miércoles, 9 de marzo de 2011

SECRETOS DE LUJO


Estimad@s amig@s

“La moda es lo que pasa de moda.”
Coco Chanel

Prólogo
Regreso al futuro de lujo
1. Introducción
El libro que tiene en sus manos explica de manera convincente cómo el futuro del sector del lujo pasa por integrar en lo más hondo del corazón las cuestiones sociales y medioambientales. Las palabras de su autora convencen dada su experiencia en el sector del lujo y su trabajo a favor del medio ambiente en Oceana.
2. Entrar en el lujo
… La idea de trabajar en el lujo no surgió de mi atracción por las marcas en sí, sino de mi interés en darles uso mientras trabajaba asesorando a la rama británica de la organización medioambiental WWF sobre cómo incrementar el compromiso global hacia un estilo de vida sostenible… si Louis Vuitton dijera que ser ecológico es sexy podría causar mucho más efecto que si WWF dijera lo mismo, por poner el caso, en Hong Kong o Taipei.
… la sostenibilidad tiene que ver con personas en armonía con la naturaleza, entre nosotros y dentro de nosotros. A medida que se han ido desarrollando nuestras sociedades, nuestros trabajos y nuestras formas de vida han ido ejerciendo un efecto positivo y negativo a la vez sobre esa armonía. Probablemente ya lo hayas oído antes pero es tan importante sentirlo como saberlo…
3. Los enigmas comerciales
¿Es posible situar la sostenibilidad en el centro de tu negocio dada la difícil situación económica y la limitada concienciación de los consumidores?
4. La actitud de los nuevos consumidores
… China podría convertirse en el mayor mercado de marcas de lujo en 2015.
… la principal dificultad con la que se tropiezan es que esos consumidores no son conscientes de los aspectos sociales y medioambientales de las marcas, y tampoco les importa demasiado…
5. Las dificultades económicas
Muchas empresas que operan en el mercado del lujo son las mejores en lo que hacen, ya sean relojes, barcos, gestión de complejos turísticos, etc. Las habilidades en sí puede que sean excelentes, y la sinceridad sobre la calidad y el estilo puede ser muy sólida, pero lo que agrupa a empresas tan diversas dentro del calificativo del lujo no es tanto esa excelencia como la percepción de los consumidores de lo que el lujo significa, y la necesidad de la empresa de averiguar cómo seguir atrayendo tanto al consumidor del lujo como al de los productos o servicios concretos que vende…
6. Salir de la recesión
Mientras escribo esto, España se encuentra sumida en una dura recesión con un 18% de paro. ¿Es pertinente hablar de lujo o sostenibilidad en un momento económico tan difícil? Lo es, por tres razones. Primero, porque el lujo es global y la demanda sigue creciendo en muchos mercados. Segundo, porque, comparado con Francia e Italia, el país cuenta con un sector minúsculo del lujo pese a una sólida artesanía, técnica y patrimonio. Tercero, porque una de las maneras demostradas de entrar en el mundo de las marcas globales del lujo es basar la personalidad de la marca en la excelencia social o medioambiental.
7. Los enigmas morales
… son cuestiones a las que podemos encontrar una respuesta, aunque para responderlas correctamente los líderes empresariales del lujo necesitarán tener valor y transformar y mejorar sus negocios.
8. Pobreza y desigualdad
… la mejor manera de reducir la desigualdad y la pobreza es que los productos y servicios que producimos ofrezcan trabajos decentes a lo largo de toda la cadena de valor…
9. Consumo sostenible
Lo bueno de las marcas de lujo es que la forma en que los consumidores se relacionan con ellas prefigura en realidad cómo necesitamos que los consumidores se relacionen con todos sus productos: que los cuiden, los reparen y los vean convertirse en un objeto de colección y no en basura. El lujo no tiene que ser verde pálido y pretender reducir sus efectos medioambientales un poco para proteger su reputación –eso sería comprensible pero no es el lujo de verdad–; propongámonos, al contrario, crear productos y servicios que restauren el medio ambiente y que, al comprarlos, la gente esté ayudando al entorno.
10. Regreso a tu futuro
… el lujo conduce, no entorpece, la transición hacia un mundo justo y sostenible. Sus diseñadores, empresarios y directivos pueden formar parte de lo que en mi propio libro llamo el movimiento de la responsabilidad corporativa, que persigue una transición hacia una economía justa y sostenible mediante nuevos enfoques empresariales. No debemos dejarnos confundir por esta época de estrés internacional sino trabajar hacia una nueva forma de lujo que integre personal, social y medioambientalmente lo mejor de la creatividad humana...
Dr. Jem Bendell

“Viste vulgar y sólo verán el vestido,
viste elegante y verán a la mujer.”
Coco Chanel

Introducción
Las marcas de lujo se construyen en torno a un concepto estético determinado, un concepto que se transmite en todos y cada uno de los productos y que se traduce en valores deseables que hacen que quien los lleva se sienta imbuido por esos valores. . Por encima de la dimensión racional y lógica (el reloj que marca la hora sin atrasarse ni adelantarse una sola décima de segundo) están las virtudes de la marca, que hablan directamente a las emociones y a los sentimientos. ¿Cómo se crean esas emociones? En la industria es muy habitual que una determinada marca contrate a un diseñador para que proyecte esas aspiraciones sobre el cliente. El diseñador de moda, por ejemplo, crea una colección de ropa para un tipo de mujer (que puede ser una musa real o simplemente una conceptualización de un modelo determinado). Esta colección sobrepasa el aspecto funcional para identificar unas determinadas convicciones: Versace crea para una mujer que era sinónimo de sensualidad, atractivo, deseo… mientras que Armani centra su estilo en un sentido más riguroso de la elegancia. Pero el diseñador debe tener claro cuál es su papel dentro de la creación de la marca. Cuando uno entra en un negocio que ya existe, y tiene un perfil determinado, el papel del diseñador debe ser el de buscar las características propias de la marca, centrarse en las más positivas y encontrar el aspecto particular que hace que la marca goce de un determinado posicionamiento y, tras ese proceso, traducirlo a productos concretos.
Cuando el diseñador toma una voz propia y descuida, o directamente ignora, los valores de la marca, entonces deja de proyectar la imagen de la marca para tener una voz propia que puede confundir a los clientes y destruir la imagen que se ha creado a lo largo de la historia de la marca. Evitarlo es trabajo del diseñador pero, sobre todo, de los gestores de la marca. Éstos deben ser capaces de conceptualizar la sensibilidad que es el motor de los productos.
Nosotros supimos ver que uno de los valores de Loewe era su hispanidad algo que resultaba extraño para quienes solo veían en mi a un ejecutivo francés). España tenía una importante tradición en el tratamiento de la piel, una interesante historia artesana y, además, contaba con artesanos perfectamente cualificados para desarrollar los productos que teníamos en mente. La apuesta por lo local y por las raíces era, paradójicamente, la mejor forma de ser cosmopolitas y de llegar con garantías al mercado asiático y norteamericano, como demostró el interés del mercado japonés. El aspecto racional va también más allá del puro producto y tiene que ver con el tipo de decisiones que se toman en la creación integral de la marca. Loewe estaba al borde de la quiebra porque en un momento determinado se había decidido que la mejor forma de entrar en el mercado americano era establecer una tienda emblemática en la Trump Tower de Nueva York. Esta decisión, que podía parecer una estrategia acertada, había colocado a toda una empresa l borde de la desaparición y revertir aquel proceso costó muchos esfuerzos…
Louis Urvois

“El perfume anuncia la llegada de una mujer y alarga su marcha.”
Coco Chanel

Secretos de lujo, publicado por primera vez en diciembre de 2009, era un libro que tenia interes en releer y, aprovechando que hoy se presenta en Madrid la segunda edición, publico un post más extenso.
Democratizar el lujo, sostenibilidad, ecolujo, son quizás los puntos que más me vuelven a llamar la atención, además de la importancia que esta tomando las ventas de productos de lujo en los países emergentes.

“El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad.”
Coco Chanel


SECRETOS DE LUJO
Maria Eugenia Girón
LID Editorial

Marzo, 9

“La moda esclaviza cuando se carece de personalidad.”
Enrique Loewe


Recibid un cordial saludo
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