Estimad@s amig@s
Sinopsis
A menudo se duda de la
utilidad de la comunicación interna
en las organizaciones. Muchos se
preguntan si merece la pena invertir en ello. La respuesta de las autoras, Custodia Cabanas y Asunción Soriano, es contundente: sí, la comunicación interna se puede utilizar para obtener un impacto positivo en la cuenta de resultados.
Convertir a los empleados en embajadores que contagien los aspectos
positivos de la compañía es la
mejor inversión que una empresa puede hacer a largo plazo. Esa
es la idea que subyace a lo largo de la obra,
que surge tras años de trabajo por parte del Observatorio de Comunicación Interna, que fue creado por Inforpress, la revista Capital Humano y el IE Business School.
Se fundó en el año 2003
con el objetivo de divulgar la importancia de la comunicación interna y, más de 10 años después, todo ese esfuerzo
se transforma en un libro
que además, cuenta con las aportaciones, en forma de vídeo, de especialistas en
Recursos Humanos y Comunicación como Jorge Díez-Ticio,
Graciella Ramallo, Susana Gómez, Paloma Lorenzo, Cristina Humet, Carmen Queipo
de Llano, Silvia Lázaro, Jesús Frej, María Luisa Benlloch, Manel Giménez y
Jordi García.
Comunicar
para transformar sirve de inspiración y supone el salto
definitivo para directivos, responsables de comunicación Interna, gestión de personas o de recursos humanos, que día a día
necesitan reforzar el compromiso de los colaboradores en la transformación
o la integración organizacional demostrando que la comunicación interna se presenta hoy
como la gran aliada estratégica de las empresas para la gestión del
cambio....
“Nada es más fácil que
censurar a los muertos.”
Julio Cesar
Prólogo
Una hermana
muy querida…
de la que
hay que ocuparse
Durante años la comunicación interna ha sido la hermana
pequeña de la familia: todo el mundo la quiere, pero nadie desea de verdad
ocuparse de ella. El desmoronamiento de las barreras existentes entre los
grupos de interes… el efecto de la crisis sobre el empleo han situado a la comunicación interna bajo el foco de un
interés que esta vez parece realmente estratégico.
… el talento y la motivación
son difíciles no sólo son difíciles de lograr, sino también de aplicar y
conservar… los empleados de una organización constituyen en el presente
la palanca más eficaz de creación de
valor y en el futuro la mayor reserva de capital intelectual, el
más importante en la actual era de la tecnología
y los sistemas de información.
El desfase entre la relevancia estratégica de la comunicación interna y su consideración
táctica se debe tal vez a que los directores
de comunicación no hemos sabido
realmente cómo abordar el desafío de gestionar
las comunidades internas…
La comunicación interna no es una carta repleta de opciones, sino una
actitud que requiere estrategia y espacios. A menudo se confunde el contenido
con el continente… implicación, motivación y compromiso, los términos básicos de una organización eficiente, tienen un componente de comunicación imprescindible.
“Hoy la comunicación
interna es una obligación y una prioridad.”
José Manuel Velasco
Prefacio
... el monopolio de la comunicación ya no es de las empresas,
de los comunicadores o de los medios tradicionales. Hoy cada persona tiene la
posibilidad de convertirse en un emisor
de noticias u opiniones, alguno incluso con carácter de prescriptor, otros de forma ocasional en función de motivos que
nunca podemos predecir. La comunicación
se ha democratizado y es casi
imposible de controlar.
La comunicación interna, no hace tanto tiempo, era casi monopolio de
los departamentos de recursos humanos porque, no en vano, se
trata de una importante herramienta
de gestión de personas…
… la comunicación interna no es un compartimento estanco ni una función
privativa de nadie. Sabido es que todo
comunica: lo que se dice, lo que
se hace, los compartimientos, las decisiones,
los ejemplos… las habilidades de comunicación, que fueron un gran caballo de batalla hace años, hoy
ya forman parte del equipamiento de serie de todo mando que se precie…
“Cada vez que llega
un nuevo trabajador vienen con un smartphone
de serie.”
José Antonio Carazo
Tendencia 1. Comunicar en dos ejes: el negocio y los
empleados
La estrategia de negocio y
los objetivos de la compañía deben estar alineados y generar acción entre los colaboradores. Es necesario comunicar a todos la estrategia de la organización mediante los diversos canales y herramientas
de comunicación, además de implicar a directivos y mandos
intermedios… en el proceso comunicacional.
… implicar a todas las personas
que conforman la empresa con los objetivos
y la estrategia de la compañía.
Síntesis
·
La comunicación
interna es una herramienta clave para la mejora en la cuenta de resultados
de la compañía.
·
Más importante que desde cuál departamento
se gestiona la comunicación interna
–recursos humanos, comunicación u otro-, lo importante es que el mensaje esté
alineado con los objetivos estratégicos de la compañía.
·
La comunicación
interna juega un papel esencial en la transmisión de la visión, misión,
valores y objetivos de la compañía a los trabajadores.
·
La comunicación interna ha evolucionado
desde un modelo vertical descendente a uno multidireccional de doble vía
(ascendente y descendente).
·
La retroalimentación es un importante
impulsor del cambio y optimización de procesos en las compañías.
·
El rol de los mandos directivos e
intermedios es fundamental como facilitadores del cambio y punto de conexión
entre la empresa y sus colaboradores.
·
Las empresas deben mantener una actitud
abierta al cambio y de escucha activa para aumentar su capacidad de adaptación.
Tendencia 2.
Posicionamiento de marca interna para
hacer marca externa
Las organizaciones buscan generar
compromiso en sus colaboradores
para fomentar la identificación con la marca y la trayectoria de la empresa. Para conseguir este compromiso es importante transmitir los valores de la compañía y
aludir a la emoción mediante planes
vivenciales que logren mover, provocar una reacción y conseguir los objetivos.
… todos los miembros de la empresa se conviertan en embajadores
de marca tanto a nivel interno como externo.
Síntesis
·
La marca es uno de los activos más
preciados de la compañía y su principal arma para competir en el mercado.
·
Las empresas deben trabajar en reforzar el
compromiso entre la compañía y los empleados para favorecer el crecimiento
sostenido en las ventas y en los márgenes de beneficio.
·
Para reforzar los valores y la cultura en
la organización es importante crear experiencias dentro de ella.
·
La cultura corporativa debe traducirse en
comportamientos que sean coherentes con el ADN de la marca y perduren en el
tiempo.
·
La empresa tiene que involucrar al empleado
para participar de forma activa, para conocer y adoptar los comportamientos de
la cultura corporativa.
·
Gracias al nuevo entorno de relación
propiciado por los medios sociales, se ha aumentado la intervención de los
colaboradores, que mediante las redes sociales, apoyan su marca y la
visualizan, creando una relación de interrelación que hace complicado
establecer fronteras entre lo que está dentro o fuera de la compañía.
·
Los ejes de actuación que se deben llevar a
cabo para convertir a los colaboradores en portavoces de la marca se basan en
la fórmula: Saber + Sentir + Hacer
- Saber: Conocimiento. La comunicación interna debe
orientarse en la difusión de los principios de la marca.
- Sentir: Interiorización. Se trata de lograr que
los miembros de la organización entiendan y hagan suyos los principios y
valores corporativos.
- Hacer: Experimentar. Se basa en diseñar acciones
que hagan posible que los miembros de la organización experimenten y vivan la
cultura corporativa.
Tendencia 3.
Comunicación multidireccional: Human
Age
La absoluta necesidad del compromiso por parte de los líderes es importante para alcanzar el éxito de los proyectos. Así, es imprescindible implicar a los empleados
en todas las acciones y gestiones de la organización convirtiéndolos en
relevantes.
Mediante una comunicación multicanal que situé al empleado en el centro y le facilite herramientas que permitan asegurar una comunicación fluida y multidireccional.
Comunicar = Transmitir + Escuchar
Síntesis
·
La comunicación hoy va más allá del modelo
emisor – receptor, las redes sociales y los entornos 2.0 permiten que cada
persona pueda generar información. Traspasando las fronteras de la organización
e, incluso, de los países y continentes.
·
Las personas son el centro del nuevo modelo
de comunicación. Son embajadores de la marca dentro y fuera de la organización.
·
La comunicación
interna se erige como un factor estratégico en las empresas para propiciar
una comunicación multidireccional.
·
Comunicar para transmitir y escuchar.
·
Las empresas han de ser transparentes,
honestas y coherentes para transmitir credibilidad, confianza y cercanía a sus
empleados.
·
La escucha activa en las organizaciones
propicia el dialogo y permite la innovación y co-creación de conocimientos.
·
Los líderes y principales directivos de la
compañía han de asumir su rol como embajadores internos.
·
El rol de los mandos y directores
intermedios pasa de ser repetidores de información a posibilitadores de la comunicación.
·
La organización, además de concienciar a
los mandos de su nuevo rol, ha de facilitarles esta labor a través de
formación, materiales, soportes y experiencias.
·
La identificación y alineación de los
líderes naturales a los objetivos de la empresa es un aspecto que han de
empezar a tener en cuenta las empresas.
·
Conocer y analizar los flujos de
comunicación no jerárquicos puede ayudar a la empresa a obtener mejores
resultados en las campañas internas.
Tendencia 4.
El reconocimiento como incentivo
Las empresas se encuentran
en una coyuntura que ha dado lugar a que aparezca una nueva forma de reconocimiento. Se ha pasado de una motivación basada en la recompensa económica de los colaboradores, a dar más fuerza al salario emocional…
Síntesis
·
El nuevo contexto en el que se encuentran
las empresas les ha llevado a crear una nueva relación de empleo.
·
La motivación de los colaboradores deja de
estar basada únicamente en recompensas económicas.
·
Se ha dado paso al poder del salario
emocional: el reconocimiento.
·
Teorías como la pirámide de Maslow y la de los dos factores de Federick
Herberg ponen de manifiesto la importancia del reconocimiento
social.
·
Las empresas utilizan iniciativas de
reconocimiento sencillas mediante las cuales consiguen un efecto motivador por
parte del colaborador.
·
Las iniciativas más destacadas dentro de
esta tendencia son:
- Dar
protagonismo a los empleados.
- Encuentros
con altos directivos de la compañía.
- Festejar
los logros conseguidos por un equipo o persona.
- Organización
y entrega de premios a los empleados.
- Involucrar
en iniciativas o proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC) a los empleados.
- Modelos
de reconocimientos global.
Tendencia 5.
El poder de contar historias
Las empresas deben tener
en cuenta que buena parte de la eficacia
comunicacional depende de conectar emocionalmente con el público. En comunicación interna ya no es suficiente con describir fríamente
los procesos, o con informar de manera aséptica de los cambios.
… generar contenidos relevantes y útiles basados en el storytelling y que consigan mover y provocar reacción en los colaboradores.
Síntesis
·
Las imágenes cuentan con el poder de
relatar historias y crean vínculos entre las personas que las contemplan.
·
Debido a la cantidad de información que se
ofrece, cada vez son más las personas que tienen poca predisposición a escuchar.
·
Las empresas buscan nuevas vías para
conectar con su público objetivo, para ello la mejor fórmula para hacerlo es
estableciendo lazos emocionales.
·
Lanzar un mensaje a través de un
protagonista que habla desde su propia experiencia es la mejor manera de llegar
al público objetivo.
·
El storytelling
desempeña un papel importante ya que permite que la construcción del relato no
sea unidireccional, sino que el empleado también contribuya a su creación dotándola
de personalidad.
·
Cada vez son más las empresas que
incorporan herramientas audiovisuales a la comunicación interna para transmitir
menajes que emocionen y que vayan en línea con la estrategia de la compañía.
·
El 73% del tiempo diario de los usuarios permanecen
conectados a internet lo dedican al consumo de videos, este dato confirma que
el audiovisual es el lenguaje del presente.
·
La cultura 2.0 y multimedia ha permitido
que se generen nuevos canales mediante los que se puede poner en práctica el storytelling.
Tendencia 6.
Comunicación multicanal
Las empresas están apostando
por la comunicación multicanal,
incorporando nuevas herramientas con redes
sociales internas, entornos
colaborativos 2.0 o revistas
digitales e interactivas.
La comunicación multicanal persigue asegurar que la comunicación fluya en todas las direcciones dentro de la organización
(ascendente, descendente, horizontal…). Para llegar a cada uno de los colaboradores por el canal más adecuado y de manera que se
optimice el uso de la información y calen los mensajes.
Síntesis
·
En comunicación se ha producido un cambio
de paradigma: sustitución de discurso por dialogo, pasar del mensaje controlado
al micropoder.
·
Las empresas han puesto en marcha
diferentes canales de comunicación para favorecer el dialogo. Para que el
receptor comprenda el mensaje hay que encontrar el canal idóneo que facilite el
entendimiento.
·
Las herramientas clásicas de comunicación
interna siempre han sido las revistas, los boletines o el comunicado interno. A
medida que las nuevas tecnologías se han ido implantando, las empresas han
empezado a explorar otros medios digitales, que a su vez son más ágiles y más
eficientes.
·
La tendencia es jugar con la multicanalidad y aprovechar las
innumerables opciones que se plantean, con el objetivo de lograr el equilibrio.
·
Cada canal tiene sus ventajas y, por tanto,
su indicación:
- Comunicación
interpersonal
- Revista
interna
- Boletines
informativos
- Cartelería
- Correo
electrónico y comunicados
- La
intranet y el portal del empleado
·
Dentro de la comunicación multicanal
tampoco puede faltar el factor audiovisual. Los videos se convierten en la
mejor herramienta para contar historias, comportamientos, para ser disruptivos
o, incluso, para conocer a los equipos o departamentos.
·
A pesar de los numerosos canales
disponibles, nunca hay que olvidarse de la importancia y del poder del cara a cara.
sobre todo cuando se deben tratar temas importantes, ya que es más aconsejable
comunicarlos en persona.
Tendencia 7.
Tecnología y comunicación. Be social,
be
mobile
Las nuevas tecnologías plantean a las empresas nuevas formas de relación, cada vez más interactivas, inmediatas
y eficientes. Para continuar
conectadas, las empresas están adaptando sus herramientas y dando paso a nuevas
formas de comunicación.
El reto es llegar a todos
los empleados con independencia de dónde estén, de qué tipo de rol jueguen dentro de la
organización y de cuál sea su puesto de trabajo.
Síntesis
·
Los dispositivos móviles y los medios
sociales simplifican el modelo de trabajo, permitiendo crecimientos
exponenciales, sin un alto coste de infraestructuras.
·
Antes de implantar una herramienta 2.0, las
empresas deben testarla con un primer grupo de usuarios pioneros. Para esta
labor, y para facilitar su difusión, hay empresas que apuestan por involucrar a
los colaboradores más familiarizados con las nuevas tecnologías.
·
Para que funcione una herramienta, hay que
tener en cuenta tres grandes aspectos:
- Los
relacionados con la herramienta en si misma
- Los
contenidos
- La
dinamización
·
Se desdibuja el límite entre la gestión y
el control. Internet no se puede controlar, pero si vigilar… es posible crear
espacios en los que se marque la pauta y las reglas del juego. La fórmula para
evitar riesgos es:
Transparencia + protocolos
+ Adaptación
Tendencia 8.
Comunicación de impacto
Anteriormente, las
empresas ponían todo su foco en impactar a las audiencias externas. Hoy en día,
se hacen esfuerzos en captar la atención de los colaboradores,
mediante la sorpresa y la emoción.
… se crean campañas en las
que se generaliza el uso de medios audiovisuales –imágenes, videos…- que son difundidas
por todas las herramientas disponibles en la organización, para asegurar que llega el mensaje y se implica a los colaboradores.
Síntesis
·
Las compañías en su propósito de fomentar
la participación, necesitan primero captar la atención de los colaboradores,
luego sorprender y emocionar mediante un mensaje o acciones lo suficientemente
atractivas.
·
Las compañías hacen uso de la comunicación
de impacto para lograr la interiorización de los mensajes en los colaboradores
y conseguir que el público interno asuma los objetivos comunes.
·
Es necesaria una comunicación interna disruptiva y vivencial. Para ello, cada vez
más las compañías hacen uso de herramientas alternativas y de las nuevas tecnologías
para impactar en la audiencia.
·
Los recursos tradicionales de marketing,
como el lenguaje audiovisual (icónicos, logos…), permiten una comunicación
persuasiva, incluso para los mensajes complejos pues, aparte de su poder
visual, poseen una carga de contenido enorme.
·
Las compañías deben tener en cuenta… a la
hora de lanzar una campaña de impacto:
- Mensaje
corto y claro
- Personalizar
- Sorprender
- Emocionar
- iconos
Tendencia 9.
El efecto contagio de la comunicación
interna
Para conseguir que los
propios empleados viralicen un mensaje, este debe cumplir con los requisitos
de; comprensión,
conexión emocional y credibilidad… debe ser presentado de
una forma adecuada para que sea fácil de explicar o reenviar, lo cual aumentará
su impacto y efectividad.
La participación del empleado
facilita el efecto contagio. Los embajadores internos favorecen el fluir
de la información interna y externamente.
Los programas de voluntariado
corporativo suponen un poderoso catalizador
de este contagio y alineamiento en torno a los valores corporativos, que conecta con
los valores personales de los
colaboradores.
Síntesis
·
El efecto contagio juega un papel
importante, gracias a los embajadores internos que viralizan el mensaje a través
del boca a boca, facilitando la interiorización de los valores y la cultura
corporativa.
·
Conseguir esa viralización en positivo,
requiere que el mensaje resulte atractivo y cercano para así provocar la
transmisión inmediata. Para lograrlo, sea cual sea el mensaje, debe cumplir con
los siguientes requisitos:
- Comprensión
- Conexión
emocional
- Credibilidad
·
La participación del empleado beneficia el efecto
contagio dentro de la compañía. Las empresas han pasado de tener un colaborador
con una implicación limitada a situarlo en el centro de la comunicación, haciéndolo
sentir relevante e involucrarlo en el devenir de la compañía.
·
Son los embajadores internos los que hacen
posible que el mensaje fluya de forma multidireccional dentro de la
organización. El reto está en convertirlos en activistas, abanderados y
movilizadores de la marca tanto interna como externamente.
·
Para la identificación de influenciadores
internos las empresas se basan en:
- Identificar
- Localizar
- Reconocer
- Dar
herramientas
- Asignar
misión
- Crear
comunidad
·
Existen dos perfiles de influenciadores
1.-
los lideres jerárquicos
2.-
Los lideres naturales
·
En el ámbito de la RSC, los programas de voluntariado corporativo supone un poderoso
catalizador de este contagio y alineamiento en torno a los valores corporativos
que conecta con los valores personales de los colaboradores.
·
La transparencia en la comunicación de todo
el proceso por parte de la compañía tendrá un efecto directo en la credibilidad
y confianza de los empleados. Lo que redundará en el orgullo de pertenencia en
los colaboradores y en la reputación externa de la compañía.
Tendencia
10. Continuidad en comunicación interna
… las empresas hacen
grandes esfuerzos por poner en marcha acciones relativas a las diferentes
tendencias en comunicación interna, pero olvidan la importancia de dar
continuidad a cada una de las acciones.
Para conseguir una comunicación interna coherente y eficaz, es importante recordar que cada
acción, cada campaña, debe tener un objetivo
que esté en línea con la cultura
corporativa y la estrategia de
la compañía. Para hacer una comunicación
interna efectiva, la continuidad,
la medición, el analisis periódico de los resultados
y la redefinición de los pasos a
seguir son acciones imprescindibles.
Síntesis
·
El departamento de comunicación interna de una organización debe ir de la mano de la
estrategia de la compañía.
·
Para mantener con éxito las experiencias de
comunicación interna es importante
garantizar una continuidad.
·
Para conseguir esa sostenibilidad se debe
desarrollar proyectos estructurados y sostenidos en el tiempo y con acciones
que mantengan el interés.
·
Las organizaciones necesitan tener un diagnóstico
interno, es decir, una fotografía sobre cómo funciona la comunicación interna.
·
En la actualidad los métodos más utilizados
en medición son, por un lado, los grupos de discusión o focus group y la entrevista que permiten profundizar en el discurso
y, por otro lado, una medición más cuantitativa, se utiliza la encuesta.
·
Todo plan de comunicación debe incorporar
una fase de investigación, formada por una auditoria documental (cualitativa y
cuantitativa), analisis de resultados y el informe de recomendaciones.
·
El informe permite establecer unos
objetivos que vayan en línea con la estrategia y fijar unos parámetros para la
posterior comparativa.
·
Una vez puesto en marcha el plan, es
imprescindible hacer seguimiento de todas las acciones que se lleven a cabo y
valorar su efectividad y participación.
·
La herramienta más adecuada para realizar
un seguimiento continuado de la comunicación
interna de una compañía es el panel de empleados.
·
Dentro del plan de comunicación, la
medición es considerada una herramienta de escucha activa, ya que además de
permitir dar a los colaboradores su opinión también reciben una respuesta a
través de los resultados obtenidos.
·
Las herramientas 2.0 han hecho posible que
sea más fácil obtener información sobre cómo se ha percibido la iniciativa y el
nivel de participación de la misma, incluso conocer datos tan relevantes como
el compromiso que hemos generado.
·
La medición tiene un papel clave dentro de
la comunicación interna permitiendo conocer la efectividad de la campaña y de
las herramientas o canales de comunicación.
“Intenta comprender,
no eres un personaje
de tragedia.”
Ernest Hemingway
Link de interes
“El perro no ladra por
valiente,
sino por miedoso.”
Proverbio chino
Recibid un cordial saludo
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