Plan de comunicación on y off en la práctica

Estimad@s amig@s

Sinopsis

Aunque las preguntas que orientan el diseño de cualquier plan de comunicación (qué, a quién, dónde, cuándo, cómo, por qué, con qué recursos y qué retorno) permanecen inalterables, las respuestas a estas cuestiones, cambian, y lo hacen de una manera importante, especialmente durante los últimos años.

Algunos de estos cambios son consecuencia de la revolución digital y tecnológica, que provoca una transformación radical con repercusiones en la manera de planificar la comunicación por parte de las empresas.

En este nuevo contexto esta obra coordinada se presenta con un doble objetivo. En primer lugar, ofrecer una metodología de trabajo, basada en una revisión de las diferentes etapas a seguir en la elaboración de un plan integral de comunicación. Esta metodología es aplicable a cualquiera de las orientaciones de la comunicación en la empresa: interna, corporativa y de marketing.

En segundo lugar, este manual ayuda a entender por qué es necesario organizar y planificar adecuadamente las acciones de comunicación que una empresa o institución pone en marcha para alcanzar sus objetivos de posicionamiento y de negocio. Y todo ello en un contexto complejo y en constante cambio, donde se está produciendo una profunda revisión de los conceptos del marketing y la comunicación; así como de las formas de vender y de relacionarse con las audiencias.

El libro está indicado no solo para aquellos alumnos de titulaciones de Publicidad y Relaciones Públicas; de Marketing o de Administración de Empresas, sino también para aquellos estudiantes de programas de postgrado que profundizan en estas áreas. A su vez la obra va dirigida a estudiosos e investigadores del tema, así como a los profesionales de las áreas de comunicación.

«Piensa como un hombre sabio

pero comunícate en el lenguaje de la gente»

William Butler Yeats

Hace tiempo que dejamos de hacer distinciones on―off cuando hablamos de plan de comunicación o marketing. Somos conscientes de la omnicanalidad. Es por ello que cuando hablamos de preparar una estrategia, ya damos por hecho que engloba todo el abanico de medios.

La comunidad quiere informarse, conversar, preguntar, etc., por cualquier canal indistintamente si es on―off, las empresas tenemos que ser capaces de dar respuestas a sus demandas.

Plan de comunicación on y off en la práctica, es un libro que da respuestas a muchas preguntas que tenemos que plantearnos a la hora de redactar el documento marco que englobe la comunicación de la compañía.

Encontraremos claves para definir objetivos, target, estrategias, y técnicas para construcción y alinear los mensajes, métodos de control y seguimiento, conocimientos a la hora de elaborar un presupuesto, calendario de acciones, retroalimentación…

«La batalla de las empresas no se realiza a través de sus productos, sino en la forma de cómo se ubican en la mente de los consumidores[i]»

Al Ries

Jack Trout

(…) la comprensión de la estrategia empresarial presente y futura, así como su organización formal e informal, completan, junto con la auditoria de comunicación, el estudio de los actores internos (…)

Definir los objetivos de comunicación resulta fundamental, no solo por la mera formulación de las tareas a alcanzar con el plan, sino también, y de manera importante, para establecer el necesario programa de control de dichos objetivos, así como la construcción de las métricas más adecuadas para determinar sus grados de consecución.

(…) ¿A quién nos dirigimos cuando realizamos un plan de comunicación?

Qué es qué

● Objetivos: Los objetivos que se quieren lograr

● Estrategias: La forma en que se van a conseguir

● Tácticas: Las acciones concretas que se van a ejecutar

Tendencias de éxito en el marketing de influencers[ii]

Lo que viene en Marketing de Influencers

● Los microinfluencers ganan terreno: Se empieza a valorar mucho más a aquellos influencers que aunque impactan en un número menor de consumidores conectan con audiencias muy valiosas por su alto nivel de especialización.

● Establece relaciones no pagadas con influencers: Para las marcas, marketing de influencers es igual a pagar (¡muchas veces en especie!), pero también a recibir. En esta relación comercial se busca, también, construir una relación basada en la autenticidad, sin pago y donde el contenido sea la moneda para construir mensajes auténticos. Es importante combinar el marketing pagado y el no pagado para las estrategias de marketing.

● La autenticidad será muy importante: Lo que más valora es consumidor es que el mensaje sea auténtico. Es lo que quieren los consumidores, por lo tanto, las marcas también lo quieren. Es importante que el influencer distinga entre lo que es publicidad y lo que no para apuntalar la relación de confianza.

● Las marcas tendrán que gestionar mejor su relación con los influencers: Al igual que las marcas se esmeran en atender a sus clientes y crear una relación de confianza y fidelidad con ellos, tendrán que hacer lo mismo con los influencers. Esto “redundará en mayor autenticidad y mejores resultados para las marcas”.

● Hay que medir resultados: Las marcas empiezan a contabilizar sus esfuerzos y a medir el ROI que generan los influencers para la marca. Desde dos perspectivas, una de cantidad y otra de calidad, para conocer exactamente qué valor tienen y aportan a la marca.

● La Inteligencia Artificial también llegará: La llegada de la inteligencia artificial al marketing será muy beneficiosa, ya que ayudará a las marcas a ser mucho más eficaces a la hora de gestionar la información generada.

● Se establecerán relaciones más a largo plazo: Las relaciones tienen que trabajarse, fundamentarse en el tiempo. Hay que crear algo valioso que tenga más importancia que el dinero, para que el influencer no se marche con otra marca al dar la vuelta a la esquina.

● Lo importante es la influencia: Aunque para un influencer el dinero es importante, hay algo que tiene más peso y es la influencia que tienen. Las marcas tienen que ser capaces de ser influyentes primero por sí mismas para después valerse de la influencia de los demás.

(…) en la construcción del mensaje es fundamental tener claro que idea queremos transmitir, para despues poder elaborar un mensaje eficaz y adaptado a los medios (…)

Aspectos que en un briefing no pueden faltar

● Definir el target

● Cualidades del producto

● El mercado potencial

● Entorno competitivo

● Datos de la empresa

● Especificar los canales

● Background histórico

● Objetivos

● El presupuesto

(…) la misión de los planificadores estratégicos y tácticos de medios es que los mensajes comerciales emitidos por las marcas impacten en el público objetivo en el momento, con la intensidad y de la manera más rentable posible (…)

El plan de acción debe estar alineado con la marca, los públicos, las estrategias y objetivos (…) es fundamental que la empresa desarrolle una narrativa de marca que intente acometer los principales branded content y transmedia (…)

(…) deberá contemplar cuáles serán los KPI o los indicadores claves de rendimiento por el que se medirá el performance de las campañas (…)

(…) el presupuesto de comunicación debería ser determinado desde un plano estratégico en tanto que sus resultados tendrán un efecto acumulado de la comunicación, y evitar en la medida de lo posible su asignación atendiendo a la regla del pulgar (rule of thumb) que asigna los presupuestos de una manera poco precisa y fiable.

Todo profesional de la comunicación, del marketing y de la empresa, que pretenda alcanzar el éxito debe de planificar. Debe de hacerlo de manera sistemática, sabiendo de dónde viene, dónde está y para dónde va y esto lo da la planificación. Planificar es razonar, es pensar (…)

«Los planes no son nada,

la planificación lo es todo»

General Eisenhower

Plan de comunicación On y Off en la práctica

Julio Alard Josemaría (c)

Abel Monfort de Bedoya (c)

ESIC

Link de interés

● Comunicar para transformar

● COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA; Claves y Desafíos

● COMUNICACIÓN; casos prácticos

«Lo más importante en la comunicación es escuchar