jueves, 19 de enero de 2017

Moda en el entorno digital

Estimad@s amig@s

Sinopsis
En el nuevo entorno digital, las fronteras entre negocio y comunicación en la moda parecen haberse diluido. La plataforma de e-commerce de una marca es su mejor vehículo de comunicación online, y la publicidad online se fusiona con las ventas directamente. ¿Es este un fenómeno nuevo para la moda? ¿Cómo gestionarlo? ¿Cómo plantear nuestro negocio online? ¿Cómo lo entiende el consumidor? ¿Es el fin de las tiendas físicas conocidas hasta ahora? ¿Qué sucede específicamente en el mundo del lujo?

« (…) Todo gira en torno a un corazón: la historia, la marca, el estilo, la leyenda»
Luis Lara

El entorno digital es clave a día de hoy para hacer más sostenible el negocio de la moda. No concebimos ya casi la compra de productos de moda si haber interactuado previamente con las plataformas, los blog, las redes.

Tampoco después de haberlo realizado el acto de la compra propiamente dicho, nos encanta subir a Facebook, nuestras compras o hacer boards en Pinterest hablando de combinaciones de prendas, tendencias, colores…

Y desde el punto de vista de las marcas, Amazon ha reforzado bastante el departamento textil en Europa[i], al crear una plataforma exclusiva de venta de vestidos[ii] que pueden localizarse mediante un filtro  ─por estilo, marca, precio, ocasión para vestir la prenda, temporada, novedad o color─ entre más de 2.000 marcas (…)

O Inditex triunfa también online a pesar de las reticencias que hicieron que el grupo gallego entrara tarde en Internet, pero en pocos años ha adelantado a H&M y GAP y se ha puesto a la cabeza del sector con su estrategia omnicanal[iii].

«Sigue habiendo un gran potencial de crecimiento por todo el mundo y no descartamos seguir creciendo en nuestro negocio online»
Pablo Isla
Presidente del grupo Inditex

I.           Entorno digital: Donde las fronteras entre negocio y comunicación se encuentran
Introducción
(...) 5 millones de empleos directos en toda la cadena de valor, 850.000 empresas y una contribución importante en la economía europea con un volumen de negocio anual de 525 billones de euros. En España, el sector aporta el 4% del PIB y contamos con un tejido empresarial más importante de la Unión Europea con un total de 6.843 empresas de las cuales 6.776 son pequeñas empresas (…)

(…) la propia dinámica del sector (temporadas, cambios en la oferta, etc) obliga a una adaptación rápida que hace siempre que la industria se encuentre en la vanguardia de las transformaciones (…)

La moda, desde hace un tiempo democratizada, parece haber encontrado un perfecto aliado en Internet, que tecnológicamente, responde a una misma capilaridad y capacidad descentralizadora (…)

(…) se han roto las barreras de lo que se vende online: desde textil hasta los servicios, pasando por el gran consumo y terminando en la re-intermediación de los negocios (…)

(…) ¿Qué están haciendo las empresas con éxito en este ámbito, tanto pymes como las grandes corporaciones? ¿Todas están en el mundo en el mundo del eCommerce? ¿Qué estrategia siguen? ¿Qué éxitos y fracasos han sufrido? ¿Qué habilidades son necesarias para aquellos que forman parte de su comité de dirección y consejo de administración?

(…) «Hacia la omnicanalidad» (…) urge plantearse una estrategia de distintos canales de venta, integrada y diferenciada al mismo tiempo (…)

(…) no es posible seguir una tendencia o adquirir una prenda si el consumidor no tiene conocimiento de la marca o del producto. El cambio digital, las redes sociales y las transformaciones en los procesos de influencia están creando un nuevo escenario en el que las posibilidades de difusión de contenidos y los efectos se multiplican (…)

(…) en España un 44% de las compañías solo venden online mientras el 56% lo combina con offline (…) es importante conocer de qué modo la tecnología ha ayudado a la tienda física a proyectar la coherencia y el equilibrio necesarios en un entorno de multicanilidad (…) la tienda física y la tienda digital simplifican y mejoran la experiencia de compra, ayudan a gestionar la información, aportando credibilidad y autenticidad a la marca.
Cristina Sánchez Blanco, Teresa Sádaba y Marta Torregrosa

«Se interesante,
cuenta la verdad,
vive acorde a ella»
Jhon E. Powers

II.        Negocio de moda en el nuevo entorno digital
(…) el Retailing Digital es muy rentable, actualmente el ROI (retorno sobre la inversión) a 5 años de Amazon es de 17% vs 6,5% de los grandes almacenes y tiendas discount tradicionales.[iv]

(…) los modelos de «customer journey» se pueden resumir en:
Solo en tienda: son aquellos que las búsquedas de productos, la decisión de compra y finalmente la adquisición del producto, la realizan en la tienda física.
ROPO (Research Online and Purchase Offline): se entiende a aquellos consumidores que buscan información online acerca de los productos y toman la decisión de compra, pero finalmente los adquieren en las tiendas físicas.
C&C (Click and Collet o In-store pick-up): se refiere a aquellos consumidores que realizan las compras online pero recogen los productos ya comprados en la red en las tiendas físicas.
Store to direct: son las compras que se realizan online pero el consumidor previamente ha buscado y se ha informado en la tienda física.
Solo Web: los consumidores se informan, toman la decisión de compra y realizan la compra online, con poca o ninguna influencia en la tienda.

« (…) en los centros comerciales se observa que se reduce el número de visitas y preocupa que sean cada vez más cortas (…)»
Luis Lara

(…) hay que evitar que nuestro negocio esté compuesto por departamentos de venta independientes, aislados y con estrategias y tecnologías distintas. La multicanilidad es, por tanto, la suma de canales de relación con clientes de manera no integrada y buscando, a posteriori, la construcción de puentes de comunicación entre ellos.

La «omnicanalidad» busca eliminar, hasta hacerlas invisibles para todos, las diferencias de relación en los canales (…)

Los consumidores están en permanente cambio. Sus comportamientos, actitudes, deseos y necesidades evolucionan cada vez a mayor velocidad (…)

(…) el mercado del lujo mueve aproximadamente 1,3 billones de euros anuales, repartidos entre:
● 300.000 millones se destinan al «lujo personal»: moda, cosmética, joyería y relojería.
● 307.000 millones corresponden a automóviles.
● 715.000 millones «experiencias de lujo», alta gastronomía y hotelería, viajes.

El perfil del consumidor de lujo es cada vez más complejo, global y joven, lo que ha llevado a la convivencia de diferentes percepciones y acercamientos a los productos de la industria.

«El 60% de los clientes de marcas de lujo y premium pertenecen a una comunidad online y son activas en redes sociales»
Luxury Institute

(…) el futuro del lujo será one to one y multicanal, combinando una excelente gestión con la emoción implícita en el producto.

La clave para ganar en el mercado de lujo en los próximos 10-15 años (…) es prepararse para el lujo 2.0 donde el éxito se define por un implacable enfoque de gestión en:
Superior customer experience
Flawless retail management
People excellence

«La imitación es la hija que el pensamiento tiene con la estupidez»
George Simmel

III.     Comunicación de moda en el nuevo entorno digital
Las marcas deben afrontar y construir su relación con receptores activos. Deben aspirar a convertirse en Lovemarks e ir más allá de las marcas y de las expectativas del consumidor.

(…) las campañas de comunicación actuales se han convertido en «construcciones complejas hechas a medida del cliente, con la colaboración de diferentes subcontratistas de distintas disciplinas especializadas» (…)

Hoy en día podemos resumir el tipo de comunicación que están haciendo las marcas en cinco grandes características:
Comunidad
Personalización y cocreación
Contenido: cultura
Utilidad
Transparencia y sostenibilidad.

(…) en nuestra sociedad, hay tres tipos de personas que contribuyen al cambio.
Mavens, expertos o conocedores de un tema. Tienen un gran conocimiento, y reconocimiento social de que son expertos en él (…)
Salesman. Son persuasores. No tienen el conocimiento de los mavens pero si la capacidad de hacer entendible su lenguaje (…)
Conectors, conocen a mucha gente (…) tienen la capacidad de propagar rápidamente la información. 

(…) más del 75% de los consumidores consultan un blog antes de comprar un artículo de lujo, mientras un 87%  busca opiniones de otros lectores sobre la marca.[v]

En el escenario internacional los estudios del sector textil muestran que el eCommerce se ha convertido en uno de los principales canales de negocio dentro de la estrategia de crecimiento global. Este aspecto se manifiesta en España en que el 56% de las compañías ya vende tanto offline como online (denominados brick & click) y que un 44% vende sólo por Internet (denominados pure players)[vi].

En una previsión del retail hacia los próximos cinco años, como ya ha sucedido en Inglaterra, se apunta a la reducción de puntos de venta físicos (brick & mortar) a favor de la integración en la tienda online (…)[vii]

(…) la imagen de la tienda debe pensarse de forma conjunta en los escenarios on y off para proyectar coherencia y equilibrio[viii]. Y las tiendas deben participar en la conversación digital que rodea a los consumidores[ix]. El conocimiento del producto y el trato humano del personal de ventas tiene un valor único a la hora de reportar a la estrategia digital[x].

Cada ser humano, cada organización y cada empresa de marca, ya sea grande o pequeña, tienen una historia que contar. Sin embargo, no todos saben cómo comunicar su historia eficazmente, con pasión y emotividad, y de forma que permanezca en el recuerdo.

(…) la narrativa visual es la forma ideal de comunicar el mensaje de una marca: es fácil, eficaz y accesible para la empresa y el consumidor (…) los post con imágenes reciben hasta un 73% más de «Me gusta» que los que no las incluyen (…)
Es recomendable:
● elaborar un guión gráfico que ayude a generar ideas para el post.
● incluir en el guión suficientes imágenes para que le aporten riqueza visual.
● mantener la coherencia del mensaje de una marca.
● procurar lograr un efecto emocional.
● crear campañas independientes que puedan lanzarse simultáneamente.
● alternar imágenes sueltas por grupos de dos, tres o más.
provocar emociones que animen a los visitantes a compartir lo que han visto.

«La red padece indigestión de contenidos (…)»
Tom Hanley & Belen Torregrosa

Las marcas saben que cuentan con una oportunidad única, pero el reto no es fácil: gestionar una comunicación efectiva y dotarla de un punto de vista personal, coherente y sofisticado es un ejercicio de storytelling no exento de peligros.

La emoción, la capacidad de ir más allá de la mera descripción del producto o servicio y la llamada a la acción deberán estar presentes en la premisa que escojamos (…)

Conectar a nivel emocional con la audiencia incluye inspirar confianza, huir del cinismo y la superioridad, tratar de comunicar de forma personal, cuidar los detalles, ofrecer contenido útil que fusione función y forma, ética con estética, responder a las preguntas de los usuarios, alzar la voz cuando corresponda y pedir disculpas cuando sea necesario.

(…) la frescura y autenticidad de algunos relatos de moda que ofrecen un logrado equilibrio entre emoción, conflicto y libertad, ponen de manifiesto la vigencia de la máxima de Jhon E. Powers (1837-1919): “Se interesante, cuenta la verdad, vive acorde a ella”[xi].

La identidad de una marca es el conjunto de valores tangibles e intangibles que hacen a una marca distinta de las demás. De acuerdo con el prisma de Kapferer, la identidad de una marca se expresa en seis facetas:
1.   Un físico: los productos o servicios que ofrece.
2.   Una personalidad o carácter.
3.   Una cultura o sistema de valores.
4.   Una relación con sus públicos.
5.   Un reflejo o una imagen propuesta por la marca al público.
6.   Una mentalización o reflejo interno o significado personal en el público que las compra[xii].

Las marcas de moda han redireccionado sus estrategias de comunicación hacia Internet. Los fashion films son una de las opciones con las que las marcas de moda experimentan en el medio digital, convirtiéndose en herramientas habituales de promoción de productos y de comunicación de la identidad.

«Solo existen dos o tres historias humanas,
que se repiten con tanta insistencia que parece
que nunca antes hubieran ocurrido»
Willa Cather, en O‛Pioneers


Link de interes

«Inspiring people: comparte tu estilo»
Desigual

Recibid un cordial saludo



[i] España es el séptimo país que ofrece la tienda de moda como EEUU, Alemania o Francia. Es en Reino Unido una de las categorías donde más está creciendo. Sobrado, N.: Amazon España lanza su tienda de moda online. Trendencias, 2014.
[ii] Amazon se adentra en moda con una plataforma exclusiva para la venta de vestidos. Modaes.es, 2014
[iii] Inditex triunfa también “online”. David Martinez, Actualidad Económica, Enero 2017
[iv] Harvard Business Review, “The Future Of Shopping” (2011)
[v] Okonkwo, U: Luxury online. Styles, Systems, Strategies. Palgrave Macmillan, NY, 2010, p48.
[vi] Bilbao, M. Informe estrategia y perspectivas en el negocio de moda online en España y Europa 2013 GBS Finanzas 2014.
[vii] Otero Barrios, C. El futuro del “retail”: reducir tiendas físicas e integrarlas con las tiendas “online”. Economia3.2014
[viii] “(…) the key in retailing is consistency. The customer experts to be able to see and buy online as well as to try and buy in-store; therefore, the marketing for both a bricks-and-mortar environment and the virtual digital world needs to be consistent in execution to achieve a big impact” Baley, S & Baker, J. Visual merchandising for fashion . Bloomsbury Publishing. Londres 2014.156
[ix] La conversación pasa por cuatro pilares: inversión, innovación, diseño del entorno físico y tecnologia. Barrenechea, F. El futuro de la tienda física. ConTuNegocio.2013.
[x] Brujo, G. El futuro del entorno retail: integración del punto de contacto físico y digital. Puromarketing. 2013.
[xi] Sachs, J. Winning the Story wars, Boston: Ed. Harvard Business review Press 2012, p107.
[xii] Cfr. Jean-Noël Kapferer. La marca capital de la empresa, Deusto, Bilbao, 1992, pp. 50-56.

Publicar un comentario en la entrada