El diseño de escenarios en el ámbito empresarial

Estimad@s amig@s

Sinopsis

La planificación y gestión empresarial necesitan inevitablemente realizar pronósticos para tomar decisiones. Con el fin de resolver el dilema creado por la necesidad de anticipar acontecimientos y la falta de fiabilidad de las predicciones, muchas empresas han apostado por el método del diseño de escenarios para formular estrategias de futuro. El diseño de escenarios es una de las técnicas más utilizadas en la actividad que se conoce como prospectiva, siendo ésta una herramienta para reducir el nivel de incertidumbre que afecta a la toma de decisiones a medio y largo plazo. De manera sistemática y recurriendo siempre a ejemplos muy accesibles, el autor nos introduce en esta obra en el conocimiento de los conceptos y las aplicaciones de esta técnica explicando la metodología que utilizan las empresas más innovadoras para desarrollar escenarios de futuro.

En el primer capítulo se exponen los estudios del futuro -su evolución histórica, los conceptos básicos y los métodos de previsión-. En el segundo capítulo se define y caracteriza el diseño de escenarios. El tercer capítulo despliega con todo detalle la metodología para elaborar una planificación empresarial basada en esta técnica de previsión ilustrándola con un caso de estudio del sector de la distribución. El cuarto capítulo extiende la aplicación del método a tres sectores importantes de la economía española: agroalimentario, turismo y telecomunicaciones. La obra finaliza con un capítulo de conclusiones en el que se efectúan reflexiones sobre la dinámica, evaluación y complejidad del diseño de escenarios.

«La calidad de cada decisión es como el golpe oportuno de un halcón que le permite golpear y destruir a su víctima»

Sun Tzu

Prólogo

(…) la prospectiva es una herramienta para reducir, en la medida de lo posible, el nivel de incertidumbre que afecta a la toma de decisiones a medio y largo plazo (…) la dificultad para elaborar estas visiones razonables del futuro que sirven de referencia a las decisiones tomadas en el presente (…) incertidumbre (…) para combatir esta incertidumbre, la prospectiva utiliza diversas técnicas, cuyo objetivo común es identificar tendencias de evolución a largo plazo, mediante un trabajo de reflexión colectiva, y situar estas tendencias de evolución en el marco de contextos sociales, culturales y económicos concretos (…)

(…) un futuro que se dibuja en escenarios que describen lo que puede ser. No lo que va a ser, ni lo que queremos que sea (…) las técnicas de escenarios (…) son lo contrario del determinismo de «bola de cristal» (…) cuando se trabaja con escenarios, se hace siempre, necesariamente, diseñando varios de ellos (dos, tres o cuatro) alternativos, suficientemente diferenciados y sin asignar mayores probabilidades de materialización a unos que a otros. A partir de ahí, viene la labor del planificador, que ya puede referir sus estrategias a visiones de futuro razonables.

Jesus Rodríguez Cortezo

«La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria.

Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota»

Sun Tzu

Presentación

(…) ¿Merece la pena esforzarse por conocer el futuro?, ¿No sería más provechoso concentrarse en el corto plazo, resolver los problemas cotidianos y adaptarse al futuro como mejor podamos?

(…) una herramienta de previsión del futuro que induce a la reflexión estratégica puede ser un buen antídoto para los vicios empresariales contemporáneos: visión cortoplacista, tendencia a sobre reaccionar a los cambios del entorno y adopción de comportamientos gregarios.

José Miguel Fernández Güell

«Si vis pacem,

para bellum»[i]

Vegecio

Durante la pandemia tuvimos que diseñar muchos escenarios empresariales, algunos tenían validez de horas, días, semanas o no llegaban a ningún lado.

Cuando las aguas poco a poco empiezan a volver a su cauce, parece que nos hemos olvidado de la importancia de utilizar herramientas que nos ayuden a la proyección de escenarios.

¿Qué impacto tiene la guerra de Ucrania en la falta de cereal?, ¿Cómo nos afecta el bloqueo a Rusia si producimos tableros de melamina (cuánta madera exportan)?, ¿Cómo está afectando el entorno VUCA a los precios de las materias primas?

¿Cuáles son nuestras proyecciones?, ¿Qué escenarios optimistas, pesimistas, realistas estamos manejando a corto, medio y largo plazo?

«Las oportunidades se multiplican

a medida que se aprovechan»

Sun Tzu

(…) resulta muy fácil equivocarse con las predicciones (…) es muy difícil adivinar los acontecimientos específicos que ocurrirán el día de mañana (…) resulta muy complicado aceptar las predicciones de futuro, aunque éstas resulten absolutamente correctas (…)

Situaciones de partida para prever el futuro

Situación de	Acontecimientos conocidos.
certeza	Fiabilidad absoluta	Predicciones
	de ocurrencia

Situación de	Acontecimientos conocidos.
riesgo	Probabilidad de ocurrencia	Previsiones
	conocida.

Situación de	Acontecimientos conocidos.
incertidumbre	Probabilidad de ocurrencia	Pronósticos
	desconocida.

Situación de	Acontecimientos
ignorancia	desconocidos	Anticipaciones

Diseño de escenarios

Los escenarios son:		Los escenarios no son:

•	Hipótesis.	•	Predicciones.
•	Desarrollos alternativos.	•	Extrapolaciones de tendencias
	representación compartida de		pasadas.
•	los futuros posibles obtenidos en	•	Predicciones oficiales desarrolladas
	grupo de trabajo.		por expertos internos o externos.
•	Instrumentos para retar las	•	Instrumentos para reforzar las
	asunciones corporativas.	asunciones corporativas.
•	Combinación de intuición y	•	Materialización de visiones intuitivas
	análisis racional.		o desarrollo de modelos racionales.
•	Descripción focalizada en	•	Visión amplia de posibles
	múltiples entornos de negocio futuros.		macroentornos futuros.
•	Historias divergentes para lograr un	•	Historias convergentes para lograr
	disenso.		un consenso.
•	Proceso de pensamiento holístico,	•	Resultado de una escuela científica
	que integra varias escuelas		dominante (econometría contra
	científicas.		sociología).
•	Instrumentos para transformar	•	Instrumentos para reforzar
	una organización reactiva en más		comportamientos reactivos.
	proactiva.

¿Cuándo debe utilizarse el diseño de escenarios?

(…) las empresas que más pueden beneficiarse del diseño de escenarios son aquellas que se enfrenta a:

• La incertidumbre es elevada en relación con la habilidad del gestor para prever el futuro.

• Demasiadas sorpresas costosas han ocurrido en el pasado.

• La compañía no percibe o genera nuevas oportunidades en el mercado.

• La calidad del pensamiento estratégico es baja porque la organización es demasiado burocrática o rutinaria.

• El sector ha experimentado cambios significativos o está a punto de experimentarlos.

• La organización desea operar con un marco de referencia y un lenguaje común sin comprometer su diversidad.

• Hay fuertes diferencias de opinión, con varias posturas de mérito reconocido.

• Los competidores utilizan la planificación basada en el diseño de escenarios.

Metodología general

Etapa I	Etapa II	Etapa III	Etapa IV	Etapa V

Caracterización	Análisis de	Creación y	Determinación	Formulación de
funcional de	las tendencias	desarrollo de	de las	la estrategia
la empresa.	de cambio.	escenarios.	implicaciones	empresarial.

Participación, comunicación y retroalimentación

Modelo de las 7 fuerzas del entorno

• Nuevos entrantes

• Clientes

• Entorno tecnológico

Nivel de rivalidad

• Productos sustitutivos

• Proveedores

• Entorno regulador

Sistema funcional de una empresa

Factores del entorno

Nivel 1
Fines			Estrategia

Nivel 2
Operaciones		Procesos		Competencias

Nivel 3
Medios	Tecnología		Estructura		Personas

Elementos de interacción con el mercado

Categorización de los cambios del entorno

Sistema empresarial

• Cambios geopolíticos

• Cambios económicos

• Cambios político-administrativos

• Cambios tecnológicos

• Cambios sociales

(…) criterios para evaluar la validez de los escenarios:

1. Relevancia. Para conseguir un cierto impacto, los escenarios deben conectar directamente con los mapas mentales y las preocupaciones de los directivos empresariales.

2. Consistencia. Para ser efectivos, los escenarios debieran ser internamente consistentes y ser percibidos como tales.

3. Diferenciación. Los escenarios debieran ser arquetípicos, es decir, debieran describir genéricamente futuros diferenciados entre sí, en lugar de mostrar variaciones sobre el mismo tema.

4. Equilibrio. Idealmente, cada escenario debiera describir un estado de equilibrio, en el cual el sistema estudiado puede existir durante un cierto periodo de tiempo, en contra de mostrar una situación básicamente transitoria.

«El general que gana la batalla hace mil cálculos

en su templo antes de luchar.

El general que pierde hace solo unos cuantos cálculos

de antemano»

Sun Tzu

El diseño de escenarios en el ámbito empresarial

José Miguel Fernández Güell

PIRÁMIDE

Link de interés

• Pensar estratégicamente

• Gestionar estratégicamente: Claves para tomar decisiones en la era de la incertidumbre

• Las claves de la estrategia del océano azul: Conseguir un crecimiento rentable mejorando la propuesta de valor y la estructura de costes