viernes, 23 de septiembre de 2011

BANCA COMERCIAL CON TALENTO claves de un modelo comercial de éxito en banca minorista

Estimad@s amig@s

“El talento no es una profesión.”

Sinopsis
Teniendo en cuenta la especificidad del negocio bancario y la actual situación de mercados maduros con saturación de productos y de canales de distribución, la eficiente gestión de la red comercial es sin duda uno de los vectores estratégicos básicos que distinguirá a las entidades financieras ganadoras de las que se irán marchitando y se quedarán en el camino.
La gestión óptima de la red de oficinas es consustancial al negocio de la banca comercial (particulares y comercios, empresas y banca personal) que sigue teniendo una excepcional importancia dentro de la cuenta de resultados de las entidades financieras. En una red comercial, la autorregulación del gestor es necesaria pero no es suficiente. Se requiere un esquema vinculado a la planificación y gestión comercial de las oficinas, con la inclusión de los más modernos parámetros que afectan en definitiva a personas, procesos y tecnología. La moderna dirección de red involucra el desarrollo de herramientas tecnológicas que ayuden en la planificación y gestión comercial de las oficinas al tiempo que debe combinar una excelente gestión de las personas a través de la cual se materializan dichas estrategias que se revalidan en las cuentas de resultados.
El libro Banca comercial con talento trata de descubrir las claves para optimizar el desempeño comercial de una red de oficinas financieras a través de la industrialización y generalización de rutinas de buenas prácticas comerciales. Para ello, además de repasar el actual mapa bancario y la evolución que han sufrido los clientes de las entidades financieras, el libro profundiza en el conocimiento de los aspectos críticos de cualquier modelo comercial exitoso planteando los retos de futuro a los que se enfrentarán las redes de oficinas. Estos nuevos retos y riesgos, incluidos los reputacionales, no sólo vendrán de los competidores tradicionales sino de la aparición de nuevos operadores que irrumpirán en este negocio.

“Es más facil juzgar el talento de un hombre por sus preguntas que por sus respuestas.”

Prólogo
... las entidades tendrán que reinventar el modelo, la nueva forma de hacer Banca Minorista, y creo que parte de ello, una gran parte, será volver a “los básicos” de lo que se demostró ser “un gran modelo” en España.
Volverá a ser importante la oficina bancaria, su gerente y su equipo, los Directores de Zona y su modelo de dirección comercial, sus productividades…
Tendrán ante sí un cliente más exigente y más difícil de satisfacer, por lo que sólo las entidades que encuentren la excelencia en la calidad y satisfacción de sus clientes saldrán ganadoras.
Este cliente más exigente querrá, además, acceder a su banco por una serie de canales de manera alternativa o complementaria (teléfono, Internet, ATM…) y la entidad que no se lo pueda entregar con una gran disponibilidad y claridad se quedara atrás.
Y volverá a ser importante el concepto de riesgo asumible, a un precio adecuado, y sus técnicas de gestión después de los excesos cometidos.
Volverán a ser importantes los depósitos tras una década de protagonismo de crecimiento compulsivo del crédito.
Jesús Zabalza

“El talento es tremendamente injusto:
no se puede transmitir.”

El sector de la banca como la gran mayoría, ha sufrido grandes cambios en el modelo de negocio. , tanto desde el punto de vista de los productos que ofrecemos a nuestros clientes, como los servicios, y la reformulación del modelo de atención-interactuación del cliente en la oficina bancaria.
Banca comercial con talento, hace una buena radiografía al modelo comercial, otea el horizonte de los cambios que se están produciendo en otros países-Bancos.
Es un interesante libro que combina la función comercial y el talento de las personas, algunas de las cosas que dicen, son extrapolables a otros sectores, donde tengamos una fuerza comercial.

Son muchos los avances que se han dado en el modelo comercial del sector financiero en los últimos años si bien puede considerarse que el principal ha sido saber migrar de una Banca de Productos a una Banca de Clientes.

… una Banca Clientes que busca “establecer relaciones” con los clientes persiguiendo la permanente satisfacción en sus relaciones financieras. Supone enfocar las organizaciones al cliente para mejorar su satisfacción, el servicio, sorprenderle, conocerle en profundidad, ofrecerle lo que necesita

… el éxito comercial se esta convirtiendo en una batalla cimentada cada vez más en la disponibilidad de la información y el conocimiento.
España es:
• El país europeo con más oficinas bancarias.
• Cuenta con la red comercial más densa, en términos de habitantes por oficina, del contexto europeo.
• Atesora una dimensión media de las oficinas (empleados/oficina) claramente por debajo del tamaño de las oficinas de los principales países europeos.

… la mejor via para conseguir ventajas competitivas sostenibles a largo plazo es mediante la adopción de la orientación al cliente (customer oriented). La orientación al cliente (no la orientación a los clientes) se sustenta en el hecho de conocer individualmente a cada uno de los clientes de la organización, medir el valor que cada uno de ellos representa para la institución y desarrollar estrategias de gestión basadas en el principio del one-to-one.

La orientación al cliente persigue como objetivos:
• Maximizar la rentabilidad por cliente o cartera de clientes
• Incrementar los niveles de retención (fidelización)
• Incrementar las ventas recurriendo campañas de up-selling (incrementales) o de cros-selling (venta cruzada).
• Atraer clientes con alto potencial.

Conseguir un banco orientado al cliente conlleva convertirse en una entidad que presta servicios donde quiera el cliente, como quiera y cuando quiera. Para ello es necesario desarrollar y entregar al cliente “todas las llaves de la casa” (tarjetas, claves telefónicas, claves de banca a distancia…) para que pueda relacionarse con la entidad donde quiera (oficina, teléfono, internet, cajero, televisión, móvil…) y cuando quiera (24 h los 365 dias del año).

Características del cliente bancario del siglo XXI:
• Más infidelidad
• Diversidad de canales aunque la oficina sigue siendo la estrella de la relación
• Variedad de motivos de la elección
• Poca sofisticación financiera
• Nivel de satisfacción en descenso
• Ávido de mayor proactividad

Si nos centramos únicamente en las funciones que un director de oficina debe desarrollar como “líder comercial” de la oficina podríamos enumerar las siguientes:
• Dirigir personas
• Concretar la estrategia de la oficina
• Planificar la actividad comercial
• Garantizar una venta de calidad
• Seguir y evaluar

... la tendencia de futuro será que las oficinas bancarias se transformen en canales integrados de distribución de productos y servicios financieros, así como en centros de asesoramiento personalizado. Este cambio integral en el modelo de oficina requerirá avanzar en diferentes líneas de actuación:
* Integración de canales
* Definición de nuevos roles
* Modificación de los habitos del cliente
* Integración con otros negocios

“La aplicación sabe,
pero el talento adivina.”


BANCA COMERCIAL CON TALENTO
Claves de un modelo comercial de éxito en banca minorista
Fernando Monroy
Daniel Primo
ESIC editorial

Link de interes
Tendencias de futuro en las oficinas bancarias

“Talento es lo que uno posee;
genio es lo que le posee a uno.”
Malcolm H. Cowley

Recibid un cordial saludo
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