Estimad@s amig@s
Sinopsis
Jugar para ganar, un destacado best
seller en The Wall Street Journal y The
Washington Post, describe el enfoque estratégico que A. G. Lafley,
en estrecha colaboración con el asesor estratégico Roger L. Martin,
utilizó para duplicar las ventas de Procter & Gamble, cuadruplicar
sus ganancias y aumentar su valor de mercado en más de cien mil millones de
dólares siendo el CEO de la compañía entre los años 2000 y 2009.
El libro
muestra a los líderes de cualquier tipo de organización cómo orientar las
acciones cotidianas hacia objetivos estratégicos construidos alrededor de los
elementos esenciales que determinan el éxito de todo negocio: dónde jugar y
cómo ganar. Lafley y Martin han creado un conjunto de cinco
opciones estratégicas esenciales que, tratadas de manera integrada, nos
permiten superar a nuestros competidores:
1.- ¿Cuál es nuestra
aspiración ganadora?
2.- ¿Dónde vamos a jugar?
3.- ¿Cómo vamos a ganar?
4.- ¿Qué recursos debemos
tener para ganar?
5.- ¿Qué sistemas de
gestión necesitamos para respaldar nuestras elecciones?
El relato de cómo P&G
ganó repetidamente aplicando este método a marcas icónicas como Olay, Bounty
o Gillette ilustra con claridad hasta qué punto diseñar una estrategia y
tomar las decisiones adecuadas para apoyarla marca la diferencia entre jugar y
ganar.
«La uniformidad no
es estrategia;
es
una fórmula para la mediocridad»
Introducción
Cómo funciona realmente la
estrategia
La estrategia es una
disciplina relativamente joven (…) ahora a la estrategia se clasificaba
simplemente como management (…) Cuando una estrategia sale bien,
recuerda un poco a la magia: desconocida e inexplicable de antemano, pero obvia
a toro pasado.
(…) estrategia consiste en
tomar decisiones específicas para ganar en el mercado. Según Mike Porter,
autor de Estrategia
competitiva una empresa erige una ventaja competitiva
sostenible sobre sus rivales «eligiendo conscientemente un conjunto diferente
de actividades que aportan valor único» (…) la estrategia exige tomar
decisiones explícitas —hacer algunas cosas y no otras— y crear un negocio en
torno a ellas (…) estrategia es decidir (…) es un conjunto integrado de
elecciones que catapultan la empresa hasta un lugar privilegiado de su sector,
creando una ventaja sostenible y un valor superior con respecto a la competencia.
(…) son muy pocas las
compañías que cuentan con una estrategia ganadora clara, decidida y convincente
(…) los directores generales permiten que lo urgente se anteponga a lo
verdaderamente importante. Cuando el afán por actuar rige lo que hace una organización,
se suele acabar aparcando la reflexión. En vez de trabajar para crear una
estrategia ganadora, muchos líderes tienden a decidir la estrategia mediante
uno de estos ineficaces sistemas:
1.- Definen la estrategia
como una visión,
2.- Definen la estrategia
como un plan,
3.- Niegan que la estrategia
a largo plazo (o incluso a medio plazo) sea posible,
4.- Definen la estrategia
como la optimización del statu quo,
5.- Definen la estrategia
como el hecho de tener las mejores prácticas,
«Ganar debería ser
el santo y seña
de
cualquier estrategia»
La importancia de la estrategia
y la necesidad de proyectar escenarios ha quedado puesta de manifiesto en el entorno VUCA
en el que nos hemos visto inmersos durante la pandemia del Covid-19. Jugar
para ganar es un libro de estrategia escrito por un ex alto directivo
de P&G y un profesor y consultor de estrategia de empresa e innovación, que al final ponen en valor su metodología, con
la que podemos estar más o menos de acuerdo, pero si es cierto que debemos de
conocer. Estamos en momentos de cambio, evolución, reinvención, toda lección con
cartera ajena es bienvenida.
En nuestras compañías nos hemos
parado a preguntarnos:
1.- ¿Hemos definido lo que
es ganar y tenemos claro como el agua cuál es nuestra aspiración ganadora?
2.- ¿Hemos decidido dónde
podemos jugar para ganar (y dónde no jugaremos, lo cual es igualmente decisivo)?
3.- ¿Hemos determinado específicamente
cómo ganaremos allí donde decidamos jugar?
4.- ¿Hemos precisado y erigido
las capacidades esenciales de modo que nos permitan cumplir las decisiones de dónde
jugar y cómo ganar?
5.- ¿Los sistemas de gestión
de la compañía y sus indicadores clave se adaptan a las otras cuatro decisiones
estratégicas?
«Los necios
afirman que aprenden
de su propia experiencia.
Yo prefiero
aprovecharme
de la experiencia ajena»
Bismarck
La estrategia (…) se trata
de un conjunto de decisiones tomadas para ganar (…) es un conjunto integrado de
elecciones que confiere a la empresa un lugar privilegiado en su sector para
crear una ventaja sostenible y un valor superior respecto a la competencia (…)
Una cascada integrada
de decisiones
1. ¿Cuál
es tu aspiración ganadora?
El propósito de la empresa:
• Las aspiraciones que nos
ocupan.
2.- ¿Dónde vamos a jugar?
El campo de juego adecuado:
• Dónde competimos:
territorios, categorías de productos, segmentos de consumidores, canales,
integración vertical.
3.- ¿Cómo vamos a ganar?
El método único para ganar:
• Nuestra proposición de
valor.
• Nuestra ventaja
competitiva.
4.- ¿Qué capacidades se
necesitan?
El conjunto de capacidades
necesarias para ganar:
• Nuestras actividades de
refuerzo.
• Nuestra configuración
especifica
5.- ¿Qué sistemas de
gestión se necesitan?
Los sistemas de apoyo:
• Sistemas, estructuras e
indicadores necesarios para respaldar las decisiones que tomamos.
La cascada integrada de
decisiones, también se pueden utilizar de manera anidadas a nivel corporativo,
de grupo, unidades de negocio, etc.
(…) ¿Quién es realmente
tu mejor competidor? (…) ¿Qué estrategias y operaciones está llevando a
cabo mejor que tú? ¿En que rinden mejor que tú y cómo? ¿Qué podrías aprender de
ellos y hacer de forma distinta? (…)
(…) la estrategia es un
pensamiento disciplinado que exige tomar decisiones difíciles y que todo se resume
en ganar. Crecer o crecer más rápido no es una estrategia. Generar una cuota de
mercado no es una estrategia. Aumentar un 10% o más los beneficios por acción no
es una estrategia. Vencer al competidor X tampoco. Una estrategia es un conjunto
coordinado e integrado de decisiones sobre dónde jugar, como ganar, sobre cuál
es la capacidad esencial y sobre cuál es el sistema de gestión, destinadas a
satisfacer perfectamente las necesidades de un consumidor, creando una ventaja
competitiva y aumentando el valor para el negocio. La estrategia es una forma
de ganar.
(…) ¿Quién es el consumidor?,
¿Qué misión?, ¿Por qué los consumidores escogen lo que escogen en función
de dicha misión? (…)
(…) el campo de juego que eliges
también es el lugar donde debes encontrar maneras de ganar (…)
• Geografía. ¿En qué países
o regiones intentarás competir?
• Tipo de producto. ¿Qué
tipos de productos y servicios vas a ofrecer?
• Segmento de consumidores.
¿Qué grupo de consumidores te fijaras cómo objetivo?, ¿En que rango
de precios?, ¿Qué necesidades satisfarás?
• Canal de distribución. ¿Cómo
llegaras a tus clientes?, ¿Qué canales usaras?
• Fase de producción vertical.
¿En qué fases de la producción participaras?, ¿Y en la cadena de
valor?, ¿Te involucraras mucho o poco?
La concreción es un atributo
crucial para ganar. Tratar de serlo todo para todos los clientes suele
llevarnos a prestar un servicio deficiente a todo el mundo (…)
(…) ¿Qué decisiones respecto
a cómo ganar concuerdan con las tomadas respecto a dónde jugar?, ¿Y qué combinación
tiene más sentido para tu organización? (…)
(…) un debate estratégico
gira en torno a como cumpliremos nuestros objetivos de crecimiento en los próximos
tres―cinco años (…)
(…) ¿Qué oportunidades generaban
las necesidades insatisfechas de los consumidores?, ¿Cuáles son las
innovaciones y tecnologías más prometedoras?, ¿Qué amenazas acechaban
al atractivo estructural de la categoría, del país o del canal?, ¿Qué
capacidades esenciales le faltaban al negocio?, ¿Cuál era el competidor
más inquietante o amenazante? (…)
(…) ¿Qué necesitas
valorar para tomar decisiones con conocimiento de causa?, ¿En qué deberías
pensar y cuándo?, ¿Cómo ponderas opciones rivales y opuestas para llegar
a una única decisión inteligente?, ¿Cómo se toman estás decisiones en un
grupo? (…)
Para definir dónde jugar y
como ganar, deberás entender y tener en cuenta tu contexto (…) desde análisis simples
como el DAFO (…) hasta herramientas especializadas como la matriz de crecimiento de Boston
Consulting Group y la matriz de las nueve celdas
de General Electric―McKinsey (…)
(…) factores que debes
sopesar al elegir dónde jugar y cómo ganar:
1.- El sector. ¿Cuál es
la estructura de tu sector y el atractivo de sus segmentos?
2.- Los clientes. ¿Qué valoran
tus clientes puente y tus clientes finales?
3.- La posición relativa. ¿Cómo
le va a tu compañía y como le podría ir en relación con la competencia?
4.- La competencia. ¿Qué hará
tu competencia como respuesta a tu plan de acción?
(…) ¿Qué esquema de segmentación
tiene más sentido para ese sector en la actualidad y cuál podría tenerlo en el
futuro?, ¿Cuál es el atractivo relativo de esos segmentos ahora y cuál será
en el futuro?
(…) Para comprender la ecuación
de valor para los consumidores, debes ponerte en su piel, tratar con ellos más
allá de las encuestas cuantitativas y buscar formas de investigación más
profundas y personales; verles comprar, escuchar sus anécdotas, visitarles en
su casa para observar cómo usan y valoran tus productos (…)
«Toda estrategia
Entraña
un riesgo»
Link de interés
«Las mayores
lecciones pueden
extraerse
de los mayores errores»
Recibid un cordial saludo
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