, explicadas en detalle con sus fiascos y éxitos, nos enseñan a sacar partido a la creatividad. ¿Cómo reposicionar una marca como Skoda que era el hazmerreír de la industria? ¿O los vaqueros Lee que «son para madres culonas»? ¿Cómo dinamizar a toda una empresa mastodóntica con un solo pase de una película? ¿O lograr que una fuerza de ventas suelte un alarido de entusiasmo al ver una gráfica? ¿O que todo un país se identifique y se reconozca en una nueva marca visual? Desde ideas tan básicas como gastar más en estudios para definir la estrategia que en verificar la ejecución, usar originalmente los nuevos medios de comunicación y apropiarse del valor emocional de una verdad esencial para ese sector, hasta consejos realistas sobre cómo atraer y retener a los mejores para formar un equipo y despedir a los imbéciles que van de divos.

“El talento siempre exprime el talento.”
Fernando Ocaña

Prólogo
Todos los que llevamos tiempo en este trabajo hemos vivido la incredulidad, la falta de comprensión o, por qué no, el miedo de nuestros clientes ante ideas atrevidas. Yo estoy de acuerdo con Fallon: hay que ser devotos de la creatividad

“tráete al mejor de cada área;
él te traerá al resto del equipo.”
Fernando Ocaña

Exprime la idea, la propuesta, el boceto, o lo que caiga en nuestras manos,  hay que sacar el 100%. Nuestro cliente espera de nosotros creatividad, y que ésta quede reflejada en la campaña que vamos a lanzar.

De nada sirve invertir ingentes cantidades de dinero en contratar a la mejor agencia si después no son capaces de plasmar nuestra ventaja competitiva.

Enfoque al cliente-usuario final, frescura, mensajes claros, creatividad, propuesta de valor, diferenciación, enganche, atracción, recuerdo… son palancas que siempre tenemos que tener en cuenta a la hora de preparar una propuesta a nuestros clientes.

“… no hay talento que se permita no cuestionar ni una sola idea...”
Fernando Ocaña

Los siete principios del apalancamiento creativo
1.   Empieza siempre de cero.
2.   2. Exige una definición lo más sencilla posible del problema comercial.
3.   Descubre una emoción propia y exclusiva.
4.   Persigue una gran idea, no un gran presupuesto.
5.   Asume riesgos estratégicos.
6.   Colabora o desaparece.
7.   Escucha con atención al cliente… y luego vuelve a escucharle.

Dado el bajo rendimiento del dinero invertido en publicidad, tienes todo el derecho a ser escéptico respecto a la eficacia que pueda tener la publicidad  creativa

Una de las metas de la comunicación es hacer del consumidor –y, por extensión, de su cultura- un aliado. ¿Qué camino mejor que la creatividad para llegar a ese objetivo? Si gastas más en publicidad, puede que consigas gritar más es el mercado, pero ni puedes obligar a la gente a escuchar. Sólo una campaña  que establezca una autentica conexión humana con el público puede servir para invitar al consumidor a participar de tu mensaje.

En publicidad hay dos tipos de momentos: en los momentos de datos, descubres algo sobre tu cliente que cambia todo el panorama; en los momentos de ideas, descubres una idea muy sencilla y sabes en seguida que esa idea te sacara del apuro.

Para los anunciantes creativos, el desafío será encontrar los puntos de contactos entre la identidad de la marca y la experiencia del cliente con esa marca.

“Es un grave error pensar que el placer de observar y explorar puede fomentarse mediante la coerción y el sentido del deber.”
Albert Einstein



“No puedes comprar la creatividad,
pero sí puedes favorecer su aparición.”
Pat Fallon
Fred Senn

Recibid un cordial saludo
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