Retail reset; Por qué las tiendas físicas son la clave del futuro

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Asistimos al fin del retail tal como lo hemos conocido. No es una simple aceleración digital. Los cambios sociales, económicos, tecnológicos y, sobre todo, en la ecuación del valor de nuestros consumidores hacen necesario un retail reset.

¿Qué cambios estructurales se están produciendo en el sector y cómo afectan a cada uno de los principales formatos comerciales: tienda multimarca, cadenas de tiendas, ¿centro comercial, gran almacén, etc.? ¿Cómo evitar el apocalipsis del retail? ¿Qué plan podemos seguir?

En Retail Reset, Dimas Gimeno y Luis Lara proporcionan una visión práctica y esperanzadora de cómo el cambio de paradigma afectará a la vida del consumidor, cómo se deben trabajar las 8C del comercio conectado -cliente, comunidad, contenido, customización, conveniencia, curación, cultura y circularidad- para que los clientes nos elijan y revitalizar el consumo, y explican el por qué las tiendas físicas son la clave del futuro. El libro, además, incluye una hoja de ruta del proceso de transformación, casos reales de empresas del sector, un manifiesto del Retail Reset con 120 consejos y un glosario completo con 100 términos que servirán de checklist para el proceso de cambio que los retailers tienen por delante.

«No puedes detener las olas,

pero puedes aprender a surfearlas»

Jon Kabat-Zinn

Introducción

Los grandes almacenes El Encanto de La Habana (Cuba) fueron, sin duda, una de las escuelas de retail más sofisticadas del mundo. ¿Qué hizo que se convirtieran en el destino de ricos y famosos que buscaban la oportunidad de viajar a Cuba para hacer una visita? ¿Por qué Christian Dior otorgó a El Encanto la exclusividad de venta de sus colecciones a partir de 1954? ¿Por qué se convirtió en la escuela en la que trabajaron tres de los cuatro gurús del comercio español del siglo XX?

(…) El Encanto fue pionero en la inteligencia comercial, en el marketing sensorial, en la creación de sistemas de control de inventario antes de que hubiera ordenadores, en la inversión en publicidad en medios internacionales o en la venta a distancia (…) con envíos gratis a cualquier país (…)

(…) estamos obligados a evitar la miopía del retail que hace que las empresas piensen que pueden seguir funcionando como hace unos años (…) visión estrecha del sector (…) categoría (…) canal, sin saber interpretar bien lo que está ocurriendo.

(…) aprovechar esta oportunidad única para repensar, reinventar, rediseñar, recargar (…) garantizar el futuro de nuestra compañía (…)

(…) preguntas que definen el corazón del modelo de negocio de la empresa:

• Qué tengo que vender (nuestra propuesta de valor).

• A quién se lo tengo que vender (quién es nuestro cliente).

• Cómo se lo voy a vender (qué canales utilizaremos).

• Por qué hago todo esto (cuáles son nuestros valores).

(…) uno de los grandes problemas del sector es que no se dedica el tiempo suficiente a cuestionar, analizar y reflexionar (…)

(…) ascender desde el Value (vendemos soluciones) hasta lo que llamamos Value Plus (vendemos sensaciones) (…)

Ante tal abundancia de datos sabemos, ¿sabemos para qué los queremos y cómo los recogeremos, trataremos y accionaremos?

(…) qué se vende y por qué, qué no se vende y por qué y qué necesitamos para vender más (…)

«La gente no compra lo que haces,

compra por qué lo haces»

Simon Sinek

El retail está como todos los negocios viviendo momentos muy convulsos, acertar es cada día más difícil, no hacer nada no es una opción, ¿Qué hacer entonces? No tengo todas las respuestas, ni todas las preguntas, pero si tengo claro que hay que apostar por dar un cambio a cómo estamos haciendo las cosas si mañana queremos seguir levantando la persiana de nuestros negocios.

Retail reset aporta una visión fresca, internacional de lo que se está haciendo, de lo que se puede hacer, y de lo que no estamos haciendo por falta de medios, imaginación, miedo al cambio, apatía… me quedo con el bucle OODA (Observar, Orientarse, Decidir, Actuar), la inacción no debe ser una opción que podamos ―debamos plantearnos.

«No perdamos la mentalidad del día 1,

la mentalidad del día 2 significa la parálisis»

Las cuatro olas del cambio

1.990 Globalización: nuestra competencia al otro lado del mundo…

Nuestro cliente está en otros mercados

Tiendas

Extensión à Presencia

2.000 Digitalización: lo digital no es opcional

Nuestro cliente está en el mundo digital

Online

Conversión à Venta

2.010 Socialización: el consumidor al poder

Nuestro cliente está conectado

Cliente

Vinculación à Engagement

2.020 Sostenibilidad:

Nuestro cliente busca el impacto social

Valores

Propósito à Intención

Bucle OODA

• Observar el entorno: absorbiendo información.

• Orientarse: interpretando la información observada.

• Decidir: graduando el nivel de urgencia según las necesidades.

• Actuar: ejecutando esas decisiones.

La fragmentación está aumentando la oferta de muchas submarcas, marcas de nicho, productos especializados o conceptos de retail adaptados a un grupo social o a una comunidad (…)

La miopía del retail impide ver con claridad lo que hay detrás de los 100 CM₂ de la pantalla del smartphone, que es donde hoy nos la jugamos con el cliente.

Tipos de miopía del retail

Tipo 1. Convencimiento de que nuestra marca y oferta de productos son diferenciales e insustituibles.

Tipo 2. Convencimiento de que nuestras ventas crecerán porque el mercado crece: más clientes, canales, territorios,

Tipo 3. Convencimiento de que nuestros competidores seguirán siendo los mismos.

Tipo 4. Convencimiento de que nuestros clientes seguirán con las mismas necesidades.

Estaciones del retail reset

• Monocanal, un solo canal, con modalidades

• Multicanal, proliferación de canales, físicos y digitales

• Omnicanal, unión de canales

• Phygital, integración de canales

(…) eliminar las barreras que hay entre las relaciones física y digital con la marca, integrando en la plataforma los canales físicos y online (…) ser activos híbridos (…) donde la columna vertebral es digital.

à Inmediatez

à Inmersión

à Interacción

• Conectado, conexión con plataformas

El marketing unificado posibilita recopilar datos del consumidor en su egosistema, y utilizar la ciencia de datos y el análisis predictivo para garantizar que el producto correcto está en el lugar correcto para las personas correctas en el momento correcto (…) garantizar el máximo rendimiento en términos de flujo de información, inventario, dinero y mensajes.

(…) lo que busca el comercio conectado es desdibujar las líneas entre el retail, los medios y el entretenimiento.

(…) hemos pasado de despachar a vender, de exponer a ofrecer, de tener transacciones a buscar relaciones, de comunicar a entretener, de interactuar a jugar y de ganar dinero a querer salvar el planeta (…)

Modelos de retail

• La tienda independiente: multimarca y multipropósito

• Cadenas de tiendas

• Centros comerciales

Los centros comerciales evolucionarán para ser metaplataformas que integren las tiendas, a los clientes (y a los no clientes), a miembros de la comunidad en la que se encuentran y a los proveedores.

• Grandes almacenes

Las R del apocalipsis del retail

• Recortar, gastos de marketing

• Rebajar, calidad e innovación del producto

• Reducir, la inversión en equipo humano

• Restar, número de puntos de venta

Las R del retail reset

• Redefinir, ambición

• Reinventar, modelo de negocio

• Rediseñar, modelo operativo

• Recargar, modelo económico

Las palancas del crecimiento en el retail son las 3I: Innovación, Internacionalización e Integración digital.