Estimad@s amig@s
Sinopsis
En este libro Francesc Domínguez, el
consultor pionero en Europa continental en marketing jurídico, desde 2001, y
asesor de marca personal aborda una cuestión esencial: «¿Cómo tener un
despacho no solo competente sino también más competitivo?».
El libro es
de utilidad para socios y profesionales de todo tipo de tamaño de despachos y
para despachos de todos los sectores o especialidades.
«Por grande que sea
el puesto,
ha de mostrar que es
mayor la persona»
Baltasar
Gracián
Prólogo
Abogados, abogadas y
economistas asesoramos a los clientes para prevenir, encauzar o solucionar sus
problemas jurídicos, financieros, fiscales, contables, o de cualquier otra
índole.
Nos esforzamos por mejorar
(…) la vida de nuestros clientes (…) “estamos realmente en el mercado de la
tranquilidad para el cliente”.
Pero para que nuestro
trabajo sea realmente efectivo debemos ayudarnos a nosotros mismos procurando
que nuestro despacho, además de competente, sea rentable y, si puede ser, de
referencia en sus áreas de especialidad (…)
«Todos quieren
cambiar el mundo
pero nadie piensa en
cambiarse a sí mismo»
Tolstoi
Prefacio
Tenemos tendencia a
centrarnos en la (auto) crítica en lugar de en las soluciones. Son muchos los
despachos que se lamentan por sus circunstancias; menos los que se centran en
crear sus propias circunstancias, con estrategia y método.
(…) ¿Quién tiene tiempo
de pensar en su estrategia en el mercado? (…) ¿Quién lo va a hacer por
nosotros? (…) muchos profesionales no tienen tiempo de pensar en su
estrategia de mercado o futuro, ponerla por escrito e intentar ser coherentes
con ella. Parecen programados para la prestación de servicios a los clientes, pero
para para el pensamiento estratégico en el mercado (…)
«Nunca la excelencia
es un accidente,
sino el resultado de
elegir acertadamente
entre muchas alternativas»
Aristóteles
¿Podemos elegir entre ser un
despacho
competente o ser un despacho competitivo? Debemos
querer un despacho excelente, esa debería ser la respuesta que todos diésemos cuando
se nos pregunta.
Cosa muy distinta es ¿Cómo
conseguirlo?, ¿De quién me rodeo?, ¿Tengo el equipo que
necesito?, ¿Qué cambios debo acometer?, ¿A qué ritmo hacer la transformación?,
¿Cómo la comunico a mis clientes internos y externos?
Fransesc Domínguez nos invita a
reflexionar sobre la transformación de nuestra compañía, de vez en cuando es necesario
hacer una parada en boxes y chequear: ¿Qué estamos haciendo?, ¿Qué no estamos
haciendo?, ¿Qué deberíamos estar haciendo?, ¿Qué valor están
capturando nuestros clientes?, ¿La comunicación que nuestro despacho es
la acertada?, ¿Somos una marca empleadora atractiva para los profesionales?,
¿Qué estamos haciendo en post del desarrollo de marca personal de los
profesionales que trabajan con nosotros?, ¿Qué pueden esperar de
nosotros los profesionales que barajan incorporarse?.
«Y sin embargo, se mueve»[i]
eso decía Galileo Galilei, pero ¿Hasta cuándo?, el cliente cada día es
más sensible al precio, el talento se nos va, no nos renovamos. Flaco favor nos
hacemos cada vez que recordamos la famosa frase de «en la firma siempre lo
hemos hecho así». Reflexionemos, cambiemos, o el cliente nos cambiara por un
despacho competitivo.
«Nuestro mundo cobra
sentido por el valor de nuestras preguntas
y por la profundidad
de nuestras respuestas»
Carl
Sagan
(…) los clientes potenciales
que no terminan contratando casi siempre expresaban la excusa del precio[ii].
Es una excusa que hace daño a los profesionales, a los que se sienten capaces
de ayudar al cliente potencial, desde la honestidad, pero que no consiguen su
preferencia.
(…) encontrar un equilibrio entre
estrategia, organización y recursos. Seamos lentos en la reflexión y rápidos en
la ejecución (…) organización flexible[iii],
adaptable a los momentos y los cambios.
(…) lo esencial es definir bien
qué tipo de clientes queremos tener, en qué tenemos que mejorar para «merecérnoslos»
y cómo vamos a hacerlo (…)
(…) Para vender sobre todo
hay que preguntar[iv].
Quien hace preguntas gobierna la relación (…) es preciso hablar de lo que nos
une y dejar pasar, no hacer demasiado caso a aquello que nos separa del cliente
(…)
(…) honestidad, secreto
profesional, independencia de criterio, ética profesional… Son valores sin los
cuales no entiendo la figura del abogado y tampoco la del economista (…)
(…) hay que potenciar lo que
los demás no pueden copiarnos: la personalidad, la actitud frente al cliente,
la capacidad de escuchar y observar activamente (…) la coherencia en la gestión
de la marca del despacho y las marcas personales. ¿Por qué? Porque la
competitividad de un despacho depende del prestigio de sus profesionales y de
su marca corporativa.
(…) hay que ser amos de la
propia imagen[v]
o esclavos del «etiquetado» de los demás (…)
(…) ¿Los clientes a los
que podéis y deseáis llegar, os perciben como una opción para
asesorarles? (…) lo esencial no es tanto donde está el despacho
actualmente, sino hacía donde se está dirigiendo (…)
(…) «El precio antes de
tiempo para la venta es un impedimento»[vi]
(…) primero hay que escuchar y observar activamente al cliente para captar sus
necesidades, retos, deseos y poder hacerle percibir los beneficios de nuestra
ayuda (…) tenemos que saber cuándo el cliente está preparado para tratar el
precio (…)
(…) es necesario «vender» al
cliente potencial como quiere que se le trate (…) a la gente le detesta que se
le venda[vii],
pero le encanta contratar o comprar. Hablar al cliente el lenguaje con el que
piensa (…)
(…) ¿Sabes vender bien tus
servicios?
Sí, el vendedor eficaz no
vende. Ayuda al cliente a contratar (…)
(…) cuando un despacho tiene
una marca sólida
es porque ha sabido ganarse la confianza del mercado y atraer el tipo de
clientes que un día decidió que quería tener (…) para conseguir una marca
potente hay que saber lo que queremos, tener fuerza de voluntad y la actitud
adecuada, ser estratégicos, organizados, saber comunicar y vender mejor que los
competidores.
Preguntas esenciales
• ¿Por qué los clientes
nos escogieron es su día y no a nuestros competidores?
• ¿Qué hacemos mejor que
otros despachos?
• ¿Por qué algunos
clientes nos abandonan, dejan de ser clientes?
• ¿Por qué no nos
contrataron determinados clientes potenciales?
• ¿Qué tres virtudes de
tu despacho comunicarías al cliente potencial para conseguir que te contratara?
― ¿Por qué tu empresa
sigue con nosotros?
― ¿Por qué nos preferisteis
en lugar de a la competencia?
«La sabiduría es
saber qué hacer;
la virtud es hacerlo»
David
Starr Jordan
(…) en los despachos la
falta de visión es un factor que puede llevar a los profesionales a la
desmotivación y la frustración. Suele haber falta de visión, tanto en lo
corporativo como en lo personal. En muchos despachos sus profesionales no saben
a dónde va[viii]
el despacho ni tampoco cuál puede ser el futuro en el mismo.
Supera los
límites de tu despacho (…) para conseguir un despacho de referencia hay que
tener en cuenta que una parte es garantizar al cliente una alta calidad de
servicio (técnica y relacional) y otra ocuparnos de difundir nuestra capacidad
(…)
«El progreso consiste
en el cambio»
Miguel
de Unamuno
De despacho competente a despacho competitivo
Link de interés
• La
marca personal del abogado
• Marketing
jurídico: Lo que contrata realmente el cliente al abogado
• El CEO
del despacho de abogados
• Marketing
de servicios profesionales
• Influencia:
La psicología de la persuasión
«No hay viento
favorable
para el que no sabe a
dónde va»
Lucio
Anneo Séneca
Recibid un cordial saludo
[i] «Eppur si muove»
[ii] «Todo necio confunde valor y precio»,
Antonio Machado
[iii] La organización debe estar al
servicio de la estrategia
[iv] «Nuestro mundo cobra sentido por el
valor de nuestras preguntas y por la profundidad de nuestras respuestas»,
Carl Sagan
[v] «El principal
valor de nuestras virtudes está en que los demás las reconozcan», Baltasar Gracián.
[vi] Dicho castellano
[vii] A las personas no nos gusta que nos
vendan nada. Nos agrada poder comprar o contratar; pero no que nos vendan. Nos
gusta pensar que decidimos durante el acto de compra o de contratación. Nos
agrada que, en todo caso, el profesional o el comercial que nos atienda nos
ayude a contratar.
• La venta consultiva: Como crear una relación de confianza con el cliente
[viii] Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí. El Gato de Cheshire
