Sinopsis
Asistimos al fin del retail
tal como lo hemos conocido. No es una simple aceleración digital. Los cambios
sociales, económicos, tecnológicos y, sobre todo, en la ecuación del valor de
nuestros consumidores hacen necesario un retail
reset.
¿Qué cambios estructurales
se están produciendo en el sector y cómo afectan a cada uno de los principales
formatos comerciales: tienda multimarca, cadenas de
tiendas, ¿centro comercial, gran almacén, etc.?
¿Cómo evitar el apocalipsis del retail? ¿Qué plan podemos seguir?
En Retail
Reset, Dimas Gimeno y Luis Lara
proporcionan una visión práctica y esperanzadora de cómo el cambio de paradigma
afectará a la vida del consumidor, cómo se deben trabajar las 8C del comercio
conectado -cliente, comunidad, contenido, customización, conveniencia,
curación, cultura y circularidad- para que los clientes nos elijan y
revitalizar el consumo, y explican el por qué las tiendas físicas son la clave
del futuro. El libro,
además, incluye una hoja de ruta del proceso de transformación, casos reales de
empresas del sector, un manifiesto del Retail
Reset con 120 consejos y un glosario completo con
100 términos que servirán de checklist para el proceso de cambio que los
retailers tienen por delante.
«No puedes detener
las olas,
pero
puedes aprender a surfearlas»
Jon
Kabat-Zinn
Introducción
Los grandes almacenes El
Encanto de La Habana (Cuba) fueron, sin duda, una de las escuelas de retail más
sofisticadas del mundo. ¿Qué hizo que se convirtieran en el destino de ricos
y famosos que buscaban la oportunidad de viajar a Cuba para hacer una visita?
¿Por qué Christian Dior otorgó a El Encanto la exclusividad de venta de sus
colecciones a partir de 1954? ¿Por qué se convirtió en la escuela en la que
trabajaron tres de los cuatro gurús del comercio español del siglo XX?
(…) El Encanto fue pionero
en la inteligencia comercial, en el marketing sensorial, en la creación de
sistemas de control de inventario antes de que hubiera ordenadores, en la
inversión en publicidad en medios internacionales o en la venta a distancia (…)
con envíos gratis a cualquier país (…)
(…) estamos obligados a
evitar la miopía del retail que hace que las empresas piensen que pueden
seguir funcionando como hace unos años (…) visión estrecha del sector (…) categoría
(…) canal, sin saber interpretar bien lo que está ocurriendo.
(…) aprovechar esta
oportunidad única para repensar, reinventar, rediseñar, recargar (…) garantizar
el futuro de nuestra compañía (…)
(…) preguntas que definen el
corazón del modelo de negocio de la empresa:
• Qué tengo que
vender (nuestra propuesta de valor).
• A quién se lo tengo
que vender (quién es nuestro cliente).
• Cómo se lo voy a
vender (qué canales utilizaremos).
• Por qué hago todo
esto (cuáles son nuestros valores).
(…) uno de los grandes
problemas del sector es que no se dedica el tiempo suficiente a cuestionar,
analizar y reflexionar (…)
(…) ascender desde el Value
(vendemos soluciones) hasta lo que llamamos Value Plus (vendemos
sensaciones) (…)
Ante tal abundancia de datos
sabemos, ¿sabemos para qué los queremos y cómo los recogeremos, trataremos
y accionaremos?
(…) qué se vende y por qué,
qué no se vende y por qué y qué necesitamos para vender más (…)
«La gente no
compra lo que haces,
compra
por qué lo haces»
Simon
Sinek
El retail está como todos
los negocios viviendo momentos muy convulsos, acertar es cada día más difícil,
no hacer nada no es una opción, ¿Qué hacer entonces? No tengo todas las respuestas,
ni todas las preguntas, pero si tengo claro que hay que apostar por dar un
cambio a cómo estamos haciendo las cosas si mañana queremos seguir levantando
la persiana de nuestros negocios.
Retail reset aporta
una visión fresca, internacional de lo que se está haciendo, de lo que se puede
hacer, y de lo que no estamos haciendo por falta de medios, imaginación,
miedo al cambio, apatía… me quedo con el bucle OODA (Observar, Orientarse,
Decidir, Actuar), la inacción no debe ser una opción que podamos ―debamos plantearnos.
«No perdamos la
mentalidad del día 1,
la
mentalidad del día 2 significa la parálisis»
Las cuatro olas del cambio
1.990 Globalización:
nuestra competencia al otro lado del mundo…
Nuestro cliente está en
otros mercados
Tiendas
Extensión à
Presencia
2.000 Digitalización:
lo digital no es opcional
Nuestro cliente está en el
mundo digital
Online
Conversión à
Venta
2.010 Socialización: el
consumidor al poder
Nuestro cliente está
conectado
Cliente
Vinculación à Engagement
2.020 Sostenibilidad:
Nuestro cliente busca el
impacto social
Valores
Propósito à
Intención
Bucle OODA
• Observar
el entorno: absorbiendo información.
• Orientarse:
interpretando la información observada.
• Decidir:
graduando el nivel de urgencia según las necesidades.
• Actuar:
ejecutando
esas decisiones.
La fragmentación está
aumentando la oferta de muchas submarcas, marcas de nicho, productos
especializados o conceptos de retail adaptados a un grupo social o a una
comunidad (…)
La miopía del retail impide ver con claridad lo
que hay detrás de los 100 CM₂ de la pantalla del smartphone, que es
donde hoy nos la jugamos con el cliente.
Tipos de miopía del retail
Tipo 1. Convencimiento de
que nuestra marca y oferta de productos son diferenciales e insustituibles.
Tipo 2. Convencimiento de
que nuestras ventas crecerán porque el mercado crece: más clientes, canales,
territorios,
Tipo 3. Convencimiento de
que nuestros competidores seguirán siendo los mismos.
Tipo 4. Convencimiento de
que nuestros clientes seguirán con las mismas necesidades.
Estaciones del retail reset
• Monocanal, un solo
canal, con modalidades
• Multicanal, proliferación
de canales, físicos y digitales
• Omnicanal, unión de
canales
• Phygital,
integración de canales
(…) eliminar las barreras
que hay entre las relaciones física y digital con la marca, integrando en la
plataforma los canales físicos y online (…) ser activos híbridos (…)
donde la columna vertebral es digital.
à
Inmediatez
à
Inmersión
à Interacción
• Conectado, conexión
con plataformas
El marketing unificado
posibilita recopilar datos del consumidor en su egosistema, y utilizar la
ciencia de datos y el análisis predictivo para garantizar que el producto
correcto está en el lugar correcto para las personas correctas en el momento
correcto (…) garantizar el máximo rendimiento en términos de flujo de
información, inventario, dinero y mensajes.
(…) lo que busca el comercio
conectado es desdibujar las líneas entre el retail, los medios y el
entretenimiento.
(…) hemos pasado de
despachar a vender, de exponer a ofrecer, de tener transacciones a buscar
relaciones, de comunicar a entretener, de interactuar a jugar y de ganar dinero
a querer salvar el planeta (…)
Modelos de retail
• La tienda independiente: multimarca
y multipropósito
• Cadenas de tiendas
• Centros comerciales
Los centros comerciales evolucionarán para ser
metaplataformas que integren las tiendas, a los clientes (y a los no clientes),
a miembros de la comunidad en la que se encuentran y a los proveedores.
• Grandes almacenes
Las R del apocalipsis del retail
• Recortar, gastos de
marketing
• Rebajar, calidad e
innovación del producto
• Reducir, la
inversión en equipo humano
• Restar, número de
puntos de venta
Las R del retail reset
• Redefinir, ambición
• Reinventar, modelo
de negocio
• Rediseñar, modelo
operativo
• Recargar, modelo económico
Las palancas del crecimiento
en el retail son las 3I: Innovación, Internacionalización e Integración
digital.
«En el futuro,
compraremos zapatillas de deporte
físicas
y virtuales a la vez…
cualquier
prenda se comprará para vestirlas
en
nuestro cuerpo real
y en
nuestra versión virtual»
José
Neves
Por qué las tiendas
físicas son la clave del futuro
Link de interés
• Small
data; Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes
tendencias
• El
cisne negro; El impacto de lo altamente improbable
• La
economía long tail de los mercados de masas al triunfo de
lo minoritario
• Creación
de empresas de moda
«No busques
clientes para tus productos,
busca
productos para tus clientes.
La
gente no quiere el producto que haces,
quieren
la forma en la que los hará sentir»
Seth
Godin
Recibid un cordial saludo
