Estimad@s amig@s
Sinopsis
¿Sabías que las empresas que
han incorporado la sostenibilidad en su estrategia de marca obtienen de media
un 22% más de crecimiento? ¿Qué las marcas que practican greenwashing[i] y
son percibidas como no transparentes pierden hasta un 20% de su valor? ¿O que
la sostenibilidad es cada vez más un criterio imprescindible para que una marca
sea considerada como opción por los clientes? ¿Estás al tanto de que la
normativa en sostenibilidad no solo afecta a grandes empresas,
sino también a toda su cadena de suministro?
La sostenibilidad se ha
convertido en un imperativo para todas las empresas. Independientemente de su
tamaño o sector, bien por convencimiento, por demanda de los clientes o por
normativa legal, deberán acreditar prácticas sostenibles ESG. En este
contexto, las ganadoras serán aquellas que sepan capitalizar sus esfuerzos en
sostenibilidad para fortalecer su marca.
Este libro
ofrece un modelo eficaz y práctico para incorporar la sostenibilidad en la
estrategia de marca, paso a paso, en todo tipo de empresas. Además, proporciona
a empresarios y directivos las claves necesarias para fortalecer y diferenciar
su marca en un mercado cada vez más competitivo.
El autor presenta también
valiosos aprendizajes a través de los casos de marcas que ya lo han logrado,
como Roca, Meliá Hotels International, Hijos de Rivera (Estrella Galicia),
Ferrer, Ecoalf, Istobal, Vicky Foods, Triodos Bank, Zamora Company, Heura Foods,
Aenor, Aranco, Sacyr, Naturgy, entre otros.
«La sostenibilidad fluye
en toda la estrategia de negocio
de forma proactiva y
transversal,
reflejando un cambio profundo en la cultura
corporativa»[ii]
Presentación[iii]
Buenas marcas, marcas
que perduran
(…) reflexiones personales
sobre lo que podríamos denominar marcas sostenibles:
• La esencia del branding es
la creación de valor a largo plazo.
• ¿Es la sostenibilidad
una ventaja competitiva?
• Las empresas, a través de
sus marcas, tienen una enorme capacidad transformadora y pueden actuar como
auténticos agentes de cambio.
• La sostenibilidad es una
variable cada vez más relevante tambien en términos de marca país.
Las marcas se construyen de
dentro hacía afuera, y la sostenibilidad también.
«Las empresas deben
ser coherentes en su comunicación
de objetivos de
sostenibilidad
y en su capacidad para implementarlos»[iv]
Prólogo[v]
Marca y sostenibilidad, las
nuevas ventajas competitivas
(…) las marcas son un tipo
de símbolo formidable, probablemente el más influyente en la sociedad actual,
pues permiten a los ciudadanos tomas decisiones más fáciles y rápidas en su día
a día.
Debido a la demolición de
las barreras de entrada y la democratización de la tecnología, las ventajas
competitivas convencionales son muy fácilmente erosionables por los
competidores (…) deja a la marca como uno de los pocos activos de verdad
inimitables de un negocio (…) su naturaleza estratégica es más evidente que
nunca.
(…) las marcas deben superar
las expectativas de los consumidores sobre la base de una ética deliberadamente
más estricta que la regulación existente.
(…) la sostenibilidad no es
una moda que pasará antes o después, sino que viene a reconfigurar la economía
(…) es necesario abordarla (…)
«Hablar para inspirar
el cambio,
actuar para
impulsarlo»[vi]
Introducción
(…) las empresas enfrentan
un entorno global complejo donde los clientes y otros stackeholders demandan
marcas que conecten con sus valores y busquen crear un impacto positivo (…)
“marcas buenas”, que son aquellas que integran estrategias responsables en su ADN,
yendo más allá del beneficio económico a corto plazo.
Desarrollar una estrategia
de sostenibilidad sólida es una oportunidad para crear una buena marca que se
distinga en el mercado. Los clientes prefieren marcas con un compromiso activo
con el medioambiente y la responsabilidad social, lo que resulta en mayores tasas
de fidelización y atracción de nuevos segmentos de clientes.
(…) ser una marca buena es
la mejor manera para convertirse en una buena marca, y la sostenibilidad, en su
sentido amplio ESG, es la vía para lograrlo.
«No ser sostenible
se va a convertir en
insostenible»[vii]
Te has parado a preguntarte alguna
vez:
• ¿Cómo de buena es nuestra marca?
- ¿Por qué?
• ¿Cómo de sostenible es?
- ¿Por qué?
• ¿Cómo podemos aumentar
su diferenciación?
• ¿Qué valora el cliente de la marca, producto, servicio...?
- ¿Cómo, cuándo y hacia dónde esperan que evolucionemos?
- ¿Cuál es nuestra hoja de ruta?
o ¿En qué plazos?
§ ¿Son realistas?
o ¿Qué hitos intermedios tenemos marcados?
§ ¿Cómo los mediremos?
Emilio Llopis en Marcas
buenas, buenas marcas pone el foco en la sostenibilidad de las marcas. Estamos
en un momento en el que el cliente está más informado, tiene más poder y
herramientas para ejercerlo y donde la batalla por mantener /conquistar cuota
de mercado es a cuchillo.
La sostenibilidad o ESG
si queremos ser más exquisitos con el término, es una nueva herramienta de ventaja
competitiva, pero sin engaños. Leyendo el caso Heura Food: Transparencia y coherencia
versus greenwashing[viii] me gustaría
resaltar tres pilares clave de lo que Emilio Llopis llama buenas marcas: coherencia,
transparencia y compromiso.
• Si no somos coherentes
entre lo que decimos y lo que hacemos el mercado ―consumidor―, nos pone en nuestro
sitio. La mentira no es sostenible.
• Transparencia,
tenemos que serlo, creer en ella, apostar, defenderla e incluso aprovecharla
para ser mejores empresas. Puede que por ser transparentes perdamos hoy un céntimo
¿es ese el problema? El mercado nos puede recompensar a medio y largo
plazo y ganar un euro (invertir en el corto para ganar en …).
• Compromiso, Sin el
empuje del vértice
de la compañía y por arrastre de todos los stackeholder es difícil poder
comprometernos con una estrategia de sostenibilidad.
«El proceso de diseño
de marca es decisivo para transmitir los valores
y la filosofía de la
empresa en relación con la sostenibilidad
y para reforzar la cohesión entre la imagen de
la marca
y sus prácticas
sostenibles»[ix]
Solo las buenas marcas
pueden ser marcas buenas
La sostenibilidad se ha
convertido en una necesidad para las empresas, impulsada por la presión
normativa, los consumidores conscientes y la creciente demanda de
transparencia. Para las marcas, incorporar la sostenibilidad en su ADN no es
solo una cuestión de responsabilidad, sino una estrategia que puede ofrecer
ventajas competitivas (…)
El mundo ha cambiado, ¿tu
marca ha cambiado?
(…) si no es rentable,
no es sostenible.
Con la sostenibilidad
económica como principio fundamental, sin la cual no puede haber otros tipos de
iniciativas sostenibles, la sostenibilidad ha pasado a estar en el top of mind
de empresarios y directivos (…)
(…) en algún lugar hay una
desconexión entre lo que quieren los clientes y lo que les ofrecen las
empresas. ¿Cómo acortamos esta brecha? La respuesta radica en saber qué
es una marca sostenible y cómo una empresa puede o no crear una marca
sostenible relevante para su producto y servicio.
Para que podamos considerar
una marca de verdad sostenible, es fundamental que la sostenibilidad esté
integrada tanto en el producto como en la propuesta de valor de marca (…)
En cuanto a incorporar la
sostenibilidad en la estrategia de marca, es fundamental comprender los dos
enfoques que las empresas pueden adoptar a la hora de incorporarla en su
estrategia de negocio (…)
La sostenibilidad push
se manifiesta cuando las empresas adoptan la sostenibilidad de forma reactiva
(…) cumplimento de las normativas y estándares, sin que sea necesario reflejar
un compromiso profundo con la RSC o el objetivo de crear ventajas
competitivas (…)
La sostenibilidad pull
(…) empresas que integran la sostenibilidad en su estrategia con el objetivo de
llegar a un “cliente consciente” mediante la innovación y el valor añadido que
sus productos y servicios ofrecen al mercado (…)
(…) ¿Quién
quiere pagar por la sostenibilidad?
El modelo TBA[x] de
branding sostenible
Trabajar con un modelo de branding
no garantiza el éxito por sí mismo (…) garantiza que una organización esté
considerando las variables apropiadas y dando los pasos adecuados hacia sus
objetivos de marca. Un modelo bien ejecutado ayuda a:
• Mantener la coherencia.
• Alinear los esfuerzos.
• Adaptarse a los cambios
del mercado.
• Medir el rendimiento.
(…) el principal elemento
motor en la construcción de valor de marca es el compromiso del CEO. No
hay un factor que prediga más la probabilidad de éxito de una estrategia de branding
que el impulso del primer nivel de dirección (…) el CEO debe impulsar la
propia sostenibilidad de la compañía y que está se concrete en una estrategia y
hoja de ruta ESG.
(…) ¿Cómo
de marca buena es tu marca? (…)
Estrategia corporativa y sostenibilidad[xi]
Hitos
• Compromiso institucionalizado.
• Proyectos emblemáticos.
• Innovación tecnológica
• Gobernanza y transparencia.
• Reconocimiento internacional.
Sostenibilidad en producto como diferenciador de la industria[xii]
(…) cada decisión que se toma en la empresa ya sea estratégica u
operativa, se concreta en el resultado final del producto (…) la misión de la
marca se centra en desarrollar productos que equilibren el diseño con la
sostenibilidad, creando prendas respetuosas con el medioambiente y atractivas
para los consumidores (…) clara dirección para cada paso en un proceso de producción,
donde el diseño y la sostenibilidad se encuentran para ofrecer una calidad
excepcional (…)
El impulso del CEO a la estrategia de sostenibilidad[xiii]
(…) la influencia y visión de su presidente y consejero delegado, Gabriel
Escarrer, de la integración de la sostenibilidad en la estrategia
corporativa y la identidad de marca han sido fundamentales. La empresa, bajo su
liderazgo, ha demostrado un compromiso firme con la sostenibilidad, convirtiéndola
en una parte central de su propuesta de valor y diferenciación en el mercado
hotelero mundial (…)
La visión de futuro de su presidente y CEO enfatiza su compromiso con
la innovación y la sostenibilidad como pilares para el crecimiento y desarrollo
de Meliá. La compañía avanza en la reducción de emisiones, identificando
oportunidades para impulsar una hotelería circular, que extiende sus
compromisos éticos a sus grupos de interés (…)
La dirección de su presidente subraya la importancia de la sostenibilidad
no solo como una obligación ética sino como un componente esencial para la diferenciación
en el mercado, el crecimiento sostenible y la creación de valor a largo plazo
para todos los stackeholders.
Pasos para desarrollar un Plan Director de Sostenibilidad[xiv]
• Diagnostico
• Plan de acción
• Seguimiento del Plan
Director de Sostenibilidad
Componentes de un sustainable
scorecard
• indicadores ambientales.
• Indicadores sociales.
• Indicadores económicos.
• Gobernanza.
Componentes de un sustainable
scorecard
• Balance.
• Estrategia.
• Transparencia.
• Mejora continua.
• Compromiso de todas las
partes interesadas.
«Una personalidad de
marca bien definida
radica en su capacidad para forjar una conexión
emocional
con los clientes y stackeholders»[xv]
Cómo
incorporar la sostenibilidad en la marca y diferenciarse en el mercado
Link de interés
• Ética
en dirección de empresas: Calidad humana para una buena gestión
• Sostenibilidad
con propósito: “Hacer el bien, haciéndolo bien”
• Net
Positive Netamente positivo: Cómo las empresas valientes prosperan
dando más de lo que reciben
― DGIN-368
Grupo Caviro: El valor de la uva
• ¿Qué
narices es esto de la sostenibilidad?
• Crear
la marca global: Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas
«La misión define lo
que hace la empresa,
la visión proyecta lo
que aspira a lograr en el futuro
y el propósito establece
por qué la empresa existe
y qué papel desea desempeñar
en el mundo»[xvi]
ABRAZOTES
[i] La discrepancia entre lo que una
empresa dice y lo que realmente hace.
(…) las promesas vacías y las practicas superficiales
puede dañar irreparablemente la credibilidad y reputación de la marca (…)
[ii] Emilio Llopis
[iii] Pablo Lopez Gil
[iv] Emilio Llopis
[v] Gonzalo Brujó
[vi] Ídem
[vii] Ídem
[viii] Pp., 54-55
[ix] Ídem
[x] Think, se enfoca en el
análisis externo e interno necesario para incorporar la sostenibilidad a la
identidad y propuesta de valor de la marca, para establecer unos cimientos sólidos.
è
Estrategia
de negocio
è
Entender
lo que podemos ser
Be, profundiza en como alinear la
promesa de marca con la estrategia de la empresa y su compromiso de
sostenibilidad para que la promesa de marca refleje sus compromisos en toda su
cadena de valor.
è
Estrategia
de marca
è Definir lo que queremos ser
Act,
guía la implementación de la estrategia en cada punto de contacto con el
cliente, asegurando que la marca cumpla con las expectativas generadas.
è
Experiencia
de marca
è
Decidir
cómo lo vamos a lograr
[xi] Caso Sacyr
[xii] Caso Ecoalf
[xiii] Caso Meliá Hotels internacional
[xiv] PDS
[xv] Emilio Llopis
[xvi] Ídem
