Notas desde la trinchera

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Cuando Marcos de Quinto comenzó a trabajar para Coca-Cola tenía sólo veintitrés años y, según dice, apenas sabía nada de la vida. Pero permaneció en la empresa treinta y seis años, que se caracterizaron por la huida constante de su zona de confort y la predisposición a dejar atrás aquello que ya dominaba para adentrarse en lo desconocido. Practicante de la desobediencia, defiende que ésta puede aportarnos inmensos beneficios y enseñarnos nuevas formas de abordar viejos problemas. La ortodoxia empobrece y los manuales no siempre sirven. Esa convicción ha guiado su larga y exitosa carrera.

En este libro osado y provocador, de Quinto repasa su trayectoria en una de las principales marcas del mundo y expone las ideas que le acompañaron a la cumbre. También aborda en profundidad los secretos de un mundo apasionante y complejo, el de la publicidad y el marketing. Disciplinas que, en muchos sentidos, son una mezcla de arte y ciencia y que se están desdibujando, fruto de la desidia y del intrusismo ignorante. Además de un pequeño tratado profesional, Notas desde la trinchera es una reflexión más amplia sobre la vida, el trabajo en equipo, la confianza −en uno mismo y en los demás−, la templanza, la convivencia y la aventura.

«La ignorancia da mucha tranquilidad»

A modo de introducción

Cuanto más entiende uno de algo, emergen más evidentes los defectos, errores y riesgos que nos circundan (…) se sufre más.

Igual sucede en la empresa: cuando vas adquiriendo mayores conocimientos y experiencia, más consciente eres de todo lo que hay que mejorar, de todo lo que queda por hacer, de que nadie tiene nada «bajo control del todo», y aquellos jefes que creías superhombres infalibles, se nos rebelan repentinamente humanos mientras les observamos luchar por sobrevivir ante unos acontecimientos que constantemente les superan.

«Nadie te enseña a vivir,

excepto la vida,

ni nadie te enseña a gobernar una nave

salvo el propio mar»

Notas desde la trinchera es el título del libro de Marcos de Quinto. La trinchera es dónde pasan las cosas, está el corazón de la compañía, se producen los productos o servicios que después otros saldremos a vender.

Echo de menos la trinchera, ese estar en primera línea de batalla, el no saber por dónde vendrán hoy los problemas, pero el tener en la cabeza que por el bien de la empresa hay que seguir empujando, luchando, haciendo equipo, continuar innovando.

[Piensa como negocio pero actúa como marketing]. Es una de las ultimas frases fuerza que de Quinto utiliza en el libro. La justifica con la necesidad de que todo lo que haga el marketing tiene que tener sentido de negocio. Yo me tomo la libertad de ir más allá, todo lo que hagas en la vida debe tener impacto en las personas.

El pasar por la trinchera, nos debe servir para comprender y no olvidar al equipo, las personas, el gran activo de las empresas y de los directivos, no seriamos nadie sin nuestro equipo.

«La gente suele envidiar

los galones del uniforme ajeno,

mientras ignora las cicatrices

que ese mismo uniforme cubre»

Todos tendemos a anhelar lo que no tenemos, mientras restamos valor a lo que tenemos.

Tener miedo no sólo es doloroso, sino también inútil (…) mis principios siempre han pesado más que mi conveniencia (…) el único equipaje que nos llevaremos será la propia dignidad.

(…) cuando el trabajo no se vive, nos acaba matando en silencio y las cosas acaban saliéndonos mal.

La mayor parte de la gente no llegará adonde sueña, pero aun así serán capaces de renunciar a todo aquello que les alegra la vida sólo por seguir soñando que algún día alcanzarán su sueño.

Pero vivir en los sueños impide vivir la propia vida y disfrutar de ella.

Las metas se podrán alcanzar o no, pero hay que entender que nuestra vida no transcurre en ellas, sino en el camino hacia ellas.

«El mundo pertenece a los descontentos»

«No hay límite para lo que un hombre puede alcanzar

en tanto no le importe quién lleve el mérito»

Robert Woodruff

Solo la desobediencia a lo establecido permite explorar nuevas formas de hacer las cosas (…) de progresar.

(…) los modelos no hay que ignorarlos, hay que conocerlos (…)

(…) rendirse, encogerse de hombros y seguir cobrando un salario sabiendo que no se hace lo correcto debe ser muy frustrante.

«El éxito llama al éxito»

El marketing es algo que todos permanentemente consumimos.

«El marketing no es el arte de vender lo que uno produce

sino de saber qué producir»

Philip Kotler

(…) «si no eres una marca, serás una mercancía»[i]. La diferenciación es la base de todo (…) la diferenciación es la base de todo «una marca es una promesa…, y una buena marca, una promesa consistentemente cumplida»[ii] (…)

(…) un buen «marketero» es como un buen sastre: cuando alguien traspasa el umbral de su tienda, el buen sastre intenta conocerle a fin de interpretar mejor lo que el cliente necesita y el mejor estilo que se adapta a su personalidad y a sus rasgos físicos.

El mal sastre, por el contrario, piensa qué el es la estrella y que, cruce quien cruce el umbral de su tienda, sea quien sea, necesite lo que necesite, hay que «colocarle» lo que él vende, ajuste o no con su forma de ser (…)

(…) «social media es la estrategia digital de aquellas compañías que no tienen una verdadera estrategia digital» (…) digitalización (…) es algo mucho más serio y profundo que derrochar el presupuesto publicitario en pequeñas piezas de comunicación que realmente nadie percibe (…)

La creatividad es la magia que convierte los espacios vacíos, silenciosos y muertos, en un estallido de evocaciones y significados.

La creatividad puede marcar la diferencia (…)

La sociedad empezó a interesarse no solo por lo «que» compraba, sino también por «cómo» se producía eso que compraba (…)

(…) la forma de entender la función de marketing, la de las 3 Cs (…)

• Consumer (…) centrándose en productos, marcas y consumidores.

• Corporate (…) posicionar la corporación

• Category (…) anticipar potenciales amenazas a la categoría, así como para impulsar acciones coordinadas con el sector al fin de protegerla y/o desarrollarla.

(…) lo táctico y lo global, si es brillante, al final eclosiona en estratégico y global.

(…) ¿adonde buscar fuentes de ventaja competitiva en un mundo empresarial crecientemente clónico…? (…) en la velocidad.

(…) no siempre triunfa lo que uno estratégicamente planifica…, ni tampoco necesariamente fracasa lo que uno tácticamente improvisa.

No hay nada más dañino en una organización que un mal directivo, porque en vez de sacar lo mejor de la gente, puede hacer aflorar lo peor de ella: la desidia, el desapego, la resistencia pasiva o, incluso, el sabotaje.

(…) la gente quiere hacer algo importante, que tenga sentido, y no sólo ganarse la vida haciendo dinero con algo intrascendente.

(…) motiva más «robar mercado» que crearlo (…)

«Hay aprendizaje en todo.

Lo importante es tener la sensibilidad

para identificarlo y aprehenderlo»

Nada fideliza más que la confianza y la justicia.

Con los equipos hay que ser generoso (…) ser justo (…)

La confianza no se gana con discursos, sino con hechos que generen credibilidad.

Para dirigir una empresa hay que conocerla. Para dirigir a sus empleados, hay que tener un mínimo conocimiento de lo que hacen.

(…) la mente se fortalece en la adversidad, en las dificultades, con el cansancio, con el hambre y la sed…

«Uno se crece

cuando tiene frente a sí

a adversarios de talla»

El peor error que puede cometer un ejecutivo es traicionarse a sí mismo, olvidarse de quién es él.

El trabajo de un directivo consiste en entender y disponer de una idea precisa del entorno en el que su negocio se desenvuelve, actuando en consecuencia (…)

«Las marcas, en origen,

tenían un propósito,

pero con el tiempo,

centraron su razón de ser en crecer,

en ganar dinero y se olvidaron de él»

Toni Segarra

(…) «Que envidia, en mi empresa la pasión le dura a mi gente sólo de ocho a cinco. Una vez que fichan la salida, se les va»[iii]

No hay peor pecado en un ejecutivo que la incapacidad de diseñar estrategias o no actuar de acuerdo con ellas.

Uno de los mayores peligros para una organización es que se instale en ella una cultura de aversión al conflicto y de «pacto de no agresión» entre compañeros y departamentos (…) permisividad ante la estupidez (…) decadencia y al desastre.

El verdadero trabajo de un directivo no consiste en saber de todo para estar constantemente corrigiendo a la gente, haciendo micromanagement, no. Su verdadera función es, sabiendo lo suficiente de todo, utilizar ese conocimiento para elegir la mejor gente, haciendo innecesario el continuo marcaje.

(…) saber contratar [y despedir (…)] es la función más crítica del directivo (…)

La comunicación honesta es imprescindible en las organizaciones (…)

(…) «El camino al infierno está empedrado de buenas intenciones» (…)

(…) no se trata de callar las cosas, sino de saber cómo decirlas.

(…) el alineamiento ciego con la dirección sólo conduce a la pasividad y la indiferencia.

(…) ¿para qué estamos aquí?, ¿qué problema solucionamos?, ¿cuáles han de ser los valores que nos guíen? (…)

(…) «No nos cuenten más los principios de su compañía, lo que queremos es conocer los de sus primeros ejecutivos».

Los valores pertenecen a los individuos, que los adquieren a muy temprana edad y, luego, ya no son fáciles de cambiar (…)

«No pretendo convencerte de nada,

acaso hacerte dudar de lo que crees»

(…) las empresas son parte de la vida de las personas que las han creado, y no se puede ser ajeno a ello.

«Vales tanto

como lo que eres capaz de aportar»

Lo importante para una empresa es ser consciente de si está realmente aprovechando el cambio… o si el cambio —en cambio— se está aprovechando de ella.

(…) todo lo que no crea valor, lo destruye. Lo destruye porque distrae recursos [tiempo, foco, dinero] (…)

«Todos somos aliados

y adversarios al mismo tiempo»

Cinco ideas como epílogo

(i) La vida consiste en aprender a saber desaprender de las cosas.

(ii) Todos estamos condenados a ser olvidados.

(iii) No debemos ignorar el poder de la amabilidad y el apoyo.

(iv) La integridad, incluso aunque nos lleve a la desobediencia, es la mejor consejera que podemos tener.

(v) Nunca esperes demasiado para demostrar tu gratitud.

«Think Business,

Act Marketing»

Notas desde la trinchera