Estimad@s amig@s
Sinopsis
Aunque las preguntas que
orientan el diseño de cualquier plan de comunicación (qué, a quién, dónde, cuándo, cómo, por qué, con qué recursos y qué retorno) permanecen inalterables, las respuestas a estas
cuestiones, cambian, y lo hacen de una manera importante, especialmente durante
los últimos años.
Algunos de estos cambios
son consecuencia de la revolución
digital y tecnológica, que
provoca una transformación radical
con repercusiones en la manera de planificar
la comunicación por parte de las empresas.
En este nuevo contexto
esta obra
coordinada se presenta con un doble objetivo. En primer lugar, ofrecer una metodología de trabajo, basada en una
revisión de las diferentes etapas a seguir en la elaboración de un plan integral de comunicación. Esta
metodología es aplicable a cualquiera de las orientaciones de la comunicación
en la empresa: interna, corporativa y de marketing.
En segundo lugar, este manual
ayuda a entender por qué es necesario organizar
y planificar adecuadamente las acciones de comunicación que una
empresa o institución pone en marcha para alcanzar sus objetivos de
posicionamiento y de negocio. Y todo ello en un contexto complejo y en
constante cambio, donde se está produciendo una profunda revisión de los
conceptos del marketing y la comunicación; así como de las formas de
vender y de relacionarse con las audiencias.
El libro
está indicado no solo para aquellos alumnos de titulaciones de Publicidad y
Relaciones Públicas; de Marketing o de Administración de Empresas, sino también
para aquellos estudiantes de programas de postgrado que profundizan en estas
áreas. A su vez la obra
va dirigida a estudiosos e investigadores del tema, así como a los
profesionales de las áreas de comunicación.
«Piensa como un hombre sabio
pero comunícate en el lenguaje de la
gente»
William Butler Yeats
Hace tiempo que dejamos de
hacer distinciones on―off cuando
hablamos de plan de comunicación o marketing. Somos conscientes de la omnicanalidad.
Es por ello que cuando hablamos de preparar una estrategia, ya damos por hecho
que engloba todo el abanico de medios.
La comunidad quiere
informarse, conversar, preguntar, etc., por cualquier canal indistintamente si
es on―off, las empresas tenemos que ser capaces de dar respuestas a sus
demandas.
Plan de comunicación on y off en la práctica,
es un libro que da respuestas a muchas
preguntas que tenemos que plantearnos a la hora de redactar el documento marco que englobe la comunicación de la compañía.
Encontraremos claves para
definir objetivos, target, estrategias,
y técnicas para construcción y alinear los mensajes, métodos de control y
seguimiento, conocimientos a la hora de elaborar un presupuesto, calendario de
acciones, retroalimentación…
«La batalla de las
empresas no se realiza a través de sus productos, sino en la forma de cómo se
ubican en la mente de los consumidores[i]»
Al Ries
Jack Trout
(…) la comprensión de la estrategia empresarial presente y futura, así como su organización formal e informal, completan, junto con la auditoria de comunicación, el estudio
de los actores internos (…)
Definir los objetivos de comunicación resulta
fundamental, no solo por la mera formulación de las tareas a alcanzar con el
plan, sino también, y de manera importante, para establecer el necesario
programa de control de dichos objetivos, así como la construcción de las
métricas más adecuadas para determinar sus grados de consecución.
(…) ¿A quién nos dirigimos cuando realizamos un plan de comunicación?
Qué
es qué
● Objetivos: Los objetivos que se quieren lograr
● Estrategias: La forma en que se van a conseguir
● Tácticas: Las acciones concretas que se van a ejecutar
Lo que viene en Marketing
de Influencers
● Los microinfluencers ganan terreno: Se empieza a
valorar mucho más a aquellos influencers que aunque impactan
en un número menor de consumidores conectan con audiencias muy valiosas por su
alto nivel de especialización.
● Establece relaciones no
pagadas con influencers: Para
las marcas, marketing de influencers es igual a pagar (¡muchas
veces en especie!), pero también a recibir. En esta relación comercial se
busca, también, construir una relación basada en la autenticidad, sin pago y
donde el contenido sea la moneda para construir mensajes auténticos. Es
importante combinar el marketing pagado y el no pagado para las estrategias de
marketing.
● La autenticidad será muy
importante: Lo que más valora es consumidor es
que el mensaje sea auténtico. Es lo que quieren los consumidores, por lo tanto,
las marcas también lo quieren. Es importante que el influencer distinga
entre lo que es publicidad y lo que no para apuntalar la relación de confianza.
● Las marcas tendrán que
gestionar mejor su relación con los influencers: Al
igual que las marcas se esmeran en atender a sus clientes y crear una relación
de confianza y fidelidad con ellos, tendrán que hacer lo mismo con los influencers.
Esto “redundará en mayor autenticidad y mejores resultados para las marcas”.
● Hay que medir
resultados: Las marcas empiezan a contabilizar
sus esfuerzos y a medir el ROI que generan los influencers para
la marca. Desde dos perspectivas, una de cantidad y otra de calidad, para
conocer exactamente qué valor tienen y aportan a la marca.
●
La Inteligencia Artificial también llegará: La llegada de la inteligencia artificial al marketing será muy beneficiosa, ya que
ayudará a las marcas a ser mucho más eficaces a la hora de gestionar la
información generada.
●
Se establecerán relaciones más a largo plazo: Las relaciones
tienen que trabajarse, fundamentarse en el tiempo. Hay que crear algo valioso
que tenga más importancia que el dinero, para que el influencer no se marche
con otra marca al dar la vuelta a la esquina.
●
Lo importante es la influencia: Aunque para un influencer el dinero es importante, hay
algo que tiene más peso y es la influencia que tienen. Las marcas tienen que
ser capaces de ser influyentes primero por sí mismas para después valerse de la
influencia de los demás.
(…) en la construcción del mensaje es fundamental
tener claro que idea queremos transmitir,
para despues poder elaborar un mensaje eficaz y adaptado a los medios (…)
Aspectos
que en un briefing no pueden faltar
● Definir el target
● Cualidades del producto
● El mercado potencial
● Entorno competitivo
● Datos de la empresa
● Especificar los canales
● Background histórico
● Objetivos
● El presupuesto
(…) la misión de los planificadores estratégicos y tácticos
de medios es que los mensajes
comerciales emitidos por las marcas impacten en el público objetivo en el momento,
con la intensidad y de la manera más rentable posible (…)
El plan de acción debe estar alineado
con la marca, los públicos, las estrategias y objetivos
(…) es fundamental que la empresa desarrolle una narrativa de marca que intente acometer los principales branded
content y transmedia (…)
(…) deberá contemplar
cuáles serán los KPI o los indicadores
claves de rendimiento por el que se medirá el performance de las campañas (…)
(…) el presupuesto de comunicación debería ser
determinado desde un plano estratégico en tanto que sus resultados tendrán un
efecto acumulado de la comunicación, y evitar en la medida de lo posible su
asignación atendiendo a la regla del pulgar (rule of thumb) que asigna los presupuestos de una manera poco
precisa y fiable.
Todo profesional de la comunicación,
del marketing y de la empresa, que pretenda alcanzar el éxito
debe de planificar. Debe de hacerlo
de manera sistemática, sabiendo de dónde
viene, dónde está y para dónde va y esto lo da la planificación.
Planificar es razonar, es pensar (…)
«Los planes no son
nada,
la planificación lo es
todo»
General Eisenhower
Link de interés
«Lo más importante en
la comunicación es escuchar
lo que no se dice»
Peter F Drucker
Recibid un cordial saludo
[ii]
Tendencias en marketing de influencers https://ticsyformacion.com/2016/11/09/8-tendencias-en-marketing-de-influencers-infografia-andresmacariog/
