martes, 24 de julio de 2012

SHOW ME THE MONEY! Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo


Estimad@s amig@s:

“Tuyo o ajeno,
no te acuestes sin dinero.”
Refran

Sinopsis
Show Me the Money! es un manual de marketing deportivo que a través del mundo del fútbol descubre cómo conseguir dinero para un club, un torneo, una federación o incluso un deportista a nivel individual.
Mediante la utilización de un estilo directo y muy didáctico, plagado de experiencias y ejemplos reales, Esteve Calzada detalla cómo conseguir presencia en los medios, captar aficionados y generar ingresos a través de la explotación de las instalaciones, los patrocinios, los derechos de televisión y de imagen de deportistas y la gestión de productos licenciados.
Show Me the Money! pretende contribuir también a generar un clima positivo y optimista en torno al futuro de la industria del fútbol, y es que tras muchos años de excesos, deficiente gestión y sostenimiento de las cuentas de resultados a través de operaciones extraordinarias, es el momento de desarrollar, de forma decidida y sostenible en el tiempo, los ingresos de las propiedades deportivas poniendo en valor sus activos más convencionales.
· La FIFA recaudó más de 3600 millones de dólares con el Mundial de Sudáfrica de 2010.
· La Champions League genera para la UEFA más de 1000 millones de euros de ingresos anuales.
· El Real Madrid incrementó sus ingresos un 9% en la temporada 2010/11 hasta 480 millones de euros, situándose por séptimo año consecutivo como club con más ingresos del mundo.
· El patrocinio de la camiseta del FC Barcelona convirtió a Qatar Foundation en la marca patrocinadora de fútbol más conocida en España, con una notoriedad del 16,5%.
· El Manchester United consiguió un promedio de ocupación del 97,6% en los partidos de liga disputados en Old Trafford durante la temporada 2010/11.

“Al perro que tiene dinero se le llama Señor Perro.”
Proverbio árabe

Siempre que me toca hablar de fútbol digo lo mismo, no me gusta. No lo sigo y para ser de algún equipo “soy Bético”. Dicho esto, el deporte y el deportista es una empresa, y como tal lo veo, de ahí que tuviese ganas de leer Show me the Money! Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo. Los club de futbol - futbolistas son grandes motores de atracción de patrocinadores. Todas las marcas quieren estar – aparecer en el photocall en las ruedas de prensa del míster, detrás de las porterías o que el futbolista de moda anuncie su ropa como es el caso de Pique-Mango.
Show me the Money! Es un libro interesante para profesionales del deporte, consultores de marketing, directivos de empresas que pretendan participar en los patrocinios deportivos,…

“El dinero huele bien venga de donde venga.”

Marketing deportivo
Generación de ingresos a través del desarrollo y la explotación de los principales activos de una sport property -marca, estadio, instalaciones, campeonatos y deportistas.
... la identificación de ingresos a la que se refiere la definición de marketing deportivo deber ser:
·         Rentable
·         Sostenible en el tiempo
·         Tangible y medible

… factores o circunstancias que individualmente o en su conjunto condicionaran recurrentemente la labor del sport marketer:
·         Los resultados deportivos y el azar.
·         La influencia de las emociones en el proceso de toma de decisiones.
·         La diversidad de objetivos de los propietarios de sport properties.
·         La presión de la opinión pública.
·         La dificultad de conseguir mantener confidencialidad sobre los proyectos.
·         Las decisiones de tipo colectivo o tomadas por terceros.
·         La menor relevancia del precio como recurso determinante para impulsar las ventas.
·         La exposición de la demanda a grandes fluctuaciones, a menudo de difícil dimensionamiento previo.
·         La necesidad de luchar constantemente contra la competencia desleal procedente de multitud de frentes.
·         La ventaja de que el esfuerzo por conseguir captar un seguidor se compensa con la seguridad de mantenerlo de por vida.

Hoja de ruta del sport marketer
Sport property
Estrategia y posicionamiento
·         Analisis y observación
·         Posicionamiento
·         Objetivos deportivos
·         Plan de negocio

Marca
Exposición mediática y masa critica
·         Distribución de contenidos
·         Prensa - Redes sociales
·         Actividad con clientes
·         Captación de seguidores

Productos comerciales
Comercialización
·         Estadio
·         Patrocinio - Derechos de imagen
·         Derechos Tv
·         Merchandising

Ingresos y clientes
Implementación
·         Formalización
·         Producción
·         Servicio al cliente
·         Renovaciones

El posicionamiento debe ser…
·         Único
·         Factible
·         Duradero
·         Relevante
·         Fácil de explicar y entender
·         Matizable

… elementos distintivos de la marca…
·         Iconografía
·         Texto
·         Elementos sonoros
·         Elementos informales

La marca y sus elementos distintivos deben ser…
·         Únicos y originales
·         Simples
·         Prácticos
·         Flexibles
·         Duraderos

Estructura básica de un plan de comunicación
·         Objetivos estratégicos
·         Objetivos tácticos y de corto plazo
·         Ámbito geográfico
·         Público objetivo
·         Medios de comunicación estratégicos
·         Canales propios
·         Calendario de actividades

La base de datos ideal…
·         Dispone de variedad de campos para cada registro
·         Está formada por registros útiles
·         Contiene datos actualizados
·         Está soportada por la tecnología adecuada
·         Facilita la comunicación
·         Almacena la participación de los seguidores
·         Está legalizada
·         Pocas personas tienen acceso a ella

El marketing mix de las 6 P´s
·         Segmentación
·         Producto
·         Precio
·         Canales de distribución
·         Comunicación
a.   Cobertura editorial gratuita
b.   Publicidad en los medios de comunicación propios
c.   Publicidad convencional de pago o en formato de intercambio
d.   Comunicaciones directas a las bases de datos disponibles
·         Promoción

El impacto publicitario ideal
·         Reproducido en televisión y en horario de máxima audiencia.
·         La publicidad ocupa el máximo espacio posible en la pantalla.
·         El número de marcas reproducidas simultáneamente es reducido y todas ellas son de primer nivel.
·         Las marcas se reproducen al completo, se aprecian nítidamente y los mensajes publicitarios se leen bien.
·         Si se trata de un partido, el campo está lleno.
·         La publicidad esta incrustada de forma natural en el contenido.
·         Se produce en un momento de celebración (por ejemplo un gol).

Proceso de captación de patrocinadores
1.   Auditoria y mapping
1.1.      Mapping patrocinios
1.2.      Auditoria de derechos disponibles
1.3.      Inventario de soportes
2.   Programa de patrocinios
2.1.      Decisión categorías
2.2.      Definición objetivos y limites
2.3.      Contenidos
3.   Dossier ventas
3.1.      Diseño estructura
3.2.      Datos disponibles
3.3.      Simulación de negocio
3.4.      Personalización
4.   Ventas y acuerdos

Factores que determinan el valor de los derechos de televisión
·         Capacidad de generación de audiencias de la sport property de forma recurrente.
·         Presencia masiva de espectadores presenciando los partidos en directo.
·         Número de partidos relevantes.
·         Paquetes de derechos: número de partidos en directo, nivel de exclusividad y territorios incluidos.
·         Condicionantes regulatorios: Si existe la obligación de retrasmitir partidos en abierto y si hay leyes antimonopolio que impiden vender todos los partidos a un único operador.
·         Factores de mercado: número de operadores interesados en comprar los derechos.

Los diez touch points para una experiencia ideal del patrocinador
Negociación
·         Dossier de ventas
·         Empatía entre ejecutivos
·         Anuncio oficial del acuerdo de patrocinio

Implementación
·         Impactos publicitarios
·         Tratamiento VIP en partidos y eventos
·         Personal dedicado a la sport property
·         Prioridad sobre los nuevos activos

Resultados
·         Protección y actividades antiambush marketing
·         Información entregada
·         Feedback

Objetivos estratégicos del patrocinio
·         Incremento de notoriedad de marca y productos.
·         Crecimiento de las ventas y oportunidades de negocio.
·         Asociación y transferencia de atributos de marca.

El sport marketer “balón de oro” debe ser o estar…
·         Proactivo
·         Documentado
·         Informado
·         Práctico
·         Creativo
·         Observador
·         Generoso
·         Relacionado
·         Accesible
·         Riguroso
·         “Futbolero”

“El dinero es un buen sirviente,
pero un mal amo.”



Link de interés

“No puedo perder el tiempo en ganar dinero.”

Recibid un cordial saludo
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