miércoles, 16 de marzo de 2011

El valor de la comunicación CÓMO GESTIONAR MARCAS DE MODA


Estimad@s amig@s

“No consumidos productos sino su representación.”
Jack Trout


Sinopsis
En las últimas décadas el papel de la moda ha ido cobrando protagonismo en la sociedad: los medios de comunicación prestan gran atención a este fenómeno y pocas facetas de la vida económica permanecen ajenas a algún tipo de vínculo con la moda.
La autora acomete la tarea audaz de sistematizar las comunicaciones generadas desde una empresa de moda como motor para la gestión empresarial. El libro, lleno de ejemplos prácticos útiles tanto para el entorno profesional como para el ámbito académico, destaca la importancia de los medios de comunicación, al tiempo que descubre un amplio panorama comunicativo a través del manejo equilibrado de las Comunicaciones Integradas de Marketing.
En un ámbito donde el riesgo de ser acusados de superficialidad siempre permanece vivo, es preciso recordar el importante beneficio financiero que la moda española reporta a la economía del país.
Este volumen también pretende descubrir al público el entramado de objetivos, estrategias y tácticas comunicativas -desde la pasarela hasta el showroom pasando por el evento especial- necesarios para construir marcas memorables y reputadas.

“Las marcas ocupan un lugar en la mente de los consumidores.”
Jack Trout
& Al Ries

Prólogo
El talento y la creatividad son herramientas fundamentales y altamente preciadas en la industria de la moda pero que hoy por hoy, sin una base empresarial y una buena estrategia de marca derivada de la estrategia de negocio, no alcanzaran el éxito…
… El alto valor financiero del mercado de la moda y su acusado crecimiento, atraen a numerosos y poderosos inversores, que cada vez confían más en el valor de las marcas de moda y, en especial manera, en el de las marcas Premium, ya que existe una relación directa entre la categoría de éstas y su valoración.
Su amplio bagaje cultural, histórico y social hace de España un país único, que dota a sus marcas de gran riqueza y exclusividad, y les aporta valores de tradición, artesanía y exquisito diseño, intangibles cada vez más valorados en la industria de la moda.
… es la industria de la moda, la marca juega un papel fundamental. Por ello, las compañías españolas para consolidarse y alcanzar reconocimiento a nivel mundial, precisaran de brillantes ideas y de una acertada estrategia. Aspectos como el alcance (llegar a sus audiencias clave), la relevancia (ser importantes para su público objetivo), la diferenciación (ser únicas), y la credibilidad (que confíen en la marca a lo largo del tiempo), serán clave para teniendo en cuenta la estrategia de negocio de la compañía, elaborar una estrategia de marca óptima que conduzca a la empresa al éxito.
Para lograr una experiencia de marca completa, el retail o diseño del punto de venta es un aspecto clave y obligatorio que habrá que tener en cuenta en todo momento. La tienda es más que una extensión de la marca y en ella, sin olvidar nunca su finalidad de venta, se deben de reflejar sus valores, el posicionamiento inferido y la esencia del negocio… las marcas Premium no sólo deben indicar al consumidor este status a través del precio, sino que desde el escaparate hasta los probadores deben hacer sentir al consumidor el lujo y transmitir la esencia de la marca.
Gonzalo Brujó

“La moda, es decir, la monotonía en el cambio.”
Miguel de Unamuno

El valor de la comunicación: cómo gestionar marcas de moda
, de Paloma Díaz Soloaga, pone el foco en la importancia de la gestión de la comunicación de marca, tanto interna como externamente.

Es un libro interesante que nos ayuda a entender la integración de todas las comunicaciones bajo una misma estrategia; los medios de comunicación, las herramientas comunicativas, las relaciones con la prensa, y la evolución y control de resultados del plan de comunicación.

“Una mujer se desesperaría si la naturaleza la hubiese hecho tal como la moda le adorna.”
Madame de Lespinace


Hoy en día en un mercado global, incluso las marcas de lujo deben adecuarse a ciertos criterios democráticos creando productos básicos, que puedan ser reeditados año tras año con pequeñas modificaciones, para ser vendidos a lo largo y ancho del planeta… aplicar los principios del marketing eficaz a un sector que por definición busca la exclusividad.

El sector de la moda debe ser considerado una industria y tratado como tal. Tras el espectáculo de las pasarelas nacionales e internacionales, o la aparición de las celebrities asociados a las marcas de moda, se oculta a la mirada extraña un solido entramado de producción, finanzas, herramientas de marketing y alianzas estratégicas. En realidad es un sector de mercado más, que integra empresas textiles, diseñadores, fábricas y talleres, patronistas, costureras pero también directores de marketing, financieros, periodistas, buscadores de tendencias… Es necesario reinventar las marcas constantemente buscando el difícil equilibrio entre la lealtad a la propia identidad y la modernidad.

Las marcas consolidadas no sólo se dirigen a su consumidor actual, sino que tienen la mirada puesta en el potencial, al tiempo que no pierden de vista lo que tanto unos como otros pueden querer mañana.

“Jeans representa libertad, significa democracia en la moda. Los vaqueros pueden ser seductores, cómodos, activos y elegantes. Con Armani Jeans estoy siempre pensando en gente joven con espíritu independiente.”
Giorgio Armani


Cada vez son menos las empresas que se dedican a producir bienes y lanzarlos al mercado. Cada vez son más las empresas que hablan con el consumidor, se relacionan con los medios de comunicación, intercambian información con otros sectores, e incluso dialogan con los competidores para así integrar sus objetivos con cada uno de esos públicos de manera beneficiosa.

… determinar desde el principio cuál queremos que sea la motivación de compra del consumidor cuando adquiere la marca… causas verdaderas por las que las personas compran un determinado bien.

¿El producto se adquiere por su calidad?
¿Es la imagen de la marca el motivo principal para los clientes a la hora de comprar?
¿Es una compra compulsiva motivada por el bajo precio del producto?
¿Los compradores adquieren el producto porque está en todas partes y es más asequible que el de la competencia a la que cuesta trabajo localizar?
¿Es la exclusividad en los puntos de venta autorizada el motivo por el que se adquiere el producto?


El último tipo de presencia de la moda en televisión es el product placement. El emplazamiento de producto consiste en la inclusión de marcas dentro de los contenidos de ficción de cine y televisión. En las series españolas hay una gran presencial visual de marcas de moda a través de camisetas, calzado (especialmente deportivo), chaquetas, cazadoras, pantalones. Sin embargo, la dificultad para mostrar primeros planos de la marca, esta incentivando una formula más discreta pero igualmente eficaz: el branding.

Ante la evidencia de interes de las marcas por tener visibilidad mediática la cuestión que se plantea es, ¿qué papel tiene la publicidad en las ventas de la marca? ¿Qué proporción de las ventas es debido al esfuerzo comunicativo? La difícil respuesta nunca llega, sencillamente porque es imposible de saber… sin comunicación resulta imposible construir una gran marca.

El escaparate tiene una singular importancia por ser el envoltorio externo de la tienda y atraer las miradas de los viandantes. En realidad sirve también para impulsar la entrada al interior.
Hay muchos tipos de escaparate:
- El que cuenta una historia,
- El que reconstruye una escenografía teatral,
- El que expone el producto de manera artística,
- El que se despoja de ornamentación para atraer las miradas hacia el interior de la tienda,
- El que ocasionalmente utiliza modelos reales.

La imagen de marca es un intangible elaborado por los públicos está en sus mentes, no es propiedad de la empresa… no es un activo de las corporaciones sino,… una consecuencia de su actividad.

La importancia de la imagen de marca es tal, que llega a tener un significativo impacto financiero en muchas empresas… la imagen de marca puede suponer una tercera parte del valor accionarial de las compañías.

La creación de un icono es uno de los procesos de mercado que no se pueden acelerar, ya que requieren del paso del tiempo para configurarse y tener suficiente entidad. El icono es la consolidación de un lenguaje que habla sin palabras e intercambia información valiosa para los consumidores.

… la moda española se enfrenta a un reto apasionante. La lenta pero constante profesionalización del sector de las comunicaciones especializadas contribuye en gran medida al fortalecimiento de sus puntos fuertes: la creatividad y la gestión logística de la distribución. Solo queda que los empresarios terminen de dar a la industria el impulso que necesita mostrando confianza y apoyo a la moda.

“La moda no es un juego o la voluntad de un modisto. Es un momento de la civilización.”
Paco Rabanne



El valor de la comunicación
CÓMO GESTIONAR MARCAS DE MODA
Paloma Diaz Soloaga
Cie Dossat



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Secretos del Lujo
El diablo viste de Prada

“La autoridad de la moda es tan absoluta que nos fuerza a ser ridículos para no parecerlo.”
Joseph Sanial-Dubay


Recibid un cordial saludo
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