Crear la marca global: Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Crear la Marca Global propone un método práctico para la creación de una marca poderosa y su internacionalización. El libro propone un modelo de branding fruto de una investigación real con más de 250 empresas y que se está aplicando con éxito en diferentes compañías.

Las diferentes etapas del modelo de branding se ilustran con múltiples ejemplos, tanto de marcas internacionales, como de las marcas españolas que han sido entrevistadas para este libro: BBVA, Freixenet, Tous, Neck & Neck, Imaginarium, González Byass, Licor 43, Real Madrid, Natura Bissé, Pronovias, Telefónica, Pikolinos, Fermax, Meliá Hotels International, El Corte Inglés, Hispanitas, y Gin Mare. Todas ellas han abierto sus puertas para que conozcamos sus aciertos y errores en la gestión de la marca.

Crear la Marca Global es la guía práctica para la creación de una marca global relevante y notoria.

“El arte del marketing es el arte de construir marcas.”

Philip Kotler

Introducción:

Una marca es la socialización de un prestigio. El prestigio dura lo que dura. Por eso las empresas que quieran tener marcas valiosas no pueden dejar de innovar y de sumar la genialidad de sus artistas con el olfato de sus emprendedores. Y en un mundo globalizado, como nos recuerda Emilio Llopis, las marcas han de saber emigrar fuera de sus fronteras de origen.

Luis Huete

“Desde el borde ves todas las cosas que no puedes ver desde el centro.”

Kurt Vonnegut

Internacionalizar las empresas es una cosa, e internacionalizar la marca es otra. Quizás muchas veces pensamos en internacionalizarnos y no prestamos atención a uno de nuestros activos más importantes, la marca.

Otro factor importante a la hora de hacer una marca global es el impulso-implicación de la alta dirección. Como otras muchas tareas sin el impulso de éstos, no tendrá éxito. Por tanto antes de internacionalizar la marca, asegurémonos que tendremos el respaldo de las personas clave de la organización.

El nombre es otro factor muy a tener en cuenta. Tenemos muchos casos de multinacionales españolas que al llegar a Asia, por ejemplo, han tenido que cambiar el nombre de sus productos ya que no los asociaban con los valores con los que querían ser reconocidos.

“Si no eres una marca, eres un commodity.

Entonces el precio lo es todo y el productor de bajo costo será el único ganador.”

Philip Kotler

Ventajas de una marca global:
·         Economías de escala en la producción y distribución.
·         Consistencia en la identidad de marca, al ser global y universal.
·         Estatus superior que generante se atribuye a las marcas globales.
·         Fácil reconocimiento e identificación en clientes transnacionales.
·         Uniformidad y coordinación en las estrategias y tácticas de marketing.
·         Costes de marketing menores…
·         Impulso de la estandarización…

Desventajas de una marca global:
·         Falta de identidad local.
·         Falta de adaptación a características locales.
·         Diferente respuesta de los consumidores… ante las estrategias de marketing.
·         Diferentes situaciones de mercado, canales de distribución… a afrontar en cada uno de los mercados en los que se opera.
·         Dificultad de encontrar un único nombre de marca adecuado a todos los mercados.
·         Potencialidad de problemática legal.

El éxito en la gestión de marcas globales, será encontrar el equilibrio entre el logro de economías de escala y su fortaleza de marca que permita conectar con los clientes en diferentes mercados del mundo.

Sin el compromiso, voluntad y empuje de la alta dirección no se puede construir una marca poderosa.

El proceso de construcción de marca no acaba nunca y abarca todas las actuaciones de la empresa…

… se debe definir, aclarar y concretar:
·         ¿Cuál será el rol de la dirección de la empresa en el proceso de Branding?
·         ¿De quién es la responsabilidad de definir, desarrollar y controlar la estrategia de Branding?

No podemos aspirar a que el cliente asocie nuestra marca a un determinado atributo si no somos coherentes y constantes en el cumplimiento de ese atributo…

La identidad de marca debe ser global en su definición y con ciertas adaptaciones locales en su materialización o entrega…

A partir del conocimiento de la imagen de la marca-país y que atributos y asociaciones supone la marca-país, se deberá tomar la decisión de que rol debe jugar el “made in” en la estrategia de Branding… posibilidades:
·         Potenciar la asociación al país de origen…
·         Ser neutro respecto al país de origen…
·         Enmascarar la procedencia…

… en storytelling, una buena historia debe ser:
·         Sorprendente…
·         Pegadiza…
·         Personal…
·         Auténtica…
·         Relevante…

“El marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing.”

David Packard

CREAR LA MARCA GLOBAL

Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas

Llopis Sancho, Emilio

ESIC

“Las marcas auténticas no emergen de los despachos de marketing o de las agencias de publicidad. Ellas emanan de todo lo que la empresa hace.”

Howard Schultz  

Recibid un cordial saludo