Estimad@s amig@s
Sinopsis
Hoy, los consumidores se
enfrentan a más elecciones a través de más canales que nunca, y además, en un
mundo que parece moverse más rápido.
En este entorno, Pearson a través de su libro cómo tomamos
decisiones de Matthew Willcox nos presenta las
claves para que profundicemos en el proceso de toma de decisiones, lo que nos permitirá repensar nuestra estrategia de marketing
tomando en cuenta aún más las decisiones
de los consumidores.
Cómo tomamos
decisiones no es un libro
de ciencia, ni siquiera es un libro de
negocios o de marketing en el
sentido convencional; no trata sobre la gestión
de marca ni sobre el modo de componer un plan de marketing.
Es un libro
acerca del modo en que las ciencias del comportamiento
y los campos relacionados arrojan luz sobre la naturaleza humana y el modo en que esa naturaleza humana afecta a nuestras decisiones.
«Cualquiera que
invierta tiempo investigando acerca de los mitos del cerebro, descubre
enseguida que los mitos de hoy fueron los hechos de ayer»
Christian Jarret
Great Myths of the Brain
Prefacio
(...) en el campo del
marketing fuéramos más cuidadosos
con nuestro propio lenguaje,
particularmente con las palabras que describen a las personas hacia las que dirigimos
nuestros esfuerzos de marketing (…) Keith Weed, Director Global de Marketing
de Unilever, describió por qué es problemática la terminología prevalente:
Los
profesionales del marketing…
necesitan interactuar con los consumidores como personas, no como consumidores.
Creo que el término “consumidores” no
ayuda. Una vez que uno comienza a observar la vida de las personas estas no son un par de axilas en busca de
desodorante ni una cabeza con pelo en busca de champú. Son personas con una
vida plena y afrontan un montón de desafíos en un mundo sometido a rápidos
cambios.
Lo que le preocupa a Weed es la práctica de definir a las
personas a través de la lente del consumo, en una era en que todos nosotros
(desde los gobiernos y las empresas, hasta los individuos) necesitamos
centrarnos en la sostenibilidad (…)
lo que me preocupa es la palabra consumidor
tiene más que ver con el modo en que los profesionales de marketing etiquetamos
a las personas que queremos que elijan nuestros productos (…)
En lugar de consumidor, me
permito sugerir la opción (…) The art of
Choosing, Sheena Iyengar, profesor de la Columbia Business School,
frecuentemente se refiere a las personas que realizan o han realizado una
elección, con el nombre de selectores
(...) refleja y respeta la importancia del “consumidor” en el sentido de dejar
claro que la compra / consumo es su elección (…) la palabra selector está en línea con algo en lo
que creo firmemente (…) El marketing debería
de tratar de cómo hacer que sea fácil e intuitivo para la gente seleccionar
nuestra marca, nuestro producto,
nuestro servicio o nuestra causa (…)
Matthew Willcox
«Todos nos enfrentamos
a lo largo de nuestra vida a decisiones difíciles. Opciones morales. Algunas tienen
una gran importancia; la mayoría d esas decisiones se refieren a aspectos
menores. Sin embargo, nos definimos a nosotros mismos mediante las decisiones
que tomamos. Somos, de hecho, la suma total de nuestras decisiones»
Profesor Louis Levy
Algunos recordareis esta
afirmación de Steve Jobs «No es trabajo del consumidor saber lo que
quiere» cuando le preguntaban si utilizaba técnicas de investigación del
consumidor. Otros les gusta más sacar a colación «lo consumidores no suelen acertar mucho cuando te dicen lo que
realmente desean». Cuidado con las cosas
que damos por sabido, cuidado con las creencias,
pueden ser erróneas, con la ceguera del yo
conozco lo que el cliente necesita.
Hay que poner a prueba
todo lo que el usuario nos trasmite, ponerlo en contexto, tomar decisiones, validar
después si la información que hemos recogido y hemos sido capaces de plasmar en
una propuesta para los clientes realmente solventa un problema que el cliente
tenia. Si el precio se ajusta a lo que éste desea pagar, si tiene recurrencia, si
tiene o tendrá productos servicios-complementarios, etc.
No
obviemos el lado instintivo del consumidor, o estaremos
sesgando la propuesta de valor que le podamos hacer. Nos pagan en parte para
tomar decisiones y a su vez para hacer que los clientes tomen la decisión de
comprar nuestros productos-servicios.
«Los profesionales del
marketing nos centramos tanto en el mensaje, que frecuentemente subestimamos el
enorme efecto del contexto»
Matthew Willcox
La mayoría de los expertos
aceptan ahora que la mayor parte de nuestras elecciones no son conscientes, o
intuitivas. Recuerde que el papel del pensamiento
racional es, en buena medida, de cara a la posracionalización. Céntrese menos en cómo quiere que la gente
piense y más en cómo quiere que sienta.
(...) cuando piense en
cómo elegir que su marca sea elegida, acuérdese de alinearla con la naturaleza
humana y con el modo de elegir que ha evolucionado en los seres humanos.
Piense
menos en llamar la atención y más en no ser ignorado. ¿qué podría ser capaz de comunicar, que
resulta difícil de ignorar desde una perspectiva intuitiva?
Termine de una forma
memorable ─no se olvide de que es el final lo que define la experiencia─.
Cuanto más intensamente
sientan las personas que pueden retardar una decisión, menos probable es que la
tomen. Proporcionar a las personas razones para actuar ahora, utilizando
ofertas y mensajes asociados al tiempo, permite dirigir su toma de decisiones y
ayuda a impedir que revisen otras opciones.
Las
apelaciones a la escasez son muy potentes. La escasez aviva el miedo a perderse algo
(provocando aversión a la perdida) y sugiere que el objeto o servicio es de
alta calidad o muy demandado (creando una aprobación social implícita). También
puede suspender la gratificación instantánea y hacer que la gente espere por
algo, consiguiendo las ventajas emocionales de la expectación.
No
“conceda” siempre a sus consumidores beneficios y ofertas. En ocasiones, podemos obtener
más beneficio dejando que los consumidores sientan que han adquirido esas
ventajas gracias a su propia destreza, o incluso a su buena suerte.
La implicación puede ser
muy potente, pero asegúrese de que el esfuerzo que está exigiendo a la gente en
términos de implicación haga que el comportamiento o elección deseados seán más
fáciles para los usuarios y consumidores.
(…) cuando no existe ningún
punto de comparación, la elección se convierte en algo difícil y frustrante. Quien
tiene que realizar una elección depende más de las comparaciones de lo que él
mismo cree.
Todo lo relacionado con el
modo en que la gente toma sus decisiones depende del contexto (…)
No se trata de nuestra
marca, sino de la decisión del consumidor de elegirla. Nuestras elecciones
pueden hacernos sentir muy bien o muy mal. Cuando alguien se siente bien eligiendo
nuestra marca, no es tanto nuestra marca lo que provoca esa sensación, sino su
propia elección.
«El marketing no
debería solo tratar acerca de cómo conseguir que las personas tomen una decisión
de comprar nuestro producto, también debería esforzarse por ayudarles a
sentirse bien con su elección»
Matthew Willcox
«Lo que la gente cree
o dice que va a hacer son predictores inadecuados de su comportamiento real»
Matthew Willcox
Recibid un cordial saludo
No hay comentarios:
Publicar un comentario