Estimad@s amig@s
Sinopsis
En la actualidad, pocos
temas son tan recurrentes en los titulares de los medios de comunicación como
la innovación. Pero, a la vez, de
pocos se habla con tanto desconocimiento. ¿Sabríamos
explicar qué es, en realidad, la innovación?, ¿creación, invención, proyectos exitosos o económicamente rentables?, ¿cuántos tipos de innovación existen?,
o ¿sólo hay una clase de innovación?
El directivo de Telefónica Digital, Carlos Domingo, nos da las claves
necesarias para entender, aplicar y desarrollar con éxito aquellos proyectos en
los que nos embarquemos.
En este libro,
las innovaciones de Zara, Nintendo, Gamesa, El Bulli o La Caixa, entre otros muchos, sirven de
ejemplo para que conforme se avance en su lectura, se entienda, gracias a
quienes han triunfado innovando, cómo proceder a través de un método claro y
ordenado. Un método que permitirá comprender el proceso de la innovación como
algo que se puede realizar de forma sistemática y que no está reservado a unos
pocos genios de la talla de Steve Jobs
o Amancio Ortega.
“La prueba de la
innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la
idea… es su éxito en el mercado.”
Peter Drucker
Prólogo
Nuestro país necesita
jóvenes emprendedores que tengan ideas y quieran innovar, pero también necesita
trabajadores de las distintas áreas de apoyo, como recursos humanos o finanzas
para los cuales es necesario conocer bien el proceso de la innovación.
En España necesitamos
hombres y mujeres que innoven, porque la innovación es parte del futuro de
nuestro país y serán los que ayuden a crear una vida mejor en las siguientes generaciones.
Cesar
Alierta
“Las organizaciones,
por su propia naturaleza, están diseñadas para promover el orden y la rutina.
Son ambientes inhóspitos para la innovación.”
Theodore Levitt
Hablar de innovación es hablar de sostenibilidad, perdurabilidad, largo plazo,
riesgo, equipo humano, creatividad,
errores, aciertos, aprendizaje continuo, y un largo etc.
Asi es como yo veo la innovación. Si queremos seguir
existiendo como empresa tenemos que innovar.
Hoy más que nunca la innovación es
una palanca para poder seguir vendiendo y satisfaciendo necesidades de nuestros
clientes actuales y de otros que ni siquiera conocemos.
Tenemos que ofrecer al
cliente lo que quiere comprar (enfoque al cliente), pero también tenemos que
estar atentos a lo que puede querer dentro de un tiempo, y como no, no dejar de
pensar en lo que podemos venderle, aunque ni él sepa que lo quiere. Para ello
un departamento de innovación fuerte, cohesionado, formado,
con una gran orientación al mercado,
liderado por personas acostumbradas
a crear, tiene más valor que nunca en nuestras empresas.
En el viaje de la
innovación de Carlos Domingo encontrareis un guía para
innovar, o potenciar lo que ya estabais haciendo. Está escrito en un lenguaje
cercano que ayuda a interiorizar los mensajes. Es un libro muy recomendable, y
más en estos momentos donde la innovación es una gran fuente de diferenciación.
“La innovación
representa un medio para dar fuerza al plan estratégico de la empresa.”
Innovación
es un término de moda en los últimos años y por tanto del que se ha usado y
abusado hasta la saciedad. La innovación es lo que salva a las empresas, los
innovadores son lo moderno, sin innovación no hay crecimiento, no hay futuro…
… una primera categorización
se puede hacer de acuerdo al objetivo de la misma y considerar y considerar
tres tipos de innovación:
·
La innovación
en producto o servicio consiste en el desarrollo y comercialización de
productos nuevos o mejorados, tanto bienes materiales (un coche), como
digitales (un procesador de texto), así como servicios (un restaurante o un
buscador de páginas web).
·
La innovación
en procesos es la generación de nuevas formas de producir bienes o
servicios que den lugar a una mejora (más rápido, más barato, con menos
defectos) con respecto a la competencia.
·
La innovación
comercial consiste en la creación con éxito de nuevas formas de promoción o
comercialización o nuevas tarifas que hacen más atractivo el producto o
servicio a los consumidores.
… innovación en el modelo de
negocio Ésta va mucho más allá de la innovación pura en producto o
comercial y es mucho más interesante… el modelo
de negocio se compone de tres aspectos: el producto, su modelo de
comercialización y los recursos
y procesos necesarios para desarrollarlo…
Innovación
incremental consiste en coger algo que existe y
hacerlo mejor, optimizarlo, hacerlo más
potente, extenderlo en mercados en los que no está presente, añadirle nueva
funcionalidad.
Innovación
disruptiva es la que introduce una propuesta de valor
completamente nueva, originando nuevos mercados. Suele cambiar las reglas del
juego, confundiendo a los actores dominantes en ese momento, que suelen
desestimarla inicialmente, por ser de poca calidad o demasiado sencilla… es la
más potente pero también la más complicada de llevar a cabo con éxito.
Según la estrategia de los océanos azules, hay
tres grupos de no consumidores:
1. Aquellos
que “pronto van a ser consumidores” y
están a punto de serlo.
2. Los
que “rechazan” ser consumidores de
cierto producto de forma consciente.
3. Los
“clientes no explorados” que a día
de hoy están en mercados distantes y no están siendo atendidos por nadie.
Hemos de tener en cuenta
que varios roles pueden estar desarrollados por más de una persona en caso de
equipos más pequeños o alguno sólo son necesarios de forma puntual durante el
proceso.
- El revolucionario.
Ésta es la persona a quien le motiva cambiar el mundo. Suelen ser muchas ideas,
que siempre están compartiendo con el resto del equipo, y ser muy extrovertidas.
De ellos procede la mayor fuente de ideas en los procesos abiertos de tormenta
de ideas.
- El artista.
Normalmente en todo equipo necesitamos a alguien que, aunque no sea responsable
de generar nuevas ideas, sea el que las haga buenas y las refina, ése es el rol
del artista.
- El ejecutor. Es una
persona con muchas ideas, pero al contrario que el revolucionario, suele ser
más introspectivo y prefiere no compartirlas o expresarlas en público y
enfocarse a la ejecución.
- El conector. Suele
ser muy social y asociativo, y es la persona responsable de juntar a un
revolucionario con una idea con un ejecutor que lo ponga en práctica, con un
artista que la refine…
- El abogado del cliente.
Este rol es el que siempre está poniéndose en el papel del cliente objetivo
para defender su postura y lo que pensara sobre el producto que estamos
preparando…
- El bombero. Es la
persona a que acudimos cuando tenemos un problema que, a simple vista, parece
irresoluble y para el que necesitamos ayuda de alguien con muchos recursos y
sangre fría… Este rol no tiene por qué formar parte del equipo de innovación,
pero tienen que existir en algún sitio para que podamos acudir a él en caso de
necesidad.
- El juez. Suele ser
quien determina lo que es factible o no y lo que es realista conseguir en el
mercado. Por lo general es una persona muy pragmática y, en algunos casos, con
un perfil financiero. Hace que aterricen las ideas describiendo la realidad de
los recursos disponibles y del potencial del mercado.
- El hacedor. Alguien
capaz de coger una idea y hacerla realidad, debe conseguir y gestionar los
recursos necesarios, hasta alinearlos a todos para conseguir su ejecución con
éxito.
- El evangelista.
Ellos se encargan de educar al entorno acerca de las bondades de la idea que estamos
lanzando, sus valores, potencial… normalmente ayudan a alinear una organización
internamente alrededor del proyecto en curso, así como a los socios o alianzas
necesarios para ejecutarla con éxito.
Modelo basado en el embudo de la innovación –innovation funnel— y gestionado por umbrales de fase --stage-gate process—
- Generación de ideas.
- Desarrollo del concepto.
- Desarrollo del producto.
- Pruebas y validación.
- Lanzamiento y comercialización.
… agrupando los
consumidores en cinco categorías, en lo que se conoce como el ciclo de vida de
la adopción de la tecnología.
- Innovadores:
el segmento más pequeño, gente muy familiarizada con la tecnología que lo
prueban todo y son muy influyentes.
- Visionarios:
Los que adoptan productos de manera temprana, no necesariamente tan
familiarizados con la tecnología como los anteriores, pero capaces de entender
los beneficios que les pueden generar la adopción de un producto nuevo.
- Pragmáticos:
La mayoría temprana, éstos son consumidores que no se dejan llevar por modas y
prefieren esperar, pero que cuando ven que un producto es práctico y resuelve
un problema latente lo acaban adoptando.
- Rezagados:
La mayoría tardía, este grupo espera a que un producto haya madurado y resuelva
un problema latente y después lo acaban adoptando.
- Escépticos:
Los rezagados, consumidores que siempre son los últimos en adoptar las nuevas
innovaciones tecnológicas.
… La idea de enfocarse a un nicho primero está fundamentada en no intentar desarrollar
productos para atender todas las necesidades posibles, ya que terminan por no
atender ninguna necesidad concreta. Una vez que hemos conseguido una cuota de
mercado significativa en ese nicho y hemos madurado la propuesta de valor, nos
podemos mover a un nicho adyacente, a otro y eventualmente dirigirnos a varios
simultáneamente.
Innovar
significa equivocarse y fallar, así que la forma está en
hacerlo de forma inteligente.
Hay empresas como Tata que incluso tienen unos premios
internos (junto con premios a la innovación) para los mejores intentos fallidos
de innovar en algún área, siempre y cuando hayan sido fallidos bien ejecutados.
Frases
asesinas de la innovación:
1. Esto
ya lo hemos probado en el pasado, ya lo intentamos antes.
2. Aquí
no funciona.
3. Es
muy caro, no hay recursos, no hay presupuesto.
4. No
es adecuado para nuestros clientes actuales, no lo utilizarán.
5. No
podemos asumir el riesgo.
6. No
es nuestra responsabilidad.
7. No
es realista.
8. Es
demasiado complejo.
9. Es
demasiado pequeño para tener impacto.
10.
Es demasiado diferente.
El retorno de la inversión en
innovación (ROI2) se calcula
comparando los beneficios obtenidos de la comercialización de los nuevos
productos o servicios contra la inversión en investigación y desarrollo y otros
gastos directos generados en la creación de los mismos.
… no estamos innovando si no estamos llegando al mercado… el retorno
de la inversión tiene que estar necesariamente asociado a los ingresos y
beneficios por la venta del producto o servicio que hemos desollado, versus la
inversión realizada.
ROI2+…
la clave está no solo en medir los indicadores de entrada del proceso de
innovación (la inversión), o los del propio proceso, sino fundamentalmente,
contemplar los indicadores de salida.
Por retornos financieros indirectos entendemos los beneficios que
generan el producto o servicio desarrollado que benefician, o pueden
beneficiar, en el futuro a otros productos y servicios…
El activo tecnológico intangible más relevante de una empresa es la patente, un activo no libre de
polémica por el uso indebido de las mismas que hacen muchas empresas…
… el número de patentes es un buen indicador asociado
al retorno de la innovación, ya que
valida el aspecto novel de la innovación, determina que tiene una aplicación
comercial y, a su vez, es comercializable por sí misma…
Otros retornos asociados al proceso propio de la innovación:
- Mejorar
el valor global de la compañía en los mercados, asociados a su capacidad de
poder desarrollar en el futuro innovaciones
disruptivas que incrementen los resultados financieros de la empresa.
- Incrementar la
percepción de compra de sus
productos por arte de los clientes…
- Fortalecer la
relación con el ecosistema al resultar más atractivo ante posibles socios del
proceso de innovación.
- Hacer la empresa más atractiva tanto
para retener a los empleados actuales como para atraer a los nuevos. El talento
es un eje fundamental en la innovación y las empresas percibidas como
innovadoras acceden más fácilmente al talento.
“Lo que hemos hecho
para fomentar la innovación es que sea normal.”
Graig Wynett
“En teoría, no hay
diferencia entre la teoría y la práctica, pero en la práctica, sí que la hay.”
Jan L. A. van de
Snepscheut
Recibid un cordial saludo
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